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半年狂卖8个亿,元气森林的爆款秘诀是什么?

半年狂卖8个亿,元气森林的爆款秘诀是什么?

要说今年最火的饮料是谁,元气森林必定榜上有名。据《元气捷报》数据显示,2020年前5个月,元气森林的销售额就超过了6.6亿,半年突破8亿。

半年狂卖8个亿,元气森林的爆款秘诀是什么?

不仅如此,根据最新的《第一财经》的金字招牌榜单显示,碳酸饮料榜上元气森林荣登榜首,要知道的是,在过去的五年时间里,该榜单的榜首可是大名鼎鼎的可口可乐!

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并且,去年618、双十一,以及今年的618,元气森林的销量便超越可口可乐,拿下了天猫平台水饮品类的第一名。

这款成立仅4年的茶饮品牌,为何销量与口碑皆轻易超过了百年品牌可口可乐呢?其背后的逻辑到底是什么?

1、主打无糖市场,打造品类差异化

通常提到气泡水,相信大家的味觉立刻就会产生反应,是一种初入口觉得辣口,吞咽会冲鼻,吞进去之后会让人情不自禁打嗝的饮料,但它又回甘无穷,是一种能让人觉得很愉悦的饮品,这是1978年可口可乐重返中国市场教化出来的结果。

但市场是千变万化的,当可口可乐教化出来的第一代喝气泡水的年轻人,步入30岁的年龄,一方面他们越来越注重健康,另一方面又不愿意放弃碳酸和甜味。

再加上新成长起来的95后、00后,他们面对的不再仅仅只是可口可乐和百事可乐这两款气泡水。

双重需求之下,以东方茶饮切入健康市场,减弱消费者心防,主打“0糖0卡0脂肪”的元气森林应势而生。

当然,会抓风口的不止元气森林,早在2011年,农夫山泉就推出了一款东方茶饮无糖系列,即东方树叶,这是一款真正意义上的健康茶饮,但其口感一言难尽,甚至被评为了史上最难喝茶饮系列。

可见,人们嘴里喊着无糖,但真正喝到嘴里时心里想的还是有糖。

元气森林虽主打无糖,但却是以无糖代糖,其产品都带有一股淡淡的甜味——配料表中含有的三氯蔗糖词条和赤藓糖醇词条都是代糖成分。

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并且,不同于其他茶饮品牌有糖、无糖系列均做,元气森林全品类都是无糖,给了消费者一种专注于此的专业形象,能让消费者对元气森林产生更强烈的认知。

2、瞄准一二线城市中高收入人群,以线下便利店带动线上电商

切入差异化赛道,元气森林拿到了市场的入场券,要如何才能获得市场的认可呢?

元气森林以打造“网红”品牌的方法,用社交营销的方式进入了人们的视野。

首先,在目标人群上,城市分级以及收入水平都会影响到人们对健康的关注,其中一二线城市和中高收入人群对健康的关注,远远高于三四线城市和低收入人群,因此,元气森林的主要推广范围便集中在一二线城市。

其次,在选择进入消费者眼前的方式时,元气森林选择了将产品铺进一二线城市的连锁便利店,通过这些密集型的便利店网,攫取了消费者的眼球。

截止8月份,元气森林的线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统、53286家便利店以及131375家线下传统店。

并在收获了线下便利店渠道红利之后,转战线上电商,为线上带来巨大流量。

最后,在营销上,走“网红化”的路子。

第一,玩转“包装即广告,货架即广告位”。

都说,颜值即正义,在人人爱好颜值的时代,高颜值总能带来些许便利。观察大部分网红品牌,高颜值几乎是标配。

小清新的极简风的元气森林,在消费者“好色”的驱使下,就能被人从一众花花绿绿的饮料品牌中一眼相中。

而大大的“气”字,又能给人最直观的视觉冲击,而当便利店货架上排列得整整齐齐的“气”字时,这种冲击力就更加强烈了。

无形之中,包装和货架排列,就给元气森林打了广告。

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第二,年轻的代言人,年轻的推广平台,年轻的营销路径。

代言人的确立关系到品牌的形象,元气森林的代言人是魏大勋。

作为长相并不精致的偶像,魏大勋更让人熟知的是他的励志人生,他所表现出来的正能量恰好与元气森林的“燃”、“元气”等品牌理念相契合。

再通过邓伦、王一博、张雨绮等明星kol的带货,带动了一大批粉丝的追随。

同时,相较于其他品牌进入市场采用铺天盖地的广告而言,元气森林推广初期却是通过小红书、抖音、微博等社交媒体渠道,与消费者沟通进行日常沟通。

并且,后期也是通过各种综艺节目植入,提升品牌的曝光度。

3、撕掉伪日系标签,做一个真正的国民品牌

当然,元气森林的爆红,还有一个重要原因是它的日系营销。

无论是产品包装上突出的“気”字,和“日本国株式会社元気森林监制”字样,或是官方微博上日式风格海报,都让人误以为这是一个日系品牌,但元气森林是不折不扣的中国本土品牌。

诚然,产品初期以他国风格设计,来降低消费者的认知门槛为自己加分,这无可厚非,但品牌成熟之后,如果还是一味模仿他国品牌风格,会拉低消费者对它的好感度。

因此,元气森林近段时间便开始着手撕掉身上的伪日系标签,如在logo上进行更改,将“気”还原成了我们熟知的简体汉字“气”。

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正如同元气森林所表示,调整日系风格的策略,希望打造出享誉世界的中国饮品经典品牌。

毕竟,仅靠外在颜值来吸引消费者并不长久,唯有深厚的文化底蕴才能让消费者有更深的认同感和共鸣感,而中国文化上下五千年历史还有谁不服?

总而言之,元气森林的爆红法则其实就是一部网红打造法则,即品类创新、渠道红利,再辅以迎合年轻人喜好的社交营销,不将产品营销放在首位,反而进行品牌调性宣传,从而与其他品牌形成区别,打造差异化,最终抢占了用户心智。

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