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社群经济崛起,场景化运营将成为新趋势!

社群经济崛起,场景化运营将成为新趋势!

10年以前不少企业家对“电商”不屑一顾,5年以前不少创业者把“粉丝”这个词当做笑谈。如今说起“社群”这个词,依然有些人的反应是:“啊?什么群?什么社?社什么?”2020年国内众多企业在疫情的冲击下开始逐渐尝试接触社群,但其内核并不是“社群”,而是“线上销售”,所以失败也是必然。

社群经济崛起,场景化运营将成为新趋势!

其实社群并不是在互联网时代下才有的新概念。每次在谈论社群时,总有很多人简单的认为:“社群不就是微信群、QQ群嘛。”甚至很多人还会给社群贴上“社群电商就是在微信群里卖东西”的简单粗暴总结......

在互联网时代,社群的内核发生了巨大改变。微信群、微博群、QQ群仅仅是社群的表现形式;但从本质上来看,社群其实就是以某一属性将一群人聚集在一起。这一属性可以是共同兴趣,也可以是组织者的个人魅力或者是产品的魅力等等。

基于互联网的独特属性,社群也不在局限于地域或时间,互联网社群让每个人每时每刻都能聚集在一起,畅谈兴趣爱好,交流某款产品的使用心得,探讨某位艺人的一切等等......正是因为这一特性,社群才成为了社交的新模式。

社群经济的爆火离不开个性化与小众化消费崛起,通常市场经济的发展可以分为4个阶段(如下图),在互联网时代,我们处于产品经济与服务体验经济的交叉点,如果借助社交平台,每个消费个体的消费需求都会被放大。而在社群的聚集效应下,被凝聚的其实就是某一小众群体的需求!这也是社群经济模式的本质。

社群经济崛起,场景化运营将成为新趋势!

在产品经济与服务、体验经济交叉点上的消费者也有着新的消费观,例如独立思考、理性消费、追求体验价值而非价格、注重品位,注重搭配等等。为小众化市场提供更具个性化的产品和服务是企业的不二选择,为了提升个性化服务的质量,与用户保持频繁互动的社群关系则是重中之重。

宿言上一篇文章反复提到的线下店流量、体验与分享。其实玩转社群就能将这三个环节打通。先说流量,我们拿“电商”来举例,在以社群为核心的营销模式中,商家可以利用“优质内容”吸引用户,并将用户聚集在一起形成社群。商家在社群中不断扩大社群规模,持续获得用户信任,最终将其转化为消费者,完成商业变现。从“流量为王”的理论来看,在社群电商中,“优质内容”就是流量入口。社群可用作流量沉淀(也就是流量池),再用电商最终完成流量变现。

社群经济崛起,场景化运营将成为新趋势!

再说一下体验与分享,还是拿电商举例,在电商发展初期,消费者会仔细翻看评论,搜索产品的相关信息,进行比价啊,询问啊,最终做出在他们看来正确的决定。但多年以来,刷好评、SEO、SEM等营销手段的出现,使消费者即使耗费大量时间、精力去比价、问询,也无法确保付款之后不后悔。

于是在耗费大量时间、精力去消费的时代过去之后,“投喂型”被动消费者时代由此到来。“投喂型”被动消费时代的一个重要特征就是分享,消费者通常在社交工具的分享与被分享中完成消费。这背后的原因仍然在于“信任”。当从第三方渠道获取的信息也无法赢得消费者信任时,那消费者还能信任谁呢??

除了自己,就只有亲朋好友了!所以,朋友圈分享、大V推荐、兴趣社群成为了最强的“背书”。而社群起到的作用就是将产品、服务“投喂”给消费者,基于社群中的信任关系,促使消费者触发购买行为。而在他人推荐及自己使用产品之后,触发用户主动分享,从而形成一个良性的循环。(至于如何触发分享,可看宿言上一篇文章)

社群经济崛起,场景化运营将成为新趋势!

社群如何运营这个问题是最近宿言常收到的提问(大家如有问题也可评论或后台留言),宿言认为社群的运营离不开场景化,甚至认为场景化是社群崛起的关键因素。社群的框架、营销与正常运转都离不开场景化。移动互联网把“人”提到了空前的高度,不仅产品围绕着用户的实际情况与习惯设计开发,整个社群的运营、管理也都围绕着“人”的概念在不断的拓展,从而衍生出社群效应,提升品牌与用户之间的粘性。

1、社群组织管理场景化

“一个成功的营销,必须迎合我们心灵深处的那种农业时代的部落意识。”这是《非摩擦经济:网络时代的经济模式》的作者提出的论断。说简单些就是我们的营销一定要细分化,激发一些人血缘、地缘以及兴趣的意识。就好比李宁×红旗那个“中国制造”一样。唤醒了我们心中的“血缘与地缘”。社群也是如此,满足用户心中潜意识的场景化“部落模式”,这不仅仅是社群普通用户的心理需要,更是整个社群架构的共同心理需要。就好比早期的论坛,绝大多数都是由几个站长共同建立的,他们多为相关领域的爱好者、发烧友,论坛的标签也由这些站长设定;随后产生的论坛文化则依靠论坛用户的不断完善,最终由各个版主深化、确定。

社群经济崛起,场景化运营将成为新趋势!

社群组织管理的场景化极为明显,我们拿“全国摩托车友会”举例(纯虚构)。来看一下如何创造有秩序的场景化管理。

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官方摩友会:**官方摩友会,由全国各地精选出的精英摩友组成。

官方摩友会组织架构:管理组、分会会长选拔投票组、招新组、周边设计组、直播组、活动策划组、执行组、财务组、安保组...

地区分布:全国共有**个地区分会,并在不断增加中。

摩友会主要线上活动阵地:**官方摩友会微博、**百度贴吧、**摩友会论坛、**官方摩友会微信群...

活动基金:各地区活动需要制作贴纸、横幅与伴手礼等活动物品,需收取会费用于活动基金。基金将用于活动及研发周边产品。

监管机制:地区分会如组织聚餐等活动时需临时收取活动费,金额以不超过50/人为原则。按实际情况调整,各地区必须及时整理账目明细公示在摩友群内。

尽管这样的社群主要由网友自发因“兴趣”组成,但架构非常完整且成熟,每一个结构点都设定相应的负责人,并且在群内公示,供摩友监督;同时不同小组的管理者也会根据自己的特长精准分工,如周边设计组、分会会长选拔投票组等。

细分化的管理体系让每个人都可以轻松进入自己熟悉的场景,一个在摩友界的高手同时又是**官方摩友会分会的会长,自然会在其他社交媒体上表现出极高的活跃度。当每一个小组都能进入熟知的场景,那么这个社群就会产生与众不同的社群文化,更具地域特色;同时官方摩友会提供相关的贴纸设计、直播策划、活动策划,让各个分会社群即统一又独立。在共同爱好之上,社群根据地域、平台等的不同,创造出无数个风格迥异的场景!

社群经济崛起,场景化运营将成为新趋势!

组织管理架构的场景化设计给整个社群带来了丰富的场景,并且带有天然的“吸引力”。喜欢摩托车的车友,可以找到适合自己的细分社群;不了解摩托车的“路人”,如果被社群成员邀请参加活动,也会被各种丰富的场景所吸引,逐渐成为摩托车爱好者,最终进入社群。所以要想让所有社群成员活跃起来,必须建立起场景化的组织管理架构,并让最适合的人负责其最适合的板块。这就像是开一个小型创业公司一样,麻雀虽小,五脏俱全。这样社群就可以有条不紊的运营下去。

2、社群营销场景化

品牌,终究是追逐利益的。越来越多的品牌早已开始了社群建设之路,包括宝马、奔驰也逐渐完善了自己的社群架构,将服务对象精准到每个人,同时也变得更加亲民,品牌更具“平民”姿态。这些大品牌为啥会大力进行社群化建设?很显然它们也需要创造更大的利益,因此需要进行更精准、更打动人心的营销。

什么样的营销才能打动人心呢?首当其冲的当然是植入能够感染人的场景化营销。拿优衣库举例,优衣库为了迅速俘获年轻人的心,曾邀请了全国各地的设计师专门为优衣库打造经典动漫系列,比如七龙珠、圣斗士、阿拉蕾系列等等...这些作品在全球都有着非常高的人气,因此也迅速成为了优衣库的畅销系列产品。还记得UNIQLO x KAWS合作款吗?当时排队购买的场景都排上热搜了!

社群经济崛起,场景化运营将成为新趋势!

优衣库也算是早期尝试社群化运营的服装品牌之一,APP和微信平台功能丰富,活动也很多,很容易吸引用户加入。而与知名动漫合作,会直接击中社群成员的痛点,他们年纪较轻、热爱动漫、追逐时尚,对品质有较高追求,注重知识产权。也因此正版授权的漫画主题T恤推出后,通过社群组织的不断推广,话题讨论后,最终优衣库获得了极高的销售业绩。

当然任何一个品牌都会推出相应的品牌产品,围绕品牌产品不断创造出全新的场景,让周边产品、周边服务等都具备丰富的场景化特征,使整个品牌知名度迅速提升后再通过社群轻松变现。

社群经济崛起,场景化运营将成为新趋势!

3、社群运营场景化

今后的社群场景化不再是瞬间的定格,而是形成一套完整的体系。辐射所有成员的社群将会形成无数细节场景,让所有成员获得归属感,从而触发新场景,直至社群文化完全形成。说人话就是用户从进入社群的一刹那,所有社群成员都将始终处于场景化的包围中。

社群经济崛起,场景化运营将成为新趋势!

一场活动就是一次场景化的建设,举个例子,比如社群内举办一场线上视频分享会,邀请行业精英分享。基于“共同兴趣”,整个活动的策划、推进、设计、推广全部由社群成员完成。让每一个成员找到适合自己的位置,为活动出谋划策。即便只是单纯听众,在分享会结束后也会完成社群布置的作业。让每个人在相应的场景中完成自己的社群任务,而这份任务并非由管理员强行安排,而是他们被社群文化感染后自主的加入。就像小米啊、逻辑思维啊、秋叶PPT等社群在举办活动的时候,几乎所有社群成员都能找准自己的位置,并源源不断的贡献着自己的力量~社群满足了成员的幻想,从而构建出了新的场景,社群文化才得以不断发散!

在社群日常运营时,品牌需要不断创造场景,设定的话题一定要贴近社群成员的身份,让成员进行深度思考,举办各种社群活动并鼓励成员参与以及完成。当社群满足了每位成员的内心诉求,自然会实现爆炸式增长!

4、社群文化输出场景化

纵观成熟的社群品牌,我们都能看到他们显著的社群文化特质。不同的社群文化属性给品牌带来了与众不同的印象。当社群文化形成,就会激发“羊群效应”。促使社群文化进一步扩散甚至裂变,最终形成闭环。

只有具备输出能力的社群文化,才是有生命力的社群文化。无论一个人有怎样的生活方式、职业与性格,一旦进入某个圈子,与更多的人形成团体,那么他的思考方式就会有明显不同。而这种不同会影响到圈外之人。这就是羊群效应的典型状态,社群形成独特文化并输出,此时身处社群之外的人就会不由自主的想要进入特定的群体及社群。

只有让文化成为品牌的标签才能加深社群成员的印象。并使其主动成为与品牌调性一致的人,那么社群文化如何输出呢?

1、从品牌、产品中提炼。就像李宁的“中国制造”,就像格力空调的“民族气质”一样。根据品牌的特殊属性提炼文化,然后再不断的对有同样气质目标用户输出,直至将用户成为社群文化拥簇者。

2、找到可以与品牌融合的集邮文化并着手融合。继续拿摩托车友会社群举例,完全可以以“摇滚文化”融合,再创造出丰富的文化场景,并不断在社群中沉淀、裂变、输出。

社群运营的第一篇到这里啦,如果大家对社群运营感兴趣的话过些日子可以再写社群运营第二篇关于《如何让用户加入你的社群》的文章~

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