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耐克的球鞋,为什么能成为现象级产品?

耐克的球鞋,为什么能成为现象级产品?

“什么!你抽中了!恭喜你8000块钱到手,记得请客吃饭!”只要你玩鞋,或者身边有人玩鞋,类似的话都会被经常提起。耐克球鞋的确是一个现象级的存在。

耐克的球鞋,为什么能成为现象级产品?

近年来,从AJ的各种系列,到和其他行业内的明星联名,耐克的球鞋无论是人气还是价格,都在创造一个又一个的神话,一经上市就遭到消费者疯抢。

今年年初,耐克官方放出了和著名奢侈品牌迪奥合作推出联名鞋款的消息,发售价为人民币14000元。但由于极少的发售数量和很高的入手门槛,这双鞋在二级市场的价格达到了惊人的10万元,王思聪就在某球鞋交易平台以99999元的高价拍下了这双鞋。

为什么耐克的球鞋可以卖得如此昂贵,甚至演变成一种收藏投资的保值品?

01、捆绑明星IP制造话题,频频提升曝光度

粉丝经济时代,明星代言屡见不鲜,明星营销的好处在于,它将明星的DNA融进产品中,粉丝自然而然产生共情和移情。

耐克从一开始就确定要拓展青少年市场,针对球星意识强烈的年轻消费者,耐克先是相继与体育明星签约,其中包括科比、詹姆斯、杜兰特、C罗等一些超级巨星。这些体育明星往往是一代青年人偶像与榜样,一言一行都吸引了无数目光。

耐克的球鞋,为什么能成为现象级产品?

还有周冬雨、王俊凯、李宇春等一众流量明星代言,以进一步扩大品牌鞋子潮流时尚、科技的理念,进一步扩大其市场。

耐克的球鞋,为什么能成为现象级产品?

此外,耐克非常善于利用明星制造话题,这也是耐克品牌一直保持品牌活跃度和曝光度的秘诀所在。

耐克通常会在新鞋发售的数月前就放出谍照制造话题热度。然后,把尚未发售的新鞋免费送给一些曝光度高的明星,依靠明星背后强大的粉丝团体以及个人曝光度,往往能在发售前就获得极高的关注度和热度。

2018年【Fear of God】系列是耐克最新的联名作品,在正式上市前邀请NBA球星穿戴,所以还没上市就被炒至上万元。

02、会讲故事,会卖情怀,深度触达目标消费群体

在某种程度上来说,耐克卖的不是鞋子,而是情怀和故事。

耐克每双鞋子,基本上都能造出一个故事,再加上本就十分经典的设计以及大家怀旧的情怀,更让消费者为之着迷。

以耐克经典的【空军一号】为例。每次提及sneaker文化,必然离不开耐克【空军一号】,对于sneaker圈来说,这双已经火了多年的板鞋,如今早已成了sneaker文化的代表,不可替代。

耐克的球鞋,为什么能成为现象级产品?

耐克【空军一号】为何到今天依旧如此火爆?正是源于消费者对品牌的深厚情怀。

喜欢周杰伦的人应该都记得,当时这位“小公举”一身痞痞的hiphop装扮,脚踩一双纯白色的【空军一号】,坐在总统套房里耍帅。相信不少粉丝们都对他脚上的这双白色【空军一号】印象深刻,仿佛有魔力一般,觉得穿上这双鞋子就能够变得和周杰伦一样酷!

耐克的球鞋,为什么能成为现象级产品?

所以,耐克能火到今天其实并不意外。

03、紧抓用户消费心理,把饥饿营销玩到极致

除了贩卖情怀,耐克的游戏里,最大的杀手锏还是“限量”。

一双限量版球鞋,光是“限量”的规则就有很多:不同区域有不同的限量版,不同的颜色分不同时间推出等等。因为购买规则十分复杂,不少人就会到相关平台去寻找代购或二手鞋,价格也随之被抬高。

球鞋的贩卖时间段也很讲究。耐克曾经推出过勒布朗·詹姆斯第十代战靴的特别配色版本“What the”,当时该系列出货很少,所以很快就被一扫而空。一年后,该系列再次上市,而且这次上市的数量较去年又大幅增加,因此获得了较高的销售额。

耐克的球鞋,为什么能成为现象级产品?

排队抽签买鞋,已经成为球鞋迷彼此之间身份认同的仪式。越是资深玩家,越要争取最稀有的款式。2020 年发售的Dior X Air Jordan I 联名款,全球只有限量8000双,却有超过500万人参与抽签,中签率不到625:1。

耐克的球鞋,为什么能成为现象级产品?

限量无法带来丰厚的利润,却给耐克带来了巨大的品牌价值。

2019年耐克卖得最好的三双鞋分别是Air Max 270、Air Force 1 low、耐克 Tanjun,价格最低只要499元,却帮耐克维护了全球运动鞋市场排行第一的位置。相比之下,阿迪达斯在三叶草外就没再有能拉出来单挑的产品线了。

04、大胆跨界制造新鲜感,持续占领消费者心智

对于运动品牌来说,跨界联名逐渐演变为一种时髦的营销手段,很多运动品牌与时尚品牌进行跨界合作,推出联名产品。

跨界联名营销的本质是两个品牌相互借力,为消费者创造新鲜感和惊喜感,转变固化的品牌形象。

耐克堪称跨界联名“专业户”,深谙联名营销之道,与各大品牌联名成了家常便饭。不仅与TRAVIS SCOTT 、KAWS、 Supreme 等潮牌合作,还与711便利店等其他品牌有过联手。

耐克的球鞋,为什么能成为现象级产品?
耐克的球鞋,为什么能成为现象级产品?

去年8月,运动品牌耐克和韩国明星权志龙的服饰品牌PEACEMINUSONE进行联名,推出了耐克AirForce1小雏菊黑色运动鞋。这款运动鞋的造型在社交媒体上曝光后,众多权志龙歌迷都表现出强烈的购买欲望。

耐克的球鞋,为什么能成为现象级产品?

跨界联名营销让耐克曾经推出的一些经典款式焕然一新,也借此机会与其他行业的品牌擦出更多的火花。最重要的是,帮助其提升了品牌形象与知名度,保持品牌的新鲜度和创新度,吸引了不同时代的人!

05、出众产品力,铸就超强市场竞争力

从外表的配色、高低帮、鞋带等等外形设计,到内里的缓震系统、鞋底、弹性等等科技设计,耐克都遥遥领先。

1. 高分颜值

球鞋交易市场上活跃的消费群体以年轻人为主,美国消费者行业研究会在2019年的报告显示,社会中18岁至30岁这个群体的财富占比仅为社会整体财富的20%,但他们的消费能力却占到了四成左右。年轻的消费者有一个特点,那就是更容易为喜欢的东西,高颜值的东西买单。

爱美之心人皆有之,时尚的外观外形,很容易得到人们的青睐。纵观耐克以往设计的球鞋,每一款都是时尚感十足,抓人眼球。

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2. 最新科技

耐克鞋子的设计符合人体运动学的原理,穿着脚感舒适,运动时也更为便捷,但最重要的是,好的耐克鞋子还都有着科技技术的加持。

首当其冲的便是耐克的气垫技术。耐克首创的气垫技术为整个体育界带了一场变革,使用气垫技术的运动鞋能保护运动员的脚踝及膝盖的安全,有效减轻运动员在运动中对膝盖的冲击和扭伤问题。使用气垫技术的运动鞋一经推出,就广受欢迎。如今像匹克、李宁、安踏等都不断推出带有气垫技术的运动鞋。

继耐克推出气垫技术后,耐克又研发出Shox新型缓震技术。作为篮球鞋界的龙头老大,耐克的篮球鞋不仅是最多的,缓震技术也是五花八门、多种多样。

耐克的球鞋,为什么能成为现象级产品?

发展至今,主要为Max、Lunar、ZOOM等缓震技术。使用缓震技术的运动鞋进一步提高了其保护性能,具有减震、反弹、提高稳定性等多种功能。

3. 质量耐造

耐克的产品分类相当的清晰和丰富,单运动鞋就有专门的篮球鞋、足球鞋、跑步鞋、网球鞋、健身鞋等几大类别。

耐克的球鞋,为什么能成为现象级产品?

根据运动的不同需求再采用不同材质,如Non-marking无痕橡胶不进行掺碳工艺,不会在地板上留下痕迹,多用于篮球鞋;

碳素纤维橡胶加入有碳素纤维材料或碳单质粉末,具有耐磨、抓地力好等特性,多用于跑鞋。

06、结 语

对于耐克的忠诚追随者来说,有的看中颜值,有的青睐珍贵的联名,还有的是因为当红球星的加盟、经典情怀的复刻。总之,耐克通过这些高明的营销手段,加深了鞋迷们对于品牌和产品的热情。

总的来说,耐克本身就拥有足够的实力,在多方面营销战略的加持下,自然成为了一种现象级的存在。

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