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王兴最好的半年结束了

王兴最好的半年结束了

今年上半年,是王兴最为春风得意的日子。2020年新冠疫情的爆发,外卖市场逆势起飞,反而意外收获了大波红利。作为外卖市场最大的红利受益者,美团不仅营收增长,市值狂飙,也让王兴过上了一段难得悠闲的日子。这从王兴的私人“树洞”饭否动态也可见一斑。

王兴最好的半年结束了

过去半年,王兴甚少关注商业和竞争,更多的是评评国足、聊聊新车、谈谈城市,显示出难得的悠闲。只不过随着这个双11冲锋号响起,王兴这段美好的休闲时光恐怕要提前结束了。

毕竟在疫情期间,外卖业务的亮眼数据,足以让投资者和王兴暂时忽略美团发展的一些不足。只不过,当疫情得到控制,潮水开始褪去后,外卖企业的真正较量才刚刚开始。尤其是当饿了么完成新一轮蓄势,重新发动猛烈攻势之后,回头再看,疫情只不过加速了外卖下半场的提前到来,而饿了么和美团的下半场战争,也才刚刚开始。

01、蓄势之后火力全开,饿了么磨刀霍霍

10月14日,饿了么宣布“百亿补贴”继续升级:覆盖城市从最初24城扩至124城,补贴品类也从餐饮拓展到生活服务全品类,覆盖的商家和投入金额也在继续增长。而这是自8月份推出百亿补贴以来,饿了么在短短3个月里的第三次升级,这并不寻常。

相比以往,饿了么此次补贴不仅力度大,而且升级速度快。其释放出的战略决心和定力非同一般。而从其主动出击和快速升级的节奏来看,这是一次早就提前规划好的“战争”,只不过饿了么一直在蓄势等待恰当的“战机”——选择此时出击,因为饿了么正处于一个“蓄势完全体”的更佳状态。

在不久前的2020年阿里巴巴投资大会上,饿了么CEO王磊透露了几大关键信息:过去一年,饿了么和阿里集团终于整合完了,不仅在用户和流量方面与集团打通,饿了么的产品技术等基础设施也上了阿里云,这标志着两者之间的融合彻底完成。这是此次饿了么主动出击的底气所在。

一方面,融合完成后,饿了么实现了“引擎升级”。如今的饿了么,包含了口碑以及全资收购的客如云商家中台,并且三者之间已经实现内部整合和融合,彼此业务联动愈加契合。这不仅有利于外卖行业高频带动低频的交叉用户引导,让到店、到家业务形成合力,同时还在运营端,为帮助商户进行数字化升级、提升运营效率打下了基础。更不用说融合完成后,整个阿里生态给饿了么带来的流量和用户加成,也让其增长引擎动力大增。

另一方面,在整合蓄势过程中,饿了么一边战斗一边融合的状态,也提供了变革的良机,这有助于其在增长和效率之间找到平衡点,实现“质”的提升和健康增长。比如因为商户结构的优化、忠诚消费者的增加,饿了么的客单价正在持续地提升。而背靠阿里数字化生态,也让饿了么的消费者运营更加精准——周复购用户近八成,月复购用户近九成就是佐证。

最重要的是,融合完成后,阿里生态对饿了么带来的赋能和想象空间,才开始得以顺畅释放。从用户层面看,现在饿了么新增用户有45%来自支付宝,未来还有手机淘宝、高德等消费者高频使用的大流量超级app加持,上涨空间很大。而从业务增长看,除送商超的淘鲜达,送药的阿里健康外,通过蜂鸟开放平台的餐饮就增长了120%,且都依然维持高速增长状态。

值得注意的是,深度融合后,饿了么的差异化产品也开始变多。如“吃货卡”消费者可以先吃后付,因为有支付宝额外的花呗专享额度支持。再比如利用芝麻信用分上线的到店产品“次次省”等,这都给饿了么的差异化竞争,增加了不少武器。

总之,背靠阿里的饿了么在生态、数字化引擎和头部商家三方面的优势,在与阿里完成深度融合后,其生态增长飞轮终于开始启动。这是其蓄势一年多等待的最佳战机,也是饿了么开始释放全部战力的开始。

02、退潮之后隐忧再显,美团底牌将尽

疫情红利让美团收获了亮眼的数据,拉动了美团的营收,并带来了市值大涨,这是好事。只不过,在疫情短期红利消退后,风光过的美团,想要继续让数据亮眼,迎合资本和市场的期望,难度已经加大。而要是数据不行,市值将很难维持或继续上涨,这是美团的痛点。

相比之前处于蓄势阶段,还在变革的饿了么来说。美团作为上市公司,餐饮外卖又是其营收大头,堪称“市值晴雨表”,承担的变现压力要大得多。疫情期间,多地餐饮协会怒怼美团的事件就是一个很好的佐证。这也造成了网友所说的“饿了么在变革,美团在变现”——前者在积攒底牌,后者在不断出牌。到如今相比饿了么,美团可能陷入底牌将尽的窘境,其正面临着三大挑战。

首先是生态层面。在外卖下半场,饿了么和美团之间的比拼肯定是一场生态战争,这也是美团当下发力的重点——成为超级app,构建无边界业务生态矩阵。

但从美团收购摩拜后刷漆改名、用完点评后全面去点评化等举动来看,美团正在不断“独行”,本质上是生态赋能不足,母平台还处于不断吸血和收缩强化阶段。同样,在腾讯系这个准生态内,美团还在四面出击——团购对垒打拼多多,酒旅对战同程艺龙,出行和滴滴对打,同时还不忘搅局健康医美。两者叠加来看,美团除了完成自有内循环闭环之外,很难获得更多生态性支持。

其次是引擎方面。美团作为一家上市公司,目前还太依赖外卖餐饮业务输血。面对饿了么的百亿补贴持续升级,美团跟的话,难免会消减利润,影响集团输血,从而影响其它业务发展。不跟的话,又难免丢失市场份额。

最重要的是,相比阿里、腾讯等互联网巨头纷纷布局大数据时代的云业务、人工智能等新引擎时,美团未来的新引擎似乎还不清晰。以云业务为例,作为数字化升级的重要基建设施,美团在本该高速奔跑时,却主动放弃云业务,后续想再重头开始难度就大多了,更何况以如今美团的规模变现效率,也很难支撑。美团旧引擎面临消耗性强敌,新引擎不够明朗,自然让其发展上限受阻。

最后,在疫情期间疯狂奔跑的美团,在收获同时也提前透支了未来——毕竟企业一旦高速奔跑起来,也就很难停下来继续优化。在市场和资本关注的增长面前,美团更多的是将变现潜力提前挖掘,这从被网友热议的佣金上涨到会员红包优惠缩水,可以看出。

重变现而非更侧重优化变革,对美团来说是一种透支,直接带来的后果就是,当如今饿了么火力全开,美团还能打的牌已经不多了。而面对市场和资本的挑剔,以及维持继续增长的压力,也让美团的腾挪空间变小,唯有继续沿着变现之路快速奔跑。

总的来说,疫情让美团获得了增长,但这种增长更多是体现在变现层面,如营收和利润增长,市值变高。而非是基于自身生态提升、引擎升级等变革层面,本质上相当于提出打出底牌,而非增加手中的筹码。

03、外卖下半场,蓝黄持久大战正迎来“新拐点”

就外卖市场而言,如今美团和饿了么双寡头的局面将长期存在,而且以双方的体量,注定是一场持久的消耗战。两者背后的资源、战略布局以及攻防节奏等,都将影响战争最终的走向——其中手段技巧的多寡将决定能走多快,而内力功底将决定能走多远。

疫情就像是一剂催化剂,给外卖市场凭添了一波红利,也助推了下半场的提前到来。当然,面对疫情红利,无论是饿了么的蓄势变革,升级引擎,还是美团的加速收割,提升变现,对两者来说都无可厚非——饿了么有阿里背后资源的支撑,让它有慢下来优化的底气,也有其自身等待生态整合升级的需求。而美团作为上市企业,本身有变现的压力和诱惑,借助疫情红利加速变现,短期看也收获颇丰。简单来说,饿了么是将变现往后推,而美团则提前进行收割。

只不过,美团的提前收网的时机值得商榷,因为战争尚未结束,甚至可以说才刚刚开始。美团提前打出所有底牌的同时,也可能迎来决战阶段的粮草不足。

一方面,饿了么跟阿里资源从整合、融合到如今契合之后,无论是用户、流量、技术、营销手段各个层面,背靠阿里的饿了么手段无疑更多,内力也更深厚。另一方面,饿了么的好牌才刚刚整合好,而美团的底牌已经出得差不多,这意味着美团之前是用手中的上等牌对饿了么的下等牌或中等牌。那么,当如今饿了么拿出上等牌后,美团如果没有足够筹码应对,可能将很难防御。

数据不会说谎。据Questmobile最近发布的外卖APP渗透数据显示,美团和饿了么的市场份额差距正在大幅缩小,这是一个很重要的信号,意味着饿了么此前的一系列动作,正在带来市场的转变,深水逆转或在悄然发生。

王兴最好的半年结束了

更值得美团注意的是,阿里最强大的地方不仅是资源和技术,更是其战略布局和打持久战的能力。今年淘宝特价版快速崛起之后,对拼多多迅速形成钳制,就是一个很好的典型。

因此,当阿里系兵团战略布局完成,下定决心出手之时,才可能是到了真正收割战场之时。这也是笔者认为外卖下半场才刚刚刚开打,以及美团将面临前所未有之挑战的原因。

总而言之,如果说之前火力全开的美团,没能将蛰伏期的饿了么打死。那么,如今完成蛰伏和蓄势,开始全力出击的饿了么,将可能让美团遭受最强大的打击。可见,好戏才刚刚开始。

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