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奢侈品渠道下沉、电商异军突起,消费升级下的品牌变局!

奢侈品渠道下沉、电商异军突起,消费升级下的品牌变局!

消费升级全球化趋势下,“中国消费者市场”是全球奢侈品消费绝对主战场。近年来,伴随着互联网经济和共享经济的崛起,奢侈品共享市场成为了一块令人垂涎的蛋糕。

奢侈品渠道下沉、电商异军突起,消费升级下的品牌变局!

除了品牌自身的借势营销与巧妙运用媒介的品牌推广策略因素之外,年轻群体对于奢侈品消费的心理认知也驱动消费行为的产生。以此为契机,奢侈品无疑在年轻群体之中拥有更大的市场。

01、年轻人消费观念的转变

随着经济持续发展,市场人口红利不断提高,中国逐渐成为奢侈品消费重要市场,同时在奢侈品营销领域也存在一个显著的发展趋势,消费逐渐呈现群体年轻化特征。

据调查发现,首次购买奢侈品的消费者均呈现越来越年轻的态势,21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁,比千禧一代早2~3年。同时,中国香港消费者比中国内地消费者更早购买奢侈品,9%的受访者未及18岁便拥有了人生第一件奢侈品。

在提到购买奢侈品的原因时,很多消费者都将“提升生活品质”放在了第一位。

这也是自2009年以来,内地消费者首次将“提升生活品质”放在了第一位,无疑经过十余年的市场发展,大众消费观念从最初的炫耀性消费,过渡到彰显个人品味,到更加内向型的“提升生活品质”,中国内地消费者更加自信,正在形成愈发成熟的消费观念。

同时,调查结果显示,过去一年,中国内地消费者购买中国设计品牌的占比平均为35%,并有56%的受访者对中国设计品牌持有良好期望,会在未来十二个月中有更多的消费。近年来,国内独立设计师及高端品牌与国际舞台的不断接轨,越来越多极具个性的中国设计品牌正在被市场和消费者所接纳。

随着中国消费升级,特别是消费者消费态度的成熟,奢侈品电商成为行业未来寄予厚望的增长点。

02、奢侈品品牌如何抓住年轻消费者

随着时代的不断发展,奢侈品行业迎来诸多机遇与变数,消费升级带动产业升级,消费全球化将成为消费升级下一步的重点,全球优质产品将海量被中国消费者消费,并带来巨大机会。中国作为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场,市场不断有资本和巨头涌入洗牌。

不可否认,面对竞争激烈的市场,如何借助营销策略,抓住年轻消费者的心就成为了很多品牌的难题,在黑马君看来主要有以下几点:

1、创造与众不同的价值

尽管消费者是一个十几岁的孩子,他的需求和期望也不应被忽视。毫无疑问,品牌所提供的售前体验和售后服务同等重要,可惜并不能一概而论,关键还是在于如何让消费者感觉自己与众不同。

Louis Vuitton、Gucci、Burberry、Valentino等奢侈品牌都重新制定了营销策略,力求在各个环节吸引中国的消费群体,并在市场推广时强调创新、透明和独特的个人体验。

2. 把握住第一印象

Malcolm Gladwell在《决断2秒间》一书中写道:“第一印象取决于记忆、图像和感受,而消费者作出的大多数决定就取决于这两秒钟的印象”,在这个数字时代,维护品牌形象愈发困难,因此外在的重要性更是不言而喻。

2019年见证了不少网络丑闻和抵制活动,可见中国消费者对品牌过失、刻板成见和争议事件不再容忍,Versace等奢侈品牌都曾因此深陷品牌危机,而部分品牌如 Dolce & Gabbana至今都未能“回魂”。

3. 防止品牌过于普及

“让产品普及市场”这句话已经被说烂了,然而它并不适用于奢侈品行业或是其他“物以稀为贵”的行业。奢侈品零售商们不应想着如何让产品普及,反而想着如何让他们的商品更难入手。事实是,联名限量款和胶囊系列目前正炙手可热,是品牌触及下沉市场的一种方式。

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H&M x Moschino的联名系列

一方面,Louis Vuitton和Supreme的联名系列在全球范围内快速售罄;另一方面,奢侈品牌与快消品牌的联名合作正在中国兴起,Uniqlo x KAWS的联名系列和18年H&M x Moschino的联名系列都在中国年轻消费者中掀起了抢购热潮。限量的胶囊系列通常都会以相对较高的单价发售,能为品牌带来更多利润。鉴于市场对此类商品的需求不断增大,奢侈品牌针对限量系列采取相对应的定价策略也无可非议。

4. 打造感官营销

利用丰富的感官体验吸引消费者是非常有效的,轻奢级消费群体通常年龄较小、经验不足,因此和品牌建立的往往是情感层面的联系。

例如,Nike发现在零售店内增加香气“让顾客的购买欲提升了80%”;另一份研究结果显示,加油站内现煮咖啡的香气使咖啡销量增加了300%。

不可否认,比起高定礼服,当今消费者反而更青睐新奇单品;比起优越感,他们反而更渴望获得归属感。

正因如此,奢侈品行业逐渐向年轻化趋势靠拢,这批新兴奢侈品消费群体希望能加入一个全球性的社区,而不是挤进只容得下小部分人的圈子,这就是为什么成功的奢侈品牌和零售电商决定转变策略,开始主动吸引年轻群体,而这些入门级消费者也代表着数十亿的市场机会。

03、线上+低价,奢侈品的未来会好吗?

近年来,为了业绩增长,奢侈品牌打造爆款的渴望比任何时期都更加强烈。

爆款的产生比以往更具有市场导向性。在全球时尚搜索平台lyst发布的2017年最热门时尚品牌榜单中,来自街头的潮流品牌占领了榜单的三分之一,年轻消费者正在主导和影响流行趋势。

首先,线上奢侈品购物越繁盛,奢侈品营造的线下消费体验越缺失。奢侈品与其说是物品,不如说是一个精神符号。

在奢侈品店内,顾客可以享受高端奢华的购物环境、体验店员1v1尊贵服务,选购独一无二的特色商品,也更方便品牌和消费者建立直接联系,这些都是线上电商难以替代的。

麦肯锡数据指出,2020年线上交易只占全体交易的12%,5年后也不超过20%。即便在对网购接受程度更高的中国,超过80%的消费者在购买奢侈品时选择线上研究、线下购买的方式。

其次,奢侈品电商的各种补贴,也在进一步损坏定价体系。一个经典款的LV小号手包,京东淘宝四千多可以到手;大多数名牌口红,通过各种折扣促销,通常两三百元能拿下。寺库也是一路补贴。然而补贴越大,奢侈品市场下沉越快。原来花5万买一个奢侈品牌包的人,和打折后花2万买同样包的消费者是不一样的。而这势必又加速了奢侈品跌落神坛的进程。

最后,低价战略进一步印证了奢侈品发展的悖论:卖贵了没人买,卖便宜了又自降格调。爱马仕前总裁克里斯蒂安·布朗卡特在其回忆录《奢侈》一书中,便对路易威登(Louis Vuitton)集团和酒类制造商酩悦轩尼诗(Moet Hennessy)的结合不无讽刺,称奢侈品多元化是一种致命疾病。奢侈品一旦成了金钱的人质,也就失去了自身贵族头衔。

无疑面对未来,再厉害的奢侈品厂商,都将对下沉的市场无力回天。要么以牺牲品牌调性的代价迎合市场,要么继续保持格调,靠自身财力弥补巨大亏损。奢侈品市场永远不缺受众,只是这受众与人们预想中的受众多少有点区别。

只是当目标市场从上流贵族变为土豪以至平民,奢侈品还能是奢侈品吗?

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