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全网营销运营,创建适用于B2B用户的内容

全网营销运营,创建适用于B2B用户的内容

内容营销在过往的数年间,改变了B2B的营销模式和形态。在近几年,很常会听到有人说现在是视频的年代,现在短视频是端口,在外贸不管toB还是toC都要蹭一蹭抖音,要不至少要在YouTube上有一个频道。这不过是流行趋势下的一种乱投医行为。

全网营销运营,创建适用于B2B用户的内容

内容营销简单来说,是关于无偏见地讲述一个公司,以及其所提供产品或服务的故事的营销模式,它的载体是多样化的,当下热谈的短视频只是其中之一,其他的还包括文字,图片,包装等等。在这个过程中,一个企业可能还会创建一些意见领袖的人设,以提高影响力。当然,创造一个意见领袖的最核心的方式,是要通过创建有意义的内容,并且给客户带来影响力的印象。

创建内容资源库

如果你要开始运营内容营销的方式来进行全网营销,前提显然是需要有内容。你可能已经有了一个网站,网站内放了一些产品的图片和简介,甚至还在栏目上添加了一些新闻,或者品牌发展历程等等。然而,这是不够的。在你的网站上放置多处的CTA按钮,需要一个触发器来点击,而这就需要合适的内容。

在内容营销的领域来说,大部分的企业都希望自己的营销内容是一系列的文章或者视频,而不是一些广告。这是一个合理的构想。因为在一个客户初步认识一个品牌的时候,他们希望等到的是有效或者有益的内容,而不是被一堆广告硬推销。

在构建一个企业的内容资源库的时候,需要做的第一个意识上的调整,就是:内容是在传递信息,而不是在硬销售。你可以在把内容的获取形式上构建一些思路,但是内容本身应该是信息传递载体。

一般而言,对于一个B端用户来说,有效的内容形式可能包括:企业白皮书,电子书,行业信息图表,案例研究分析,展会资讯(线上线下)。这些基于产品和行业的内容形式,可以构建成一个企业的价值人设,也就是在该行业中作为意见领袖。

当你已经构建好了自己的资源库,你需要将这类信息分布出去,让你的目标客户获取到,并且通过这些资讯了解到你的企业和产品的特性,并且保持持续联系。在传播资讯的时候,你可以考虑两种形态:免费以及有门槛。所谓的免费,就是直接可以下载或者分发,比如说将你的资料信息公布在网站的某个栏位上。而有门槛,则是客户在下载这类信息或者获取这类信息的时候他需要提供一定的资料,比如说邮箱地址。

当你拥有一个较为庞大的资源库的时候,你就可以基于客户的不同的场景和你的用户目标来进行形式的创建,你可以使用一些常见的形式:博客文章,出版物,社交媒体短内容长内容以及视频,邮件内容。通过不同的内容目的,使用适合场景的内容,可更大限度发挥你的资源优势。关于內容可通过什么工具来收集,管理和创作,后续有机会另辟一文讲述。

讲一个好的故事是必要的

你有了很多素材和内容,你还不能直接塞给客户,这个时候,你需要讲一个好听的故事。毕竟你的客户并不想要看一些产品介绍或者商业营销的硬广。你需要通过一个对他有益的内容让他能够舒服地成为你客户。

在你众多的内容之中,需要一个有效的叙述方式。在讲述一个故事的时候,一开始的时候可以保持一种比较常规的套路:问题+解决方式。但是在讲述这个故事的时候,需要保持一种连贯性和一致性,你不能对于一个问题有着前后矛盾的表达。

与此同时,对于不同的用户,你需要讲述不同的故事,毕竟你不能跟一个小孩子讲Fanny Hill的故事,那不合时宜。所以你可以根据不同的用户来构思你的想法:

  • 初次接触的用户:对于初次接触的用户,你需要教育和唤醒他的意识。这时候相关的内容可能使用博客,社媒内容,电子书,信息表,甚至是白皮书。你需要呈现你的企业形象和品牌服务形象。
  • 接触一段时间的客户:他已经与你有一段联系,并且对你的品牌略知一二,你需要创造一个成交的机会。你这个时候可以给一些更直接相关内容他,比如说案例分析,展会信息,社媒内容,并且与之在社交媒体或者某一种联络方式上保持联系。
  • 已经成交的客户:二次营销是有必要的,但是最为核心的是他是你的转介绍的起点。你需要维持一些售后的内容,比如关于如何使用你的产品或者你的售后资讯,同时,你需要引起他可能操作的转介绍,这个时候,你需要一些利益传递的资讯。

这里有必要提醒一下,内容并不是万能的,正如所有的东西一样。耐克不是因为一句广告词才活到今天,正如柯达的死也不是因为内容营销不到位。所有的内容都是基于产品,如果你的产品没有市场接受度,那就可以结束这个产品,而不是问为什么内容营销不起作用

当你已经对你的用户和你的营销目的已经了解清楚,你需要对你的内容进行一个深入的剖析,以适用于你的目标。与B2C的內容生产不一样,B2B的內容生产是一次专业性的考验。一个买鞋子的人可以不知道鞋子怎么生产出来的,但是一个卖鞋子的人可知道其中的门道。所以,创作內容的原则之二:

  • 了解你的用户
  • 传递有效的信息

面对这两个原则,你可以从一些角度入手来生产內容,以协助讲一个好的故事:

  • 首先想想,你要发布的,或者你将要发布在各个渠道和平台的內容,是否基于一个行业的垂直观察,它是否能够让你丰满你的行业意见领袖的人设?
  • 你所收集的內容和创建的內容,是否有足够的识别度?在众多的内容中,这些能否从差异化角度来满足你的需求?
  • 你所创建的內容应该能够满足一般的常规问题解答,比如FAQ。这个时候,创作内容的人应该与营销团队来进行內容整合,哪些是客户的核心需求內容,哪些不是。
  • 你的內容还可以包含你之所以使得你的客户成功的优势点,这些甚至可以包含你的团队介绍,你的产品,你的服务,一切对方可能需要的內容。
  • 当你完成你的內容的时候,尝试着换位思考一下,以上所写的内容是否能够让你买单呢?

故事应该有人的温度

当你已经创建了一些內容,你需要重新考量一个问题:我的內容是否已经能够与我的客户创建信任链条? 无论式toC还是toB的內容创作,它最终的目标都是要与內容接收者构建一个信任链条。 没有了信任,式不可能产生购买行为的。

创建一个能够产生信任链条的內容,这个与前面反复强调的意见领袖有直接的关联。意见领袖在B2B营销领域中的影响力是巨大的,它意味着你在这个领域是一个专家。而你的专家形象需要通过你的內容来呈现。而与以往不一样的是,可能之前很多人会说“你这个问题买我的东西就可以解决啦”,而现在的人可能更加倾向于说“你这个问题,在这个行业里可以这么解决,我们可以帮到你”。相比于倾销产品,你在推广一种解决方式。当然,所有人都清楚,你的解决方式是基于你的产品。

你可以从不同的方向来构建你的意见领袖的人设,包括你的社交媒体的內容包装,你的网站內容的专业度,你发布的视频內容,甚至包括你在某个事件上的发言。但是,无论你通过哪种形式来构建角色,你都需要达成这三样事情:发现欲求,满足需要,解决痛点。有没有发现这三点已经被各种各样的营销內容说到烂了?没错,现在还是有很多人对于很早就浮出水面的东西无动于衷。

你在创作你的內容的时候,需要不时地问一下自己:他们想要什么,他们的需求如何满足,满足这些需求是否解决了痛点?如果你不断问自己这个问题,你会发现,你的内容的方向性和具象性就更加清晰了。

基于以上三样事情,如果你还能够做到內容个性化,那将会对你的品牌具有更好的传播加成。一提到品牌,你可能会想到一些知名品牌的logo,slogan,甚至是某一个特殊的产品。可是,如果你还没有响彻世界的名号,你要应该如何将自己在这个领域有一席之地?或者,你可以考虑用一个简易的方式来做到:

形象传播 = 內容 + 语境 + 渠道

所谓的內容,就是你要发布的东西。而你要发布的东西不能随便发,你要取决于你希望获取的结果的语境来传递。你可以通过先前所提及的不同的用户阶段来进行內容创建和发布。当你确定了你的內容和所在语境,你需要考虑渠道和平台的特殊性。YouTube是一个视频网站,显然不适合发博客內容。而Facebook则更加适合长文和短文的发布。twitter显然它喜欢短內容。基于平台基因发布內容与基于你的产品创建內容具有一样的重要性。

当你所有的內容都基于不同的语境在不同的渠道上发布之后,你需要监测一下你的內容所产生的效益。你所发出去的邮件有多少回复,你的Facebook有多少互动,你的YouTube的观看量有多少。这些都需要你进一步去追踪的。关于內容效果追踪,这个在后续有机会再另辟一文讲述。

当然,最后的最后是,不要滥发內容。內容很重要,但是要守平台规则,以及尊重不同区域的文化。如果你不想因为內容的滥发导致自己的品牌成为他人的黑名单一员,那需要慎重思考是否有触碰雷池了。

无意义的结语

看完这篇內容,就不要说这是视频的年代,现在只有短视频或者视频才能够拯救品牌。总的来说,流行趋势有其合理性,而最重要的还是要有一个匹配市场的产品,并且基于该产品创建有益的內容。正如你所见,有很多人创作了视频,但是无人问津。所以,只有有效的內容和匹配他者需求的,才能够在市场竞争中获得呼吸权。别问自己是否已经创作了视频了,要问自己的产品现在与市场是什么关系,而什么內容能够满足这些关系。是否是视频,真的无关紧要了。

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