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京东为什么需要购物车?

京东为什么需要购物车?

与拼多多天生没有购物车功能相比,京东、淘宝等购物软件从一上线就有购物车功能。购物车功能对京东来说,具有什么作用呢?未来京东还需要购物车吗?

京东为什么需要购物车?
大家都知道,拼多多一开始是没有购物车的,当然现在也还没有,只有「商品收藏」提供类似购物车的合并支付功能。

而京东仿佛一生下来就有购物车,曾经是用户下单的必经之路(以前京东的商品详情页没有「立即购买」按钮,所有的商品都得先加入购物车才能结算下单),现在也是京东APP核心tab入口之一,肩负大盘转化的重任。

为什么购物车对京东如此重要?未来京东还需要购物车吗?

回答这个问题之前,我们先来看看购物车的前世今生。

一、购物车的诞生

线下场景是有购物车的,大家去大型商超购物时,往往在入口会推着空购物车一路边逛边挑,最后推着去收银台结账;而如果是去小卖部便利店,却没有购物车,人们来就是买瓶水买包烟,随手拿上就走。

由此可见,购物车的核心能力是“合并支付”,解决的是多件商品同时支付的问题。

除了合并支付之外,一个大大的购物车会方便用户在超市闲逛时随手放入感兴趣的商品,这些商品不一定真的会买,可能会多放入几种类似的品种,最后选中心仪的一种来结账,其他的就放弃结算。

这引申出购物车的另一大核心能力“商品存储”,为的是方便用户对比商品,更好决策。

到了京东这个线上超级购物中心,购物车不仅延续着线下已有的合并支付和商品存储功能,在线上场景中还背负着更重要的意义。

二、购物车对货架式电商的意义

货架式电商是指用户带着明确的购物诉求,像在线下超市购物一样,直奔商品所在的货架区域进行购买。

京东就是典型的货架式电商,尤其是早期的京东,购物群体以男性为主,销售品类是3C电子书籍百货等标品,此时人均停留时长是很短的,大家来了京东之后直接搜索、商详、加车、结算,两分钟完事,就等着京东小哥送货上门。

那么像京东这样自营起家的电商,在扩张发展过程中有什么痛点呢?

看看GMV和净利润这两个指标就好,前者代表电商的增速,GMV增速越快,成长性越好,这个阶段拿亏损换规模,有投资人给你出钱;到了后面增速放缓,企业进入成熟阶段,投资人就要看净利润了,能长期挣钱的公司才是好公司嘛。

先说GMV,拆开来看:

GMV=用户数*单次客单价*购买频次=用户数*生命周期购买力

用户的购买力或者客单价对GMV影响很大。

从宏观上讲,京东前期从3C拓展到大家电,到后面做百货、做生鲜、做美妆、做服饰,一次次拓展品类,就是为了提升用户在京东平台上的购买力。

原来在京东只买手机,平均一年花2000,现在手机、空调、护肤品都在京东上买,一年就得花10000。而从微观上看,提升单次客单价的主要阵地就在购物车,核心抓手是优惠和促销:

京东为什么需要购物车?

三、购物车决定了用户的促销体验

不浮夸地说,京东的促销和优惠可能是所有电商平台里最为复杂的。

首先,京东是自营起家的电商,自采自销自配送,所以需要满足一定门槛才能免运费,于是京东多了别家电商没有的凑运费促销。

其次,所有的京东自营商品都放在“JD 京东自营”一家店铺下,在这样巨大的自营sku体量下,一级促销类型有满额、满件、满赠、满减送、换购,二级促销有跨品类、跨店铺、单梯度、多梯度、每满减、每满折、每满赠等等,非常复杂。

促销类型特别多,每个sku下面还可以同时生效多个促销,在大促的时候算促销、凑促销真的是一件让人头疼的事情。而这一切,都是为了提升客单价而服务。

举个例子:

这京东买了一桶食用油80块,为了免运费,又买了些厨房调料凑到了100,客单价提升25%;此时突然发现凑运费的酱油买二赠一,心里痒干脆一块下单客单价到了120,提升50%。

最后看到京东生鲜正在打折,抢优惠券满299-150,凑到300出头打完折实付160,客单价提升100%。

上面的流程映射到用户的APP操作如下:

家里没油了,打开京东进入购物车,发现之前加车的食用油降价了五块,准备下单,但不想付运费,点击购物车的“凑运费”入口,选中一个20块钱的酱油,凑到100。

返回购物车,发现酱油上又提示买二赠一,于是点击进入酱油商详,看了下不仅有这个优惠,还可以领299-150的优惠券,于是领券凑单结算一气呵成,心满意足关掉京东APP。

不难发现, 用户的凑单的动机和行为,以及整个凑单过程的体验(凑单体验决定了用户凑单的成功率,影响下单转化)都发生在购物车这个场景,购物车为凑单而服务,为提升客单价而服务。

四、购物车是购物需求的缓冲区

京东的促销这么强势,购物车的存在就显得异常重要,因为需要购物车来调节和缓冲用户和促销之间的直接交互。

如果把用户日常的消费需求比作河流的话,那购物车就是河上的湖泊和大坝,配合大促来管理调节用户一年到头的消费需求。

这句话怎么理解呢?

首先在空间上,购物车就是为了解决用户需求不均匀的产品方案,用户不会一次一件地买,而是有时候买几件、有时候买一件,但有了购物车之后每次都是支付一次。

在时间上,由于促销(比如双十一、618)等原因,带来价格的不均匀,进而使得用户的需求也变得不均匀起来,此时就需要购物车这样的产品,能把用户长时间积累的需求存储起来,在大促时一次释放。

举个例子:用户的手机买了两年该换了,此时是五月中旬,很自然用户就会想到再等等,等到618大促时,降降价、打打折再抢抢券,会比现在直接买划算不少;于是就会先去各自种草、商详浏览,加购物车;等到大促之时,再决策拔草。

如果没有促销带来的价格变化,用户需求是均匀的话,就不太需要购物车来积累需求来,比如拼多多就是通过百亿补贴来使得商品价格稳定,用户随时来买都是最低价,自然不用加入购物车观察价格。

五、小结

在可预见的未来,京东这类货架式电商依旧需要购物车现有的核心能力:存储商品直至促销,提供合并支付的能力并提升凑单体验。

而购物车还是会一如既往两步走:一边服务好大促,做好促销决策;一边提升操作体验,提升购物转化。

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