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万亿级单身经济,品牌可以抓住的3个营销机会

万亿级单身经济,品牌可以抓住的3个营销机会

单身经济下蕴涵着万亿级的市场机遇,也蕴藏着无数的内容营销机遇。

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新品牌的崛起,少不了背后社会环境及用户偏好的变化。无论是外卖的风靡,还是今年来一人餐、小包装、小家电的兴起,又或是近期自嗨锅、单身狗等网红品牌受追捧,无一例外都说明了单身经济的到来。

根据中国民政局数据显示,2018年中国单身人口已经高达2.4亿,而最新数据显示目前单身人口已达2.6亿,其中,7000万以上成年人处于独居状态。显然,这数以亿计的单身人口背后,是极其强大的消费能力,形成了万亿级的消费市场,这也是品牌在未来可以考虑抓住的市场机会。

根据尼尔森发布的《中国单身经济报告》指出,单身群体中只有1%左右的人面临着养老及子女教育问题,因此也展现出更加强的消费能力及消费意愿。无论是购买衣服、电子产品、自我投资,消费强度及金额均超越非单身群体。也就是说,单身经济还处于一片蓝海之中。

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图片来自尼尔森

 

高校学者大多认为单身经济是社会及市场经济发展的必然,也会盘活更多的社会服务产业。甚至是通过民政局公布的婚姻数据来看,也不难发现单身经济正在崛起。从2013年起,我国的结婚率便一路走低,而离婚率却始终攀高。每一次结婚率创新低的新闻,都能登上微博热搜,引发网友热议。

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图片来自格隆汇

 

单身群体的崛起,主要会影响用户的消费场景,从而打开更多市场机会及营销场景。最明显的就是外卖及便利店行业的高速发展,根据美团外卖的一项用户调研数据显示,未婚单身是外卖的主力消费人群,占比高达44.6%。

同样,知识付费、运动健身、宠物行业、单身公寓,甚至盲盒这类能寄托情感、有代入感的商品,也作为一种有“陪伴感”的商品,均受到单身群体的追捧。

下面时有趣推荐大家看看3个单身经济下的新兴品牌和营销案例,从3个不同维度分析,帮助品牌找到单身经济下的市场机会点。

一、单身粮——品牌沟通的胜利

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在传统的环境中,品牌往往与产品品质相连,品牌的建立也是为了取得用户信任。但在今天这个品牌爆炸的时代,品牌与品质的关联性降低,因为市场上的所有产品品质已经都不差。因此,品牌与目标人群的精神沟通便显得特别重要,这也是“单身粮”品牌的突破口。

“单身粮”成立初始就瞄准的是单身人群市场,因此品牌的作用更多在于引起人群共鸣,进行品牌定位的“卡位”动作。换句话说,这背后意味着品牌的功能从品质的信任背书,转化为了精神链接与认同。

当然,从外包装、传播文案、宣传调性上,“单身粮”都经过了仔细打磨,相信目前大家都可以在连锁便利店中看到相关产品。根据媒体报道,2018年“单身粮”刚上线时,可以一天卖出30万包,而2018年品牌的广告营销费用仅25万,相比于全年1个多亿的销售额而言微不足道。

对于其他品牌而言,“单身粮”这种以人群沟通为切入点的品牌包装及传播方式,可以说是在竞争激烈的薯片产品中抢下了立足点,未来品牌会趋向于精细化、垂直化,“单身粮”的品牌打造方式或许值得更多品牌借鉴参考。

二、RIO——重新定位拯救销售量

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RIO以预调鸡尾酒而知名,在早期各大酒企都曾进入预调鸡尾酒行业,当时也行业竞争激烈快速进入红海。事实上,RIO在预调鸡尾酒大战后有相当一段时间内大伤元气,RIO这类产品也因处于饮料和酒之间的尴尬地位,而备受业内人士质疑。

最后拯救RIO的是“单身酒”的品牌定位,这也帮助RIO确立了家中自饮的主要用户场景,而此前,RIO曾发力娱乐夜场渠道。RIO在2018年打出“一个人的小酒”品牌定位,并取名“微醺”,微醺产品相比于之前RIO容量更小,包装也更加精美,还邀请周冬雨代言,让RIO后期的销售额稳步上升。

对于其他品牌而言,RIO的参考意义在于,它通过单身经济挖掘出了新的用户场景,并打造“悦己”的品牌调性及价值观,从而支撑了品牌的未来发展。

在单身经济下,无疑会迸发出大量新场景、新消费形态,例如一人火锅、一人影院、共享自习室等业态,都是用户单人消费场景的衍生,品牌如果在发展受阻时重新转向定位新的个人场景,或许就能豁然开朗。

三、网易云——孤独经济下的情绪传播

最后我们再来看一个纯营销类的案例,这便是大家熟知的网易云音乐。对于单身群体而言,独处是无法避免的用户场景,而孤独也是不断被提起的情绪词条。不同于“单身粮”的产品化和RIO的重新定位,这类情绪化的内容痛点,一直具有强大的社交属性。

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大家都应该知道,网易云曾通过一次“乐评地铁”刷遍朋友圈,其中最受关注的乐评词条其实就是恋情分手后的情绪感受。而网易新闻等平台,也曾通过孤独营销、孤独话题来实现破圈传播。

总而言之,单身经济下品牌不仅需要关注场景上的变化、品牌策略上的转变,还可以关注内容营销板块的机会,通过人与人之间的情感联系的广告内容,实现传播输出,获得社交传播声量及品牌口碑。

以上三个例子算是单身经济下颇具代表性的三个不同维度的案例,单身经济下蕴涵着万亿级的市场机遇,也蕴藏着无数的内容营销机遇,品牌值得挖掘其中的红利机遇。

 

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