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品牌的崛起,广告的没落!

品牌的崛起,广告的没落!

几个月前,我接手一家企业的品牌部门的工作。这是一家上市公司,但品牌工作才刚起步。各个部门用着独立的PPT模板,企业介绍互相不兼容,官网的产品介绍点不进去详情页,自媒体发的内容阅读率不高。

品牌的崛起,广告的没落!

整个团队用了几个月的时间,做了基础工作。用一套公共的PPT统一了各个部门的杂乱风格,规范了对内和对外的PPT模板;请人拍摄了公司的场景照片,替换掉了宣传上所有可能会引起版权风险的图片;重新建设了中英文官方网站;梳理了行业的媒体关系,和各个平台达成了一种友好关系;在新媒体的内容上,招聘了插画师,以漫画的形式输出科普内容;在产品宣传片上,找供应商统一了风格……

下一步,还将继续优化企业内部的品牌服务,提升管理层个人品牌训练,建设和丰富品牌资源中心,加强社会责任挖掘,建立公众信任,引入品牌战略咨询,未来3年,争取做到细分领域第一品牌。

以上,就是我为企业品牌建设画的路径地图。

从业十年,我大部分时间都是从事品牌策划工作,并在行业内力推企业加强品牌建设工作,这个过程中也逐步见证了品牌在行业内的崛起。

品牌的崛起,广告的没落

从2010年左右,我开始进入到行业,当时还是纸媒和电视媒体以及网络门户交织的时代。广告比较有效,很多企业通过报纸和电视广告获客;随后是搜索竞价时代以及网络新闻源专题时代;再后来进入到网络视频时期,贴片广告比较火;再到移动媒体时代,自媒体宣传的崛起。

我说品牌的崛起,广告的没落。是因为很明显的感觉到,内容逐步在丰富,广告的性质在漂移,或者广告更加的公关化了。现在企业都愿意做百度的品牌专区,而不是竞价排名;更愿意请记者写深度文章报道,而不是发通稿;愿意做电视新闻采访植入,而不是投纯广告;愿意多维护行业KOL,而不是纯做展会宣传。产品广告已经去营销中心化了,主要还是读者的水平提升了,对广告屏蔽的壁垒也加厚了,重复洗脑的套路已经不管用了,不会成为效果,只会成为素材。

公关自媒体化

传统媒体衰落,自媒体崛起。领域特别细分,传统媒体没法做的事,自媒体可以做到。我们这个诊断领域,总从业人数不过几百万人,有10来个头部自媒体账号,大家要了解行业信息都需要通过这些账号,由于行业属性,基本上也不做微博、头条,只做公众号和视频号。所以行业企业的舆情公关都是围绕着这些自媒体以及自己的自媒体来做的,大众媒体仅仅是在特别大的事件中才会参与。

内容科普化

推销产品、讲公司新闻这样的内容除了自己看,别人愿意看的不多,所以去年有人喊停更两微一抖。绝大多数公司的公众号都比不上一些个人号,有些数据还不错的,全靠公司人多。但其实,好内容是稀缺的。有两个方向我经过测试还是不错的,一个是专业化,专业人的观点和见解能够赢得读者的尊重也愿意看;另一个是科普化,抛开公司谈行业,抛开自己的产品谈技术,这一类的内容打破了公司壁垒,看得人也是越来越多。

形式图像化

人的阅读习惯是原来越懒了,公众号的长文看的人越来越少。总体上有3个变化,文章尽量简短,文字最好图像化,内容最好视频化。我现在做公众号就是一种混合的模式,主推漫画科普,偶尔夹杂短视频,少发大家不愿意看的长文字。反馈回来的效果得到了验证,观众更喜欢图片推送和短视频推送,评价也很正面。所以做现在的品牌传播,设计师和视频剪辑这两个岗位是标配。

直播常态化

新冠疫情带来的是线上宣传的勃发,我3月份就预测过,世界不会因为新冠结束而变成年前的样子,大家都回不去了。我预测线上品牌宣传的比重会越来越大,这不,光我们企业最近两个月已经做了10几场学术直播了。直播作为一种更加经济和自由的形式,更加符合观众的需求,将从一个以前小众的行为转换成常态化的品牌营销工具。

人的品牌化

我们不可能把公司里面的每一个人变成销售,而把每一个人变成公司的品牌人确是可行的。通过培训和品牌教练,提升公司个人的品牌素养,从而间接提升整个公司的品牌水平,这是一条没有止境的路。发掘公司内部的KOL,发掘公司的品牌故事,发掘公司业务的社会价值属性,这又会迈向公司新的品牌阶段。

在多变的营销环境中,唯一可以把握的不变就是品牌建设,而品牌建设的最终目的,就是为了满客户不断追求美好生活的需求。这种需求将成为社会发展的组成部分,而品牌企业正好担当这种不可或缺的社会责任。

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