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创业失败后,我才认清什么叫品牌!

创业失败后,我才认清什么叫品牌!

理解品类才能在更高维度认清怎么做品牌。

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一、创业失败,我的营销信仰也坍塌了

2019年,我和朋友的运动酸奶创业项目宣告失败。

这让我对营销逐渐丧失信仰。一度认为:营销无法打仗,只能锦上添花。

哪怕创业时,我营销的部分准备得已经足够充分,却依然迎来了大败局。这让人绝望。

产品定义时,我们的目标用户非常聚焦,针对健身市场的运动酸奶,主打代餐、补充蛋白质、0脂肪0糖。

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当时市场大部分酸奶还在强调好吃、健康无糖,而我们做了酸奶市场的细分。挖来了最好健身房连锁品牌的市场总监,认为渠道也已十拿九稳。

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加以符合健身客群的品牌包装设计和IP人物形象打造:

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第一批产品出来后,我们开始与健身品牌做跨界合作、投放KEEP等运动APP的KOL。下一步的计划是入驻健身房冷柜。

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没能继续下去,资金已无法支撑后续运营,我们死在了自己的技术壁垒里。

在产品定义时,考虑供应链、运输成本等,我们决定要做常温酸奶。可要满足产品的卖点,只能做冷链。只顾着一定要把产品做出来,忽视了对产品后续的可行性分析和资金情况。

等保质期只有15天还需冷藏的产品批量生产,我们傻了眼。

工厂生产线愿意开启的前提是,有足够吨以上的起订量。接着我们需要找冷库来保存这些只能存活15天的酸奶。生产一批就烧一批钱。

这里还不到产品批量上市,对资金、供应链、物流、冷链等的考量,已经压垮我们。卒。

经历了生产技术无法满足产品定义,营销胎死腹中的空欢喜;经历了没钱继续投入,营销爱莫能助的迷茫时刻;突然意识到,我视为王之信仰力大无穷的营销,好像没什么用。

尽管考虑了用户需求、产品功能、营销在产品定义阶段就开始介入、包装符合品牌调性、宣传渠道聚焦等等,但,就是没什么用。

你想做品牌、让品牌价值最大化,你就要在一家产品符合用户需求,且资金预算充足的公司,他们重视用户、营销和品牌。

有这样的土壤太难了。如果都满足,你又会发现,做的好是自然而然的事情,品牌也是自然而然的事。你就真的,无关紧要。

所以你看,营销无法打仗,只能锦上添花。

我不能接受这个结论,但我无法反驳,我的职业信仰坍塌了。

二、营销当中的重要概念:品类

直到最近读到《品类十三率》这本书,醍醐灌顶,我突然想通了这个问题。

书里有一个重要概念:品类

理解品类才能在更高维度认清怎么做品牌。

这里定义的品类不是货架管理的商品类目,不是由行业、商家笼统且主观的自定义。

当我们把定义品类的主角变为消费者,有意思的事情发生了:

比如“外卖”这个品类,在电话订餐时代,它属于餐饮品牌的一种服务;但现在,用户会认为:美团、饿了么就是“外卖”这个品类。

“阿嚏”,我们的孩子感冒了,很紧张,但深知“是药三分毒”,于是安全战胜了速度,“中药品类”战胜了“西药品类”,我们为孩子选择中药感冒药。

接下来的问题,是“板蓝根”还是“鲜竹沥”?此时,还是品类之争,只有当我们确定是“板蓝根”后,“同仁堂”“白云山”才开始发挥品牌威力。

——《品类十三率》

发现没有,当定义品类的主体变为消费者时,他们在做购买决策的脑回路,不是立马想到品牌,而是品类。甚至经过三四层品类信息判断,才会指向品牌。

就像“品牌背后的大品牌”。反应的是事物在消费者心智中的共同认知。它自然而然地具备了品牌的某些关乎人性、关注消费者心智的特征。

是不是有点品出“品类”和“品牌”的差别了?

从一开始就是“品类”率先进入人们头脑里的购物清单,人们是从选择一种具体商品或服务开始的,而不是品牌服务商以及商家所说的从认识品牌开始。

只有消费者在品类确定之后,面临对应的商品极大丰富、存在选择困扰的前提下,品牌才开始发挥作用——完成简化认知的作用。

——《品类十三率》

品牌只是一个漏斗工具而已。

我认识到:

1、只在品牌层面做营销,容易进入误区

因为消费者决策是先品类后品牌,如果没有想过品类的概念,会做很多无用功花不少无用钱。

2、品牌只是一个工具

而工具的使用,选对场景和使用时间非常重要。

三、不是营销的锅,而是时间不对

品牌能打仗,得看在什么时候打,就像买股低买高卖,什么时候入市,要看timing,品牌发力的时间选择也一样;品牌能打仗,要看你把当作手榴弹还是狙击枪。

品牌没这么弱鸡,但选择在什么时候让它发力,发什么力,决定了它能多有力。

品牌如何做,时间非常重要,这与品类的发展阶段息息相关。

品类具体发展可分为五个时期:启动前期、启动期、成长期、成熟期、变革期。

1、品类启动前期:营销要hold住,等待时机

品类名并未形成共识,传播效率低下,传播成本较高。就是你花大钱,可能仅仅让用户认识了品类,为他人铺了路,但用户不记得你是谁。

要打破品类的静默成本非常高且前途未卜,所以不建议在这一时期大力投入,构建品牌。

大部分创业公司都想标新立意做新品类,执着于做“差异化”,为做差异化而差异化,它的危险甚至高过平庸的商品。如果品类错位,直接就是灭顶之灾。

你花钱告诉用户你是个啥。最后为他人做了嫁衣。

做“对”比做“第一”更为重要。

还有谁记得以下中国第一:

(1)中国第一台VCD的生产商——万燕(1993年),投入了数千万元广告费教育消费者,现已被世人遗忘。

(2)中国第一个方便面生产商——上海益民(1986年),无人知晓。

(3)中国第一瓶洗发露——蜂花(1979年),淹没在花丛中。

……

我们都知道:

(1)影碟机品类最大受益者:1996年后市场由爱多、步步高、金正、飞利浦分享;

(2)方便面品类最大受益者:1992年后品类整体增容,康师傅、统一、今麦郎、白象获得了70%的市场份额;

(3)洗发水品类最大受益者:1988年至今,市场由宝洁品牌群、夏士莲、伊卡璐

……

——《品类十三率》

选对时间入场,比第一个入场,更牛。

那这个时期的品牌和营销应该做什么才对呢?

(1)必须要hold住,有时候无为可能是最大的作为。

(2)然后,找准时机发力。

(3)更重要的是,厘清品类归属。依托或比附成熟的品类,明确优化升级的地方。

(4)同时一定要找到重度人群打开市场认知缺口,等待品类名被大众吸收。

全棉时代的棉柔巾新品类就是这么做的。

之前在全棉时代,我一直疑惑,棉柔巾是什么品类?介于它的出生就很奇葩,算是一种不被认可的技术革新。

它本来是全棉创始人李建全用做包扎伤口的医用敷料。老李觉得现在的纱布,掉毛掉屑,他想改革,研究了全新的工艺,做出了棉柔巾的前身,结果医疗体系不认可这种技术。

那这东西能拿来干嘛?

棉那么柔软,那就拿来直接用吧。但大家不认识这东西啊,所以前期一直亏钱,还好有集团公司养着。直到后来,我们在纸巾品类中做细分,优化柔软不易破、健康全棉的卖点,主打母婴人群,才由亏转盈。这大概花费了5年的时间。

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可以想象,在这样的公司、这样的阶段做营销,品类不被知晓前,或者没有理清品类归属时,你就会无所适从,花钱连水花都看不到,但不花钱做营销公司要你有何用?

所以,一定有很大部分的营销人会在这样的公司吃瘪。

看到没有,想做营销,想大展拳脚,你要学会分析公司的品类发展阶段。

2、品类启动期:营销大展拳脚,但你得足够有钱

这个时期,品类名形成共识后,传播效率极大提升,传播成本大幅降低,基本供求关系已经形成集中认同,品类规模增长。

这是让自己有可能成为最终品类领导者的最佳时期。营销动作要大展拳脚。

公司有没有足够的现金流,是这一时期需要高度警惕的红线。不然可能死在半路上。

来说说Wonderlab小胖瓶:一款代餐减肥奶昔饮品,一家有足够现金流的公司。

前段时间疯狂投放朋友圈,广告下面的评论率超级高。有人问我它们怎么做到的,用户为什么这么愿意在广告下互动?营销做得也太好了吧,有什么秘诀?

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不好意思,秘诀就是烧钱,反复烧钱。

它的品类定位也很有意思,最开始打的是“代餐”,后面开始发力做营销后,主打“减肥”。从让用户知道“我是健康代餐”到让用户get“我是吃了能变美的奶昔”。

是营销出圈的布局,这就得烧钱。

在2019年Wonderlab在微信公众号上每月就保持着投放,到今年3月,投放数更是大幅上涨。

反复反复反复一次又一次投放给同样的目标客群,引发用户关注,当看同样的内容高达7次时,用户最容易出现互动动作和购买行为。

除了微信朋友圈,在淘宝直播、抖音、小红书等各渠道的花费更是毫不手软。4月份进入顶流薇娅直播间,带货节奏密集,规划充分,每1-3天安排百万粉丝量级播主直播带货。

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如果你有幸进入了这样的公司做营销,赶在了品类的启动期,那你真的非常幸运,请大展拳脚吧!

四、创业不易,营销更要懂得助力

到这里,我意识到,我的创业,即使技术到位,可能也会失败。

1、我没有考虑过品类和产品阶段的问题,只考虑了品牌的因素

它是属于什么品类?代餐?减肥食品?酸奶?我们要从哪个品类作为切入口?只考虑品牌因素,品牌调性等,完全不够。

2、足够的现金流、做好付出足够时间和坚持的打算

创业不是好创意灵光一现,然后脑门发热的莽撞。它是时间、资金、坚持相互博弈的长征。

一个新品类要在市场存活下去,需要完整经历5个品类时期,这其中花费是时间、精力、心血、战略布局都是难以想象的。可想而知,没有哪个创业产品是能突然爆红,猛的赚钱。

你可能没有看见它前期的蛰伏、中间的伺机而动、后续的持续优化。而做品牌、做营销也不是一股脑的创意PK,大力投放,就像演奏架子鼓一样,它有自己的节奏,有时候鼓点密集,一波接一波。有时候轻点鼓面,为爆发蓄能。突然猛的踩镲,进入高潮。

3、团队作战,而不是英雄主义

年轻的时候,认为单枪匹马KO全场才最帅,所以总认为做营销一定要是那种败局已来,看我一顿操作猛如虎的逆风翻盘。最不济也是看营销打破了作战僵局,为大部队找到突破口,打了场漂亮战。

现在发现不是的,做营销要懂得按兵不动,在不该花钱的品类启动前期,你就是要hold住,和产品技术实现打配合、了解企业的资金情况,合理花销。

不要觉得做营销就是要花钱的,你不让我花钱,你就是不懂营销。

要懂得全局分析、行业判断。当自家产品的品类模糊,没有突破点的时候,你要更多的做市场分析、了解行业和趋势,真正能理清品类归属后,再发力做营销宣传。不要不清不楚,为了营销而营销,为了创意而创意。

最近玩王者荣耀,在这里我可能找到了最会做营销的英雄——颜值与技术俱佳的美人妲己:)

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团战要冲上去,猥琐发育要学会蹲草,守好中路的同时,还要观察边路,时不时为射手当个辅助,甚至换装备打个野。

要展现自身实力时,更要毫不含糊。靠着娇媚的颜、大招来个“女王崇拜”,再加“偶像魅力”和“灵魂冲击”。

综上,祝愿我在王者荣耀的战斗路上,做个好妲己,不卖队友;

祝愿我在营销长征的战斗路上,学懂节奏,做个有策略懂方法的营销人:)

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