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从150年历史的资生堂,聊聊统一客户数据这件事

从150年历史的资生堂,聊聊统一客户数据这件事

当您拥有了完整的用户资料后,把各种不同的数据源汇集在一起,建立了统一、实时、可信赖资源库的时候,就可以利用这些数据来观察用户在整个消费旅程中做了些什么,也就是说您可以采用360度、全渠道的方式更好地来管理您的客户了。

从150年历史的资生堂,聊聊统一客户数据这件事

我们把这种方式称作“统一客户数据”管理。在做这件事之前,希望您至少设定四个接触点:

  • 看了您微博、公众号的人
  • 您的产品页面浏览用户
  • 实体门店的顾客
  • 在线购物的买家

您首先把至少这四个接触点的用户数据收集起来,然后做关联,在同一用户名下做归纳,这样就拥有了单一用户的全景图;第二阶段,在此基础上找出该用户转化率不高的原因,并安排后续增长动作来提升转化率;第三阶段,利用“统一客户视图”对用户有更多维度的洞察,做好对他们的长期培育,提升留存和复购率。

从150年历史的资生堂,聊聊统一客户数据这件事

希望本篇是您“统一客户数据”管理的起点,统计表明:40%的品牌方表示,良好的用户身份识别会非常有助于其全面渠道营销。

01、为什么统一客户数据变得很重要?

如今用户接触点可比过去复杂多了,涉及到很多渠道,他们可能看到展示广告的同时也在社交媒体上互动,您的网站、评论、优惠券、搜索、实体门店、网店都有可能成为接触点。

如果无法整合实体和在线数据,您就看不到用户的整个旅程。如果可以做到,您给线下门店买过东西的顾客发一条消息,推荐网店的优质商品,不要把看过广告立刻下单作为单一考核目标,用户通常没那么快做决定,应该跟踪到整个客户购物旅程之中,此外在接触点上覆盖尽可能多的消费者。

简而言之,“统一客户数据”可与用户精准关联,会让您的营销变得十分有效,还能建立起你们之间的长期关系 。

02、“统一客户数据”案例:资生堂

著名美妆品牌资生堂(Shiseido)已有 150年的历史,如今他们正在寻求新的方式来吸引和留存用户,比如其会员APP已经采集了大量数据,他们急需一种管理和分析大数据的方法。

现在资生堂安装部署了CDP系统,将线上线下用户购买记录、人口统计和消费行为数据汇集在一起。尽管如此,他们还是发现公司存在着多个数据孤岛,其解决办法是在会员ID名下统一汇集上述数据,以消除孤岛。

资生堂既整合了来自多个数据源的第一方数据,又通过第三方数据(广告投放数据)对其进行补充,一切就绪后就通过旗下会员APP为用户提供体验良好的服务。

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效果表现是惊人的,上了CDP系统之后,由于“统一客户数据”管理让大规模精准营销变为可能,资生堂的店内收入同比增长了20%,净收入同比增长了38%。

“花了大量广告费且不精准的样品试用投放,不仅会让用户生厌,也带不来良的用户体验,只有洞察消费者行为的精准投放才能起到意想不到的营销效果” ——资生堂直销首席分析师吉本健二如是说。

03、身份识别:创建唯一用户ID

身份识别是“统一客户数据”的重要组成部分,它是将单一用户的多个接触点数据进行统一配置,并赋予唯一用户ID的过程。

如此艰巨的任务几乎不可能手动完成,试想一下,要评估数千个接触点,而且实时数据还在不断增加。幸运的是,通过AI和机器学习等手段,这个过程几乎可以做到自动化。

04、CDP会采用两种匹配方法创建唯一用户ID

确定性匹配:通过搜索统一的标识符(例如电话号码、用户名、邮箱地址)来汇总用户数据,这种方法只要填写数据不出错,就可以保证很高的可信度,而且具有强关联。

概率性匹配:使用人工智能等技术手段,对实质同一客户的两个以上身份进行模糊匹配,标识符可以是设备号、IP地址、设备类型、操作系统或浏览器类型,这种方法存在不确定性,但可以扩大数据范围,弥补“确定性匹配”数据的不足。

如此建立起用户ID系统,您就可以对大部分用户进行识别,而不是一个个孤立的数据点 ,然后您就可以使用这些信息来:

1、提升归因模型的准确性;

2、基于完整的数据优化广告内容;

3、多方位提高营销效率:如避免给用户推送已经购买过的商品、提高精准匹配度、设定跨渠道投放的上限、避免用户接收过于饱和的信息量等等。

05、为什么需要CDP来运营“统一客户数据”?

当然,采用CDP并不是“统一客户数据”的唯一方法,您也可以使用CRM进行管理,还可以手动收集数据并使用商业智能软件进行分析、操作…… 但毫无疑问,CDP是迄今为止最为强大、最有效且最智能的解决方法。

CRM和DMP在获取和处理的数据类型上具有一定局限,前者能对销售和营销数据进行优化,与客服、线下的数据的整合显得有点力不从心,后者并不全是第一方数据,所以并不能用来配置用户身份信息的。另外有些小公司可以手动来做,但上了规模的企业必须具备自动化处理的水平。

除了上述内容外,CDP还可以在收集、分析、处理用户数据的时候,加入法规和隐私等规则事项,充分替您考虑到法律方面的问题,以合法的方式取得用户的授权。

06、“统一客户数据”只是一个起点

最后值得注意的是,“统一客户数据”可不是一次性活动,随着新数据的导入,将获得不断更新,随着时间的推移,您的用户数据会变得越来越充实,从而为您的营销工作带来更多助益。

CDP还能通过大量的技术手段,如手机设备号、cookie、js、以及各种标签来跟踪匿名用户,与唯一用户ID共同存储,并进行模糊匹配。这样做的目的还是最大程度上匹配同一用户,他们可能在工作、生活上使用了不同的设备、手机等等,如此可对用户做更大范围的统一识别。

至此,您已经具备通过CDP整合数十亿个接触点的能力,接下来在此基础上,可以设定不同的营销规则,那些自动化购买、个性化营销、精准推送,便成了自然而然的事儿。

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