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饿了么会员简析,剖析102家公司会员模式

饿了么会员简析,剖析102家公司会员模式

作为会员分析系列文章,前面我们分析过美团的会员体系,今天我们来分析一下饿了么的会员体系。

饿了么会员简析,剖析102家公司会员模式

一、前言

众所周知,作为新经济的重要表现形式,外卖餐饮作为本地生活服务中“吃喝玩乐行”中的头部市场,因其用户数庞大,消费高频,黏性强,有着巨大的营收想象空间,资本市场给予了较高的估值。

以美团为例,能1.4万亿的估值跻身中国第三大互联网公司,是因为外卖在其营收中占到了40%以上的份额。

阿里作为一家战略前瞻性很强的公司,很早就对本地生活服务电商进行了布局,在2018年收购饿了么后,更是投入数十亿元巨资,对饿了么进行全方位的扶持,力求在本地生活服务电商和美团的对抗中取得主动权和控制权。

饿了么会员简析,剖析102家公司会员模式

二、饿了么会员体系解析

饿了么会员体系上线于2017年,并较早推出了奖励金制度和会员任务。随着运营的需要,饿了么在2020年7月,对会员体系进行了一次大的升级和调整,推出了全新的吃货豆体系,并重新设计了会员体系,目前饿了么的整体会员体系如下。

饿了么会员简析,剖析102家公司会员模式

由上图我们可以看出,饿了么的会员体系包括普通吃货卡(免费)和超级吃货卡(付费)这两大会员体系。

注册用户可以领取吃货卡,领取吃货卡之后,在饿了么点外卖可以获得吃货豆,每消费满20元可获得吃货豆,50吃货豆即可兑换店铺红包、大额满减红包等。

用户也可以付费购买超级吃货卡,每个月花费10元,除了可获得4个5元的红包之外,其最大的看点是其获得的吃货豆是普通吃货卡用户的5倍。

饿了么会员简析,剖析102家公司会员模式

我们首先来看分析一下超级吃货卡的会员权益,在连续自动包月情况下,用户每月只需要花费10元(新用户首月只需要1.99元),即可获得如下权益。

1.每月20元红包。

每个月4张5元无门槛红包,每个红包可在任意一单外卖上直接抵扣现金,这是超级会员的核心权益,也是打动用户购买会员的最大卖点。

2. 5倍吃货豆。

超级会员每消费100元可获得500个吃货豆,可兑换一个5元的红包。这大约相当于5%的返点,对用户来说非常具有吸引力。

3. 升级大额红包。

用户可将5元普通红包,升级为6-11元的大额商家红包,这点和美团设计是差不多的,美团也有类似的机制。

4. 5折加量红包。

如果每个月20元的红包不够用,可以5折的价格购买加量红包。例如5元购买2张5元的红包,10元购买4张5元的红包。看起来也非常的划算。

5. 1折起特价红包。

可以5折的价格购买红包,例如100个吃货豆也就是1块钱兑换价值10元的必胜客红包。相信这个权益对吃货还是非常有吸引力的。

从对超级会员的权益我们可以看出,饿了么超级吃货卡会员最核心的权益就是红包。每个月花10块钱办张超级吃货卡,就可以获得4张5元总价值20元的红包,对于一个吃货来说,每个月只要点上3次外卖,就可以把会员费赚回来了。

并且,这些红包的价值还可以放大,单张5元的红包,在商家那里可以兑换升级为6到11块钱的大红包,帮用户省出更多的钱来。如果用户的红包不够用,还可以花钱用5折的价格,购买加量红包,因此这个会员的价值是显而易见的。

我们以一个每个月要点上6次外卖的会员为例,通过计算比较后可以发现开通超级吃货卡的用户比不开通的能节约13.7%的费用。如果会员每单支付金额在20元以上,还可以获得5倍的吃货豆,返点比例约在5个百分点。

饿了么会员简析,剖析102家公司会员模式

据了解,目前饿了么的超级会员人均下单频次是普通用户的2.3倍,客单价远高于普通用户。人均消费额相比普通用户高出39%。

这里值得重点一提的是吃货豆,我在上一期有分析过美团的会员,我们可以发现饿了么会员和美团外卖会员的最大差异点,是饿了么重点打造的积分体系——吃货豆。对于用户来说,不管是不是饿了么的超级会员,只要在饿了么下单,做任务,都可以赚取吃货豆。

可见,吃货豆在饿了么的会员运营策略中,是全域的,不仅仅针对忠诚度高,粘性强的付费会员,也将门槛进一步下放到低频,活跃度不那么高的普通用户。

但我发现,吃货豆的领取存在着一定的限制条件,即支付金额必须满20元以上,才可以领取。这很大程度上会把使用红包的订单排除在外,对于此类用户来说,至少点一份25元以上的外卖,才有可能获得吃货豆。因此从这个条件来看,饿了么的吃货豆体系是向客单价高,支付能力强的高值用户倾斜的。

也就是说在饿了么你不但要吃得多,还必须吃得好,饿了么的吃货豆才会大把大把撒给你,因此我认为饿了么吃货豆的设计思路和淘宝88VIP会员是一致的,将福利补贴给那些对平台贡献最大的一部分用户,将他们牢牢留住。而对于每餐只点10块钱外卖,千方百计薅平台羊毛的用户,会很难获得吃货豆。

光有吃货豆体系还远远不够,你还必须让用户感知到吃货豆的价值,并驱动用户去赚取它,消费它。所以,良好的会员运营体系,会使用积分抽奖,积分游戏,会员积分日等各种手段来刺激用户。

饿了么设计了下单、做任务等各种方式来让用户获取吃货豆,除了这种日常活动,阿里最擅长的营销活动是造节,以我们熟悉的双11为例,简直可以写进世界互联网营销的教科书。在双11购物狂欢节狂潮的冲击下,大多数人学会了剁手,网购,买买买,由此带动了淘宝的GMV实现了井喷式的增长,也造就了今日的阿里商业帝国。

如今,饿了么也开始造节了——,据了解,饿了么在10.1假期前举办了首个豆豆节,以“瓜分1亿吃货豆”为主题,用户可通过下单、游戏和做任务等形式瓜分吃货豆。和双11一样,为了扩大影响力,饿了么也联手了星巴克,棒约翰等大品牌一起做活动,原本一杯33元的星巴克焦糖玛奇朵,吃货们只需要1200吃货豆就可以兑换一杯。

还有一点,我想说的是,对于行业Platform平台,我认为大型营销活动会起到一个非常重要的作用,它不仅仅能扩大平台影响力,快速做大交易额,更重要的是可以塑造一种文化潮流,甚至推动行业走向和趋势。在历年的双11中,新消费新品牌不断涌现,一起推动中国零售消费不断升级迭代,就是最好的证明。

而我在前面分析美团会员体系的过程中,就发现一点,比起阿里系的强运营造节能力,美团在这方面做得偏弱,既然王兴提出了美团Food+Platform的核心战略,但我们对美团的感知还是一个外卖平台,我们很少看到美团在FOOD上举办全国有影响力的活动。

三、饿了么会员分析及评价

综上所述,我们对饿了么会员体系进行一个综合的评价和分析。

1、阿里生态下的强协同效应。

首先应该强调的,评价饿了么的会员,需要站在阿里生态的角度,而不是孤立去观察分析饿了么本身 ,需要综合考虑阿里电商8.46亿月活用户的渗透效应,而不是单单饿了么的外卖市场用户,需要从阿里88VIP大会员体系出发,而不是局限于饿了么自身的会员体系。

特别是作为阿里1号工程的88VIP会员,以88元的超值价格,就可以享受到到阿里生态下饿了么、优酷、虾米、淘票票的各种超级会员福利以及天猫折扣优惠,这些综合优惠价值至少值千元。

毫无疑问,这个88VIP会员极具杀伤力。以我为例,本来每个月在美团外卖上充会员点外卖,但自从开通了88VIP了,就再也没有在美团上充过会员了,白送饿了么的超级会员不香么?

因此,从单纯的财务角度来看,阿里无疑是亏损的,但从长期价值和用户体验来讲,它把用户牢牢的黏在了阿里的生态下,满足用户的一站式需求,这体现了阿里的长期价值主义和战略眼光。

2.吃货豆泛积分体系成为一大看点。

作为和美团同台竞技的同样重量级拳手,饿了么走了一条和美团差异化的探索道路。在超级吃货卡付费会员的基础上,推出了门槛更低的吃货豆积分体系,从设计和营销的角度来看,有趣、新颖、好玩的吃货豆,有助于帮助饿了么吸引到年轻用户群体,并提高其付费会员转化率。

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