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直播健身,能出李佳琦吗?

直播健身,能出李佳琦吗?

抖音快手直播高歌猛进,以直播+带货的模式拓宽了直播行业的通道。

直播健身,能出李佳琦吗?

毫无疑问,“直播+”的模式充满了想象力,尤其在电商领域产生了巨大颠覆。CNNIC的数据显示,2020年上半年,国内电商直播超过1000万场,活跃主播数超过40万,电商直播用户规模较今年3月份增长4430万达到3.09亿,是发展势头最为迅猛的互联网现象之一。

一个明显的局面是,直播走到了分岔路口,更细分的“直播+”模式不断衍生。

在线教育行业的爆发式增长,也证明了直播与垂直业务的结合将拓宽直播的衍生空间。根据猿辅导、作业帮等在线教育平台披露的数据,其免费直播课程报名人数动辄超过百万、千万,行业用户量提升到了新台阶。

直播电商与在线教育蓬勃前进,B站、腾讯音娱、网易云音乐等社区、垂类平台进一步推动了互动娱乐的全面直播化。下一个搭上直播这趟顺风车的,会是哪一个赛道?

或许,“直播+健身”值得期待。

直播健身,能出李佳琦吗?

疫情期间,被困家中的人们对于“动”起来的需求变得极为旺盛。健身似乎也逐渐在变成国民意识——防护措施之外,自身免疫力成为关键的先天屏障。

“只要想动,客厅也能变成健身房。”在健身达人的鼓励以及缺乏器械的情况下,民间健身土方层出不穷,根据《云健身⾏业关注度分析报告》,在2020年1月~3月,在这场土味健身大赛中,冬瓜做箭步蹲、大靠椅做深蹲、米袋平板卧推……甚至宠物也可以变成杠铃。

各个平台都在努力让用户为运动花费更多时间。“运动健身了解下”的宣传语也从地铁口转到了抖音、快手、B站、Keep,每一个平台都在提醒用户健身的重要性。据QuestMobile报告显示,2020年2月,运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨至8928 万,同比增长了93.3%。

随着直播在各个行业的渗透,运动领域不仅开始试水线上直播,也吸引了一些以运动直播为主要模式的玩家,如TT直播等。直播健身成为了一个新战场。

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头部健身企业反应最快,成为第一批尝试直播健身的品牌。据报道,超级猩猩的抖音账号开设的直播,在高峰时期约有19万人在线观看,其线上训练营课程也取得了“上线即售罄”的纪录。乐刻同样把教练资源搬到了线上,联合快手和抖音推出了“宅家运动会”,全平台教练线上教学。

Keep则推出了“宅家健身指南”活动,还联合Shape、每日瑜伽、露露柠檬、安德玛及健身达人推出了“假期运动直播大全”,聚合各运动品牌的课程信息,进行一站式的直播课程分享。数据显示,2月上旬,Keep运动课程的观看量比平日大涨近430%。

本是自救尝试,却意外地打开了新入口。超级猩猩创始人跳跳在接受媒体采访时表示,线上业务是一个惊喜,会考虑将直播变成长期服务;乐刻的创始人韩伟表示,未来乐刻要摸索的方向是线上线下双驱动。Keep合伙人&副总裁刘冬则表示直播是一个新机遇,Keep要在直播健身这条赛道上走更远。

直播健身,能出李佳琦吗?

今年8月,Keep上线了自己的动感单车的直播课程,旨在通过直播的方式提升用户课程的参与感和互动体验感。随后,陆续推出了操课直播、瑜伽直播等项目,课程体系逐渐丰富。

硬件+内容的模式,是一条被美国互动健身平台公司Peloton验证过的可以走通的道路。2019年互动健身公司Peloton在纳斯达克上市,市值一度突破百亿美元大关。根据其最新财报,截至6月30日的第四财季中,Peloton扭亏为盈,盈利8910万美元,健身器械销售和内容订阅构成了Peloton 的主要收入。

Peloton 在疫情期间迅速发展,得益于其为用户提供了海量的视频教学内容,同时每天配置多节直播课程,并配置了一批顶级直播教练来吸引健身用户群体。

异军突起的Peloton让全世界健身从业者与投资者们看到了,通过流媒体和服务增加用户粘性从而迅速完成扩张的可行性。

在国内,大多数传统健身房处于现金流为正、利润为负的状况,行业还没有走出一家上市公司。直播显然成为了健身行业的助推器,先拿到手的玩家,无异于在这场抢位战中先伸出了一条腿,提前卡位。

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“从长远角度来说直播业务是未来的趋势,用户对在线健身内容有很大的需求。”Keep直播业务负责人朱玥告诉字母榜。

几年前,Keep崛起于内容匮乏、缺少健身标准化资源的时期,聚合的健身课程为Keep赢得了大量用户。随着技术的发展和内容的丰富,资源聚合本身已经不是门槛了。用户需要内容的同时,健身的过程中可能还需要互动和陪伴——直播课程能更好地满足这一需求。

Keep CEO王宁曾针对Keep的直播策略做过一次“反思”。他提到,Keep在5年前选择了做录播课,因为流量太贵。但直播在2020年春节期间正式上线后,平台流量比同期提升三倍。事实证明,录播虽然镜头感好,但直播交互有温度,用户对交互的需求并不亚于专业性。

Keep瑜伽教练李源对此深有体会,她认为跟做录播的课程让很多人没有代入感,没有同伴与老师的陪伴很寂寞,但直播课程会有很强的陪伴感。“直播课非常注重互动感,学员可以随时提出疑问,教练想要知道学员的状况也可以发出问题邀请从而得到课程的反馈。”

为了增加与粉丝的互动,李源在Keep建了打卡的话题,鼓励学员坚持练习,及时回复提问的粉丝,“这个打卡话题相当于我们的小花园,互动会让大家更有集体感,大家相互鼓励更容易进步”。

这也是刘冬强调的,通过直播课让教练与学员之间建立更加友好的轻社交关系。“Keep旨在打造一个浅社交,是一起运动的社交,并非要线下见面约饭,就是我认识你、你认识我。未来社交一定是会弱化的,就像朋友圈的那种点赞之交。”

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基于这种轻社交关系,Keep的直播模式与秀场直播和电商直播有明显不同。秀场型直播具有很强的“物化主播”的倾向,尤其当主播为女性时,主播把自己当作商品展示,获得粉丝打赏。电商直播则更偏像“特卖场”,用户进入直播间的主要目的就是获取高性价比的商品。

Keep的直播是一种典型的社区直播,主播和粉丝之间有比较强的信任关系,这种连接更多源于主播对个人内在以及专业技能的表达,而非直观的外在条件。“学员更看重教练是否有丰厚的内容储备,以及稳定输出的能力。”李源表示。

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无论线上线下,教练作为健身内容的创作者或者直面用户的内容传授者,始终是行业的稀缺资源,乐刻甚至喊出要用十年培养十万健身教练的口号。抖音、快手等短视频平台也在不断加大对“直播教练”群体的关注和投入。

直播教练成为了这场战争的核心武器。很多用户上直播课,并不仅仅是为了某一类课,很有可能是冲着教练,通过教练来完成对课程的消费。显然,Keep也看到了这一点。

朱玥告诉字母榜(ID:wujicaijing),Keep目前正在对既有教练团队进行优化迭代,并给正在招聘的直播教练开出了一系列具备吸引力的优厚条件,比如体系化的培训、多渠道流量加持等等,还以独家签约方式要把教练朝着网红、明星的方向去培养,打造“健身领域的李佳琦”“让教练在名、利、成长三方面都有所收获”。

直播健身,能出李佳琦吗?

打造“健身领域的李佳琦”得到了不少健身教练的认同感。这种模式也类似在线教育平台的“名师战略”, 持续的优质内容+大量的“名师”,很容易产生持续的吸虹效应,粉丝量会自发的出现滚雪球式增长。

在复盘直播成效时,王宁曾提到了一个“意外收获”:原来有教练觉得自己和Keep是竞争关系,部分教练存在一些敌意。而直播,意味着Keep的平台对这些教练是开放的,他们可以直播吸粉,等于平台、教练、会员三方需求都得到了满足。

当过瑜伽教练、运营过瑜伽馆、做过瑜伽课程设计师之后,不想一直做幕后的李源选择在Keep上开设瑜伽直播课。在短短两个月直播后,她已经累计了24万粉丝,这对一个垂直平台(Keep)上的垂直领域(瑜伽)来说,是一个不小的数字。

“以前我不确定是否能成为这个领域的KOL,但在探索过程中我发现我能持续投入,通过直播这样的形式,明确表达自己,现在成为瑜伽领域KOL的内在动力非常强。”

让李源没有压力地表达自我的一个原因是:不用背负直播课转化率的KPI,“课程销售与运营由Keep平台来负责”。

这与传统健身房的教练产生了明显分野——传统健身房教练销售化几乎成为了业界常态。

一位传统健身房出身的私教表示,之前的工作除了上课之外,最主要的工作是和会员聊天,推销私教课,每个月有KPI考核,强销售导向的结果是,在健身房学员与教练的关系非常微妙,“有时你就是单纯想跟这个会员聊聊天,他都觉得你是在抱着目的跟他聊天的,会员也很反感。”

“直播教练在Keep的销售成分变成了输出好的直播课程,让学员主动为了好的内容再次付费,而不是直白地出售课程。”健身教练王鹏解释道。

在微博上积累了70万粉丝后,王鹏依然选择只将这些平台作为一个宣传的口径,独家签约Keep,“微博的垂直粉丝并不多,Keep上基本是垂直粉丝,我更多想服务真正想跟我锻炼的人。”

“做线下的时候每节课十几个人,但直播课能让上百人在同一个课堂,这么多人给你反馈,上课的状态是完全不一样的。”王鹏的语气中带着明显的兴奋感。

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传统健身房近两年陷入了水深火热阶段,大规模的关门、欠薪甚至跑路时有发生。

最令人震惊的,是国内最早的连锁健身品牌浩沙健身在2019年5月崩盘,这家有着20年历史,曾拥有160多家门店、30万余会员的知名健身品牌也免不了一朝崩盘,而在更早的时候其实际控制人施洪流、施鸿雁就已有多达12亿元的债务危机。

据青橙科技的数据,2019年总共有3099家健身房关闭,关闭率为4.36%,成立一年内关闭的健身房则达到528家。

传统健身房储值卡式的现金流模式,缺乏运营和维护,让健身房的抗风险能力更弱。“传统健身房做的都是地产和现金的生意,预售年卡可以获得远超地租成本的收入,再用预售现金流开新店,以此循环。”Shape创始人曾翔曾在接受《中国企业家》杂志采访时分析道。

除此之外,互联网健身也在一定程度上冲击了传统健身业。但直播并不是传统健身业的敌人,相反,有可能是最重要的稻草。虽然,巨大的流量无法在短期内获得盈利,但至少能对下线业务有所补充。跳跳曾公开表示,线上直播首要考虑的不是盈利,而是给健身用户交付价值。

直播健身,能出李佳琦吗?

朱玥也表示,目前Keep在直播上的探索还比较克制,在APP上直播的入口刻意放得很深,新业务的尝试不能以损伤口碑与影响用户体验为代价,“如果我们的直播课的产品质量没有让自己满意的话,也不愿意过早将主要精力放在用户增长上。”

Keep现有的直播课程主要服务于会员体系,这也是Keep探索优质内容付费的一个实践。过去一年半,Keep会员收入规模虽然在增长,但也面临如何提高渗透率的问题。直播课的出现,满足了偏好这类内容服务的用户,将有利于提高会员覆盖及ARPU值(单个用户平均收入)。

今年上半年,Keep完成了8000万美元E轮融资,投后具体估值未能公布,据行业透露已超过10亿美元,成为运动科技领域不折不扣的独角兽企业。以Keep600万日活、4000万月活以及超过2亿的用户量来看,其他运动科技赛道的同行们已难以望其项背。

《2019年全球运动健身经济报告》显示:中国2018年健身人口渗透率为0.8%,即100个人中间,可能只有0.8个人有健身消费习惯。虽然平均是0.8%,但一二线城市如北京、上海渗透率达到5%到6%左右。

这意味着仍然有很多消费行为没有被培养起来,国内健身市场仍存在着巨大增长空间。

作为垂直领域遥遥领先的健身软件,Keep在直播领域的探索一定程度上代表了行业发展的方向。Keep寻找新的业务增长点的意图也非常明显,过去几年的用户积累和业务布局,都将汇聚成为其当下在直播领域挖掘用户增值服务、抢夺市场份额的竞争力。

参考资料:

《总有一个健身教练,能在Keep上成为李佳琦》,商业街探案

《运动课程观看量涨4倍,但线上健身可能火不了多久》,界面新闻

《健身行业冰火两重天:线上用户量翻10倍,线下每月损失千万》,界面新闻

《「占位赛」开启,Keep发力单车+直播赛道》,36氪

《Keep上线智能动感单车直播课,与会员权益全面打通》,猎云网

《8000万美元加持:Keep的焦虑与光明》,亿欧网

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