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视频时代,知乎仅仅是源头活水吗?

视频时代,知乎仅仅是源头活水吗?

是的,没错,几乎所有杀时间的大平台都在加码视频。如果你是一个信息流重度用户,那么你在微信、微博、知乎、百度、今日头条等地方都会发现,视频内容出现的频次越来越高了。

视频时代,知乎仅仅是源头活水吗?

最新版本的微信,视频号仍然亮眼,长视频也在内测,朋友圈已经支持加话题标签;微博也推出了视频号,社交媒体的头把交椅要稳住;百度也在抓紧,又推出了独立的视频产品百度看看;B站、快手和字节跳动则总被外界称之为「必有一战」。

看起来是一片繁荣,不过我却认为,中国视频创作仍处于初级阶段。不然,我们也不会看到,那么多的视频的核心文本或者说内容源头,都源自知乎、公众号等图文平台。这也就是为什么,知乎和微信也铆足了劲,来自建视频生态。

微信更新了一个版本,期待用社交再次激活内容生态。知乎则放出了视频创作工具和海盐计划,从内容源头的创作者出发,重新回到内容的生产、品类和收益等基础设施环节。

B站与快抖目前还很难形成封锁性的压制,视频战争,其实才刚刚打响。

01、视频创作还处于初级阶段

战况激烈,是因为视频行业的繁荣毋庸置疑。

QuestMobile2020年上半年中国互联网变化报告指出,在线视频和短视频已经成为互联网前两大行业。短视频的优势还在继续,用户渗透率在今年6月已经和在线视频的74.3%相差无几,高达73.9%。

用户时长和用户渗透率,只是繁荣的一面,硬币的另一面,却是视频创作的三个困境。

图文领域的优质内容创作者如何入局?

更长尾多元的内容品类如何产生并且冒头?

优质视频生产者能站着把钱挣了吗?

以世界视频巨头Youtube来说,他们用了15年时间,才滋养出不同类型的内容创作者,让很多中长尾、小众性以及问题解决类的内容品类,在平台生态里也能得到同样的收益和鼓励。

视频时代,知乎仅仅是源头活水吗?

Youtube上的科技博主Will Kwan就是这么火起来的。他最出圈的视频是「如何在57小时内建立一个互联网初创公司」、「如何在一天之内编写一个AI启动项目」,明确的时间段和执行方案,让视频的吸引力和收益极大提升。

反观国内内容平台,具化到「简历怎么制作」,「如何背诵雅思8000词」倒是有迹可循,但还处于视频创作的浅层。

这是个很现实的问题。小众、长尾的内容,经常是内容品类中阳光照耀不到的「背阴地」。在内容平台     围绕视频创作者生态建设的初级阶段,中长尾内容的出头之日往往遥遥无期,内容创作者的积极性很容易被打击。

创作者还要面临的困境的是,尽管大众嘴上叫嚣着需要更多高质量的「严肃内容」,但在实际浏览里,信息浓度有限的娱乐向内容往往浓墨重彩。优质图文创作者此时转向视频的犹豫就在于,准备工作费时费力却没有一条娱乐视频吸睛,多少有点沮丧。

好不容易跨过了视频制作门槛的内容生产者,视频变现也面临着难题。以抖音为例,内容创作者粉丝过10万才能入驻旗下接单平台星图,达不到10万就要挂靠机构,这等于变相把大量尾部的个体创作者拒之门外。

刚起步的视频创作者很少能有话语权,在此时选择挂靠机构是不得已而为之。但媒体报道显示,星图给机构的账期是三个月,拖了三个月的钱,加上机构和达人的分成比例,平台本身的抽成,以及给中介广告公司的返点,到视频创作者口袋里的子儿被榨了好几道。

如果视频创作者的这些困境不能解决,优质内容产出就很难保持可持续化。看起来是拥有数百万甚至上千万大粉的博主,其实只不过是一茬又一茬的过气网红。

02、如何激活源头活水

行业不是没注意到这些问题。

图文创作者向视频领域的迁移困境,正在被一些智能化、易操作的工具顺畅交接。快抖分别推出了视频剪辑工具「快影」和「剪映」,B站上线「必剪」,而腾讯在上个月推出了「秒简」,知乎也在最近上线了视频创作工具。

仔细研究了下,这个工具可圈可点,比如它可通过创作者提供的文字材料,自动配以与内容相对应的图片和动图,形成视频。同时具备一键配音功能,可根据文字内容进行配音,并自动校准。

视频社区和剪辑工具的关系是双向反哺的,一个活跃的社区氛围可以带动更多用户的创作欲望,而一个简单易上手的工具,为丰富多元的内容诞生提供了可能。

中科院生物学博士李雷,是知乎的一名视频答主     。在剪辑、配音和素材找寻常常遇到难题,知乎的一键配音正好派上了用场。

而变难的难点正在被更高维度上的机制规范来解决。很多平台最常用的方式就是撒钱补贴。知乎偏向内容和奖金并重,创作者拥有创作者学院和签约机会,以及现金、流量的扶持,授之以鱼也要授之渔。

2018年海盐计划推出之后,为用户提供良性讨论空间的盐值系统和创作者中心被热议讨论,专业徽章、「众裁」制度等机制,也让内容创作者的活跃度进一步提升。

从工具和机制这两个方面看,创作者困境的基础设施和收益保障一旦被解决,内容平台的核心竞争力才会被进一步聚焦。

这种核心竞争力就是内容质量。这一点,玩家们都心知肚明。于是这几年,平台疯抢头部内容创作者的剧情不断上演,网传敖厂长的4000万合同就出自于此,尽管B站随后进行了否认。

但短视频平台关注流量,娱乐和带货内容显然持续上涨,中长视频社区,还在混杂的内容调性上微妙平衡,以知识属性起家的知乎等平台显然有更多机会。

长期以来,知乎最具备的优质内容沉淀,几乎让其成为其他平台的「内容食材」。在当初那场争议颇多的「巫师财经抄袭事件」里,知乎作为「内容之源」,被大V搬运了大量的图文内容,并转为视频产品。

不过这证明了知乎鲜明的知识属性和深厚的社区内容积淀,这就是核心竞争力的重要部分。

诸如知乎原生的一些优质图文创作者张佳玮等,而今也走向视频领域。有一期内容「最潇洒的木兰辞」,播放量轻松突破百万。

视频时代,知乎仅仅是源头活水吗?

以作家的惯性思维来说,文字应该是最擅长的方式。但平台的基建完善后,传统的内容创作者在试水视频的过程里,有了新的灵感。

「文字需要营造的氛围,视频一段音乐就解决了。人的感官还是多样的。」张佳玮这样形容从图文向视频迁移的感受。

和张佳玮一样,一批优质的视频答主     正在被激活。他们作为内容的源头活水,源源不断将平台的视频势能充分释放。

翘囤奶爸是一家500强央企的翻译,也是知乎社区内儿童英语启蒙内容的创作者。一些新手妈妈发来私信说,互动亲子英语视频的实践效果很好,奶爸感受到自己的内容对孩子的「实在价值」,也愿意在和用户的互动交流里,不断提升内容品质。这是社区内创作者和用户的本能信任和高度粘性。

一个被反复提及的历史是,知乎的确是优质内容的大本营。在早期种子用户的播种耕作里,内容的精准和深度,几乎成为了知乎在中文互联网社区叱咤群雄的资本。大量的图文创作者聚集于此,底子还是相当厚实。

不管是市场上内容生产向视频的大趋势,还是知乎本身做视频的先天优势,平台已经拿出了态度。在APP首页,除“关注”、“推荐”、“热榜”、“圈子”之外,产品首次新增“视频”分区。这是一个战略重心调整的重要信号。

视频时代,知乎仅仅是源头活水吗?

从目前的格局来看,BAT三家稳住了长视频,短视频平台还在蠢蠢欲动。尽管每一方都在试图杀入对方的腹地,但内容的质量和多元,几乎成为平台长期前驱的动能。

就这一点而言,知乎正在形成一个以知识为核心底座,多元化内容为壁垒的内容池,而视频,是池中水流加快循环的高速引擎。这不仅是平台内视频创作者的巨大空间,也是知乎激活源头活水的再生力量。

03、路径分野与中国的YouTube

内容之水一旦流动起来,谁最有可能成为中国的Youtube,就成了大众乐此不疲的话题。

一个明显的标志是,各家视频平台已经产生了路径分野。

快手、西瓜视频在土味乡潮中出圈,泛娱乐内容逐渐丰满;B站是毫无疑问的年轻人聚集地,二次元回归了AC娘怀抱;而直播带货的抖音,也在重新评估视频行业的经济价值。

事实上,在中国视频行业激战的这几年,北美同行并非没有受到影响。

当快手和头条的Zynn和TikTok在北美风光无限时,Facebook推出Lasso,谷歌祭出杀手锏Tangi,几乎在同一时间内,双方都意识到了视频内容的价值。

今年十月,知乎推出包括五亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等在内的一揽子计划,帮助视频创作者和平台共同成长。在视频创作者比重不断上升、以及超过半数的用户都在平台浏览视频的背景下,新的优质创作者的加入,很有可能促使知乎登上下一个视频巅峰。

而包括张佳玮、苏澄宇、羽则等在内的首批视频答主已经加入该计划。李雷发布的视频「日本变异新冠病毒是怎么回事」出现了大量的专业性名词和图片,但解说得倒是通俗易懂,让粉丝直呼,「看完默默滚去复习生化了。」

坦白而言,对视频行业来说,无论北美还是中国,市场格局始终存在变数。在标签化明显和多元化弥合的双线并进里,行业不可避免地要回归到一个本质问题,谁能留住更好的内容生产者,谁能生产更优质的内容。

「人在美国,刚下飞机,麻省毕业,长相彦祖」的段子,自然是大众对于知乎的调侃。但不可否认的是,正是这批最早的内容用户,塑造了知乎长久以来对内容和社区的考量。

视频战争远不到寡头垄断的时候,甚至三国演义都还没开始。从基础设施的提升到源头活水的激活,谁做得最好,谁就拥有了成为大江大河的无限可能。

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