1. 肥喵工作室首页
  2. 推广

社群的运营之道:以人为核心

社群的运营之道:以人为核心

做好社群运营,找到社群的运营关键定位是重点。本文作者讲述了他对社群运营的理解,并分享了社群运营的具体步骤,供大家一起参考学习。

社群的运营之道:以人为核心
什么是社群,怎么才算是个好社群,怎样做才能运营好一个社群。

接下来,笔者以7年的社群经验和各位分享那1%社群的运营之道,不讲理论,只讲实操。

运营社群其实就是运营人。

现在普遍的社群都是以销售为目的,或以获取裂变为结果,带着非常明显目的性为结果导向的实施社群策略,以拉人→达到一定人数→链接/活动→红包/诱饵→让群里的用户拉人裂变或进行购买→广告群/死群。

如果你的社群是以上这种情况的,你更需要往下看,因为这种社群是一种病态社群,它最终的生命周期和结果都普遍不好,而这种普遍是只停留在任务式的社群组织上,而不是以人为核心。

那怎么以人为核心呢?

第一步:分析用户画像和标签化

专业术语已经用上,说大白话一点,就是理解你的用户,那怎么做到理解你的用户呢,这个取决于用户的来源渠道。

社群的流量来源,分以下几种:

  1. 从公域进来的流量(阿里系、腾讯系、百度系、今日系)等等,通过内容输出、诱饵输出、活动输出、广告输出获得的流量单位,每个公域都有细分的板块,每个板块的流量画像都不同。
  2. 自有平台的流量(小程序、电商店、线下店、微信号、APP、自媒体号)等等,这些用户的画像一定要分析清楚,并将其相应的贴上事实标签,策略标签,算法标签,标签在社群的运营中是必不可少的一环。
  3. 通过用户裂变获取的突发性流量导入。

流量和用户我们都知道哪里来了,那怎么去做画像和标签呢?

1)通过DMP和CDP的结合分析用户的画像数据,现在市面上的DMP平台都已经非常成熟,在这里就不分析,CDP平台是成熟的用户分析(行为分析、支付分析、渠道流量分析)等等一体化的解决方案平台,如果你不喜欢用别人的平台,你可以和你的技术团队商量怎么去做用户画像的埋点和测试,数据分析等等。

2)设置人工咨询路径和自动化客服路径,就是流量或用户进入时一定要进行沟通互动,不要一来就直接拉群,一定要进行聊天,聊天可以设置人工FAQ模板,同时可以基于你的产品业务进行结合,做好自动化路径模板,通过关键词的方式捕捉用户喜好、消费习惯、人文属性等等,自动化路径的可以用社群工具进行实现。

3)标签分为事实标签、算法标签、策略标签

  • 我们在用户的备注上可以用事实标签来标记,更多的要以用户的喜好、职业、居住地区、老家、是否结婚、是否有小孩等等作为组合性的标签和记录;
  • 而算法标签和策略标签是基于技术层面完成的,但是在算法标签上我们可以用人工算法来实行,就是他的支付行为、购买行为(竞品或其它产品)、娱乐行为等等;
  • 以聊天和问卷、有趣互动、游戏的方式等等获取,你肯定会想用户会那么爽快按照这个步骤去完成吗,那就要看你对人性的了解和掌握了,参考杀猪盘和卖茶女的套路,以及抽奖盲盒、游戏金字塔积分制的玩法,前提一定要结合你的业务和你的用户画像来做路径和聊天的脚本。

第二步:组不一样的社群

(1)当我们积累了一定的用户标签后,在某个标签出现多次时,便是一个群体的象征,比如:白领的标签、深圳的标签、养猫的标签等等,那多少的标签数量算群体象征呢,我们是以500个用户有100个标签有重叠性时我们就会作为群体象征。

(2)当标签的群体象征达到我们指定的数量时,我们就可以组起这个精准的社群,那我们组起这个社群要做什么呢,一定一定一定是基于这个群的标签属性去做日常内容、群活动、价值输出、话题打造、裂变等等的一切社群行为。

(3)当组成拥有一样群体象征的群时,一定是基于某个热点去点燃群里用户的情绪,而这个点燃情绪的点就是社群的MVP,什么是社群MVP呢?

比如:二次元的宅男群,那他们最喜爱的就是手办和某个人气的COSPLAY;鞋宅的社群MVP就是某个限量绝版鞋,社群MVP也可以是精神层面的,比如人民币、比如本地的水疗中心服务等等,那怎么去设置MVP的获取和分配呢,这个就需要考验社群运营的游戏规则制定,可以是购买金额、会员等级、分销人头等等的梯级设计来完成获取,一定是可以实现和可以使用的,而且有一些案例给大家看到的(设计多个获取成功案例)。

社群MVP是这个群里的大多数群员都喜欢的,群员都想要的,群员都无法拒绝的,而获取MVP的方式可以通过游戏进阶的方式,设置任务式的获取方式;社群MVP也可以是多个商品的形式,用递增任务式奖励来给予社群MVP。

(4)用群的主题去运营群,群的主题可分为会员群、活动群、裂变群、听课群、交换群、品宣群等等。

我们可以按照群的价值来制定群的运营时间轴:

  • 比如:会员群,它的时间轴是比较长的,特别是培训课程的付费会员群,一般是按月、年、季来计算;而活动群、裂变群、听课群更多的是以日、周来做计算,时间到了群会进行解散,
  • 比如:某个秒杀活动群,将用户拉近群里进行秒杀,活动结束后进行解散(组个局不容易,每次活动都必须要加入裂变拉新的玩法去让老用户带新用户,添加客服微信或其它微信号进行留存联系)。

(5)通过RFM模型分析,把最近没消费的用户拉一个群里做相应的促销活动,或把客单价低的用户组一个群做一次高客单的活动;

一定要基于模型的分析来获取用户的消费画像,基于此做不一样的群,用托和活动来提升用户的漏斗转化,这种转化是培育用户消费行为中最主要的一环,用占便宜的心理来促使用户进行消费,用短时间做决策的方式来降低用户购买的成本。

(6)所以我们在组每个群的时候,一定要思考清楚几点:

  1. 是什么让这个群的生命周期延长,在与群员匹配上怎么去结合自身的业务进行深度的内容开发、价值输出,而这些都是这个群里的成员无法决绝,都感兴趣的。
  2. 在匹配标签上和画像上,我们在业务上的量化怎么去和群员的精准点进行结合,形成让群员舒服的营销形式来做输出。
  3. 对于每个输出节点上一定要指标化,每个节点的动作是可以拆分成漏斗的,而漏斗化的管理一定是指标化管控的,所以不要一味的输出,要懂得设置漏斗和指标,通过分析来优化后面的输出。
  4. 每个群都是一个剧本,而这个剧本能演到多少集,一定要有一套健全的脚本,而脚本的设置是根据前期的样本采集→脚本试错→指标管控→路径优化→脚本优化→不同主题的群脚本不同,不要用一个脚本走天下的逻辑,这是高成本的试错。
  5. 当我们拥有一群标签属性一样的用户时,怎么去让这个群体的群员增加,在群裂变上一定要结合标签的特性去结合,而且要做好管控(设置门槛),标签一致性,话题性和生命力是一致的,而这个添加入群的路径就值得思考,一定要经过工作人员筛选后再入群,再去做监督。
  6. 群规则、定期和不定期的活动和内容、话题性怎么围绕标签精准用户去展开、每天、每周、每月怎么去激活群员打开群的动作、群员进阶怎么去设置。
  7. 群的标签一定要本地化,比如本地化的养宠群、本地化的程序猿群、本地化的化妆群等等,一定要把区域标签作为硬性标签,本地区域标签+兴趣标签成为一个群,本地区域标签+群体标签成为一个群、本地区域标签+生活标签成为一个群等等,本地化的标签可以引导到线下进行面交,在回到线上进行运营会有很不错的运营效果,转化效果就不说了,等你走到这一步你就会发现大家已经是朋友关系,而不是网友关系,信任度的加强有助于提升买卖关系。
  8. 记住一条核心,精准精准精准的击中群员的需求再来开群。

第三步:生命周期管理

1. 群员标签和画像的重要性

精准化用户画像的群转化率都不低,比如我一个朋友在做的野生动物(圈养)吃货群,一个群的人员只有100人左右,但是消费能力非凡,客单价高达500-3000元,每次成交订单都在50单以上,一周一次销售,一年48次,一年的销售金额高达500万以上。

这只是一个群的销售金额,而这些客户从哪里筛选来的,就是从会所、个体老板、金融市场里筛选出来的,通过层层的筛选标签化进行分类得出来的精准化用户。

在之前他也运营本土化会所群、本土化的个体老板交流群、本土化的股票交流群等等,然后通过野味的内容测试,发现这些群里有一些老板比较感兴趣,然后将这些感兴趣的老板通过本地化的属性,进行线下交流试吃,再通过购买一次的用户作为入群门槛进行筛选,建立了一个又一个的价值群。

这种的粘性和生命周期是很长的,基于用户的标签和爱好进行层层筛选来精准建群,在这个环节不能忽略用户体验,特别是产品体验,这里要有一套的超出期待值的设置。(注:部分野生动物是可用圈养的方式进行养殖的)

2. 人的生命周期管理

首先要明确一点,你在组群运营中经营的不是群,而是人,所以这个生命周期是围绕人来展开的。

当我们拥有了标签化的人群细分后,再基于这个标签化来展开生命周期的探索(时间成本很比较长,但是一定要说服老板),而这个生命周期管理的覆盖是基于需求来展开的,这个需求不是停留在业务上的,而是人的生活起居、吃喝玩乐、时间安排、情感需求等等展开全面性的探索。

比如程序猿的群,我们是一款防脱发产品,那我们去做这个本土化的程序猿群呢,首先要很明确这个标签群体的一些需求挖掘,加班的醒神茶或咖啡,吐糟上级和无理的需求,亚健康的通病、周末的按摩保健需求等等。

基于这些需求去挖掘话题和内容,再结合其他商品的辅助来展开销售,无理的加班熬夜不洗头会让身体承受哪些不确定性,特别是头发,再结合一些营销输出(恐怖营销、有病症的结合),比如隔壁A君因为加班多,头皮开始多,脱发就来了,然后女朋友又没,又给朋友亲戚笑……

这种需求场景的结合是多方面的,一定要结合多种元素进行营造和输出,这样才能有说服力和做到无声胜有声的效果;

如果想要做一个全方位的结合,可以制定周期长的方案,比如:28天无脱发无头皮解决训练营,通过周期长的活动来结合线上线下的监督方式来做结合,通过卖产品的方式来提升服务价值,从而递增整个转化周期和效果,形成粘性高的活跃群体。

打造的公式:标签化用户+场景塑造+个案输出+其它生活场景提炼+线下会面(让托现身说法是比较好的效果)+长期标签化内容和价值打造+成交的指标优化。

3. AB测试和路径优化

在运营用户和社群上,我们的业务和用户的画像都是不同的,所以我们一定是采取不同的话术、路径、互动方式、营销内容、输出内容等等,每次的输出方案都要进行小成本的试错,遵循AB测试优化的方式。

AB测试在平台测试里一点都不陌生,就是以更优的方式来决定方案的取向,而在用户运营和社群运营上也是可以遵循这个测试逻辑的,选择更优的方式作为落地方案来进行试用,在试用中继续观测指标的实际情况,以达到路径的更优化。

提炼公式:提炼同属性的用户数→拟2套或多套方案→拆解方案形成路径→在每步路径中设置相应的观测指标→将指标进行漏斗化、观测每层漏斗的转化情况→优化漏斗转化、指标、路径结果→形成更优方案→再应用中进行优化提升。

路径设置的原理就是拆解路径:添加微信(话术、添加语)→通过后的话术整理或自动化回复→聊天内容和互动方式→人工咨询和自动化信息收集→匹配相应的沟通方案→标签化整理→匹配感兴趣的社群→观测群内的互动情况→进行梳理和定位角色→进行深度的优化和形成个人数据库

如果你只是想做个短促的群,那以上的都可以忽略,拉人→成交→裂变→成交这是一个简单的没法再简单的路径,也是一个现在通用的公式。

以上是1%深度社群的一部分,接下来笔者会对社群中的运营策略输出、针对性解决方案输出、案例探讨、用户价值挖掘漏斗等等进行详细的分析和讲解,在这里我们就先告一段落。

肥喵运营推广

本文“社群的运营之道:以人为核心”由肥喵转载自互联网,不代表我们的立场,如有侵权请联系我们删除
转载联系作者并注明出处:https://feimiaomiao.com/tuiguang/10259