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好的营销作品都有一个共同的「内核」

好的营销作品都有一个共同的「内核」

第四季度,各类营销奖项评比,颁奖盛典如火如荼进行中,各大品牌主和广告公司都亮出了当年最出色最有代表性的营销作品,这不仅是嘉奖品牌主和广告代理公司的契机,同时也是彰显品牌主在行业内树立影响力的法宝。

好的营销作品都有一个共同的「内核」

我最近参加了虎啸奖,大中华区艾菲奖等一些国内国际顶尖的奖项终审工作,给我最大的思考是,什么样的作品才是好的作品?数字化时代,评判好作品的标准是否也在改变?好的作品有没有共同的特性?

国际上最具权威且历史悠久的奖项非戛纳广告奖莫属,但是纵观中国营销广告界,知名度最高的国际奖项,并且这两年风头正盛的,艾菲奖是一个,而这两个奖项之间对于作品的评判又有着很显著的差别,前者嘉奖创意,而后者注重实效。

这几年随着中国整个营销风向的显著转变,以“实效”为主要考核标准的奖项似乎更能赢得营销专家们的亲睐,越来越多以结果为导向的广告主和代理公司更愿意用实际效果来展示他们所创造的营销作品的实际价值。

以艾菲奖为例,评判的标准有以下几个:

  1. 挑战,背景和目标
  2. 洞察,策略及创意
  3. 创意策略实施
  4. 成果

值得一提的是,这几个评价标准中,艾菲对成果的权重是最高的,其它奖项大致也是这么几个评判标准,区别在于权重,在以创意为中心的传统营销广告行业,创意及执行是最重要的,而艾菲奖“实效评判标准”在艾菲诞生之初启用,即自1968年始Effie Awards用4大支柱评判实效。这也是在全球营销领域,尤其是北美,以实效著称的艾菲奖的影响力并不亚于以创意著称的Cannes的原因,即50余年专注引领、启迪和表彰实效营销作品及其实践者。

随着国内营销界对“品效合一”的呼声日趋升高,以增长为目标的营销活动逐渐成为主流,营销活动的投资回报成为最重要的核心标准。

它强调的是“创意的产生“和”执行“对营销结果的实际推动作用,这个推动必须体现在对KPI的实际量化层面。

一天的头脑风暴,浏览了25个案例,十多位来自不同背景的评委各抒己见,创意总监,创业公司CEO,五百强品牌方高管,大型广告代理商高管,有趣的是不同人对于不同的作品视角和感受可能千差万别,更没有一个特定的标准可以去统一衡量作品的好坏。

但是有一些观察和感悟,惊人地相似:

  1. 值得评为金奖,让人耳目一新的案例少之又少。
  2. 不管时代如何变化,从创意到效果也好,从美学到科技也好,效果都不是最终目的,效果是完美执行好创意的必然结果。
  3. 中国大陆地区的作品通常都是大品牌,大手笔,乏善可陈,而中国台湾地区的作品小成本,小制作,但投入更多的消费者洞察,更多的创意灵光,可谓小而美。
  4. 好的创意需要好的团队去实现,所有创意普通,但是执行完美的案例都让人印象深刻。
  5. 营销创作的过程中,容易因为强调技巧而忽略品牌DNA。
  6. 好的作品会跳出单一品牌本身,探索更大的格局,如作为领导品牌为行业代言,替消费者发声。

好的作品到底有什么共性?
三流作品买流量,重转化
二流作品卖情怀
一流作品通人性

当然实际的营销活动中,管理层都是看数字的,哪怕报奖哪里,都是讲数字,取得了什么样的转化率,和同行比怎么样,和历史数据比怎么样,我们汇报的时候也习惯了这个格式和模板。

一个好的营销作品的诞生,始于客户洞察,终于客户洞察。

消费者需要什么?什么能够打动他们?什么能够给他们带来美好的体验?
回答了这几个问题,我们才是真的回答了Why的问题。

而不是,今年销量不好,市场占有率低,所以我要去做这个活动提升流量转化。

然后才是基于这些WHY的洞察,回答品牌能给什么?我需要做什么样的营销创新来解决这些问题?我能做哪些不一样的事情才能够打动原来购买其它品牌的消费者?

我们平常所说的“场景营销“其实本质也是基于消费者洞察,打造以客户为中心的接地气的营销方式。

做营销也是需要“共情“的,体验消费者之体验,感受消费者所感受。

最后才是HOW,技巧+执行,。

在案例中,看到许多应用各种技巧想要脱颖而出的案例,如奇葩说蹭热点植入,跨次元双星代言,网红李佳琦传奇走红之路引共鸣,传统文化与人工智能技术的跨界大作,令人耳目一新,但是如果没有消费者洞察作为创作的起点,如果没有对品牌DNA的传承,任何技巧和创意都是空洞无力的。

今年由于疫情是网红直播的元年,因此大赛也特意设置了新的类别和评审专场,“意见领袖类”,本意是嘉奖这些通过兴起的意见领袖帮助提升品牌影响力的作品,嘉奖对象可以是品牌主,可以是MCN机构,也可以是代理公司,但是也很遗憾,提交的很多作品并没有将“意见领袖”和“流量明星”分的很清楚,看多的作品很多像是关于明星代言,不免落入俗套。

值得一提的是,艾菲奖有两个大类,一大类是产品与服务类,除了我们熟知的消费品等行业外,也包含工业、建筑和农业等类目;另一大类是专项类,包括了B2B类。随着工业、建筑等B2B行业数字营销的崛起,艾菲奖给予优秀B2B营销作品更多认可的机会,但是应该注意的是,所有的奖项在评审的时候,不分B2B, B2C, 所以哪怕是B2B报奖案例少,竞争没那么激烈,但是评审的时候是和B2C营销案例放在一起比较的,不认为是优秀的作品仍然没有得奖的机会。

事实情况是b2b领域,本身数字营销的步伐就落后b2c很多年,这是客观原因,再加上其它如预算少,目标受众群体复杂,决策流程长等因素,营销创新空间本身就比较受局限,直接和b2c对比显然是不公平的,作为b2b营销人,还肩负着为提升b2b营销人在整个营销行业地位的使命。

虽然我们处在一个快速变化,强调个性化的时代,但人性最深处的本质不会变,对优秀营销作品的核心定义标准就不会变。

营销基于消费者,为消费者服务,抱着这种心态做营销,企业才走得远。

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