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三年做到15亿,花西子如何走出破圈之路?

三年做到15亿,花西子如何走出破圈之路?

近年来,各行各业的“网红店”、“网红品牌”层出不穷,像餐饮行业里的喜茶、元气森林和钟薛高,都是在很短的时间里取得了很大的成就。而提到美妆,就不得不说花西子,曾用一款口红创下月销千万的记录;创立仅三年,2019年在天猫的销售额就达到了15亿,位列彩妆类TOP10。

三年做到15亿,花西子如何走出破圈之路?

今年618,花西子又以1.5亿的成交额位列天猫彩妆品类第一,是除了完美日记以外,TOP10里仅存的国产品牌。

三年做到15亿,花西子如何走出破圈之路?

从无名之辈到国货之光,花西子是怎么一步步突破国内外美妆品牌的“围剿”?它的“网红之路”还可以走多远?

01、第一阶段:小众圈层,加深品牌烙印

在国货崛起之前,国内的美妆市场一直被各种欧美、日韩彩妆占领,比如雅诗兰黛、资生堂等,国产品牌的使用人群很狭窄,比如百雀羚、雪花膏等基本上都是中老年女性在使用,在年轻人这块还是缺失的。

市场竞争大,但是需求也很大,因此找准切入口以及圈层格外重要。

所谓圈层,就是基于品牌需求,通过关联度数据确定产品核心种子用户在互联网上的位置。

花西子则是选择了口红——这个技术门槛较低的品类入手,并且瞄准了“国风爱好者”,打造纯“国风”的美妆品牌。

三年做到15亿,花西子如何走出破圈之路?

根据数说故事《Z世代人群圈层研究报告》显示,越是年轻的用户对国风就越是感兴趣,年轻用户也是未来的市场消费主力。

可以说,“国风”是一个充满了增长潜力的垂直圈层。

因此,花西子在产品文案、包装等设计上,也都在不断地将一些雕花、浮雕等国风元素融入其中,加强品牌特性,牢牢吸引“国风”这一圈层。

02、第二阶段:多渠道推广,针对性输出内容

从小圈子进入到大众视线,花西子从自身品牌风格出发,选取了和品牌调性相符的KOL进行合作,在短视频、小红书、直播带货等营销平台进行全面铺设。

针对不同平台,花西子也输出了不同的内容。

用户在短视频平台很多时候是以娱乐消遣为目的,所以投放的内容主要是开箱、口红试色类的视频,比如发起#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛,引起用户兴趣和话题讨论,再进行转化。

有数据显示,迄截止2020年9月4日,抖音平台共有1516个账号曾为花西子带货,视频总量高达2888支,总浏览量超过9000万。

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可以说,几乎每一个沉迷于抖音、快手、直播的人都知道花西子。

而用户在淘宝直播里有更明显的消费倾向,因此内容更侧重产品质量、使用感受等详细信息。在投放账号里,除了选择李佳琦这样的知名KOL,花西子实际上还选择了许多腰部KOL、KOC、素人合作。

头部KOL主要负责话题造势、增加曝光量,而其他投放的账号则能更接近真实的消费者,促进产品的转化。

03、第三阶段:和李佳琦深度绑定,制造爆款单品

在花西子的破圈之路上,李佳琦充当了相当重要的角色,花西子的雕花工艺口红就是在李佳琦一句句OMG中卖成了爆款。

李佳琦也在去年九月成为了花西子的品牌首席推荐官,和芭莎杂志携手推出花西子全新雕花口红宣传大片,该宣传片由陈漫亲自操刀拍摄,通过爆款单品扩大影响力。

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有数据显示,2020年1月-2月中,花西子旗舰店中有40%的销售额来自于李佳琦的直播间。今年1-7月,李佳琦总共直播卖货118场,其中花西子参与的就有45场。

可以说,李佳琦的带货,也让花西子的品牌关注度和粉丝数直线上升。

04、第四阶段:跨界合作,扩大影响力

事件营销也是花西子破圈的重要一环。

比如邀请四位音乐大师组成“东方知音”团队,共同演绎同名歌曲《花西子》,这其中就有音乐才子周深和“东方作词诗人”的方文山。

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花西子也会与热门游戏如剑三等类目进行跨界联名,或者是与IP营销,提高品牌美誉度。

比如花木兰上映前,花西子开设#花西子要你看花木兰#的话题;上映后,也立刻用自家产品画出鹅黄妆的教程。

三年做到15亿,花西子如何走出破圈之路?
三年做到15亿,花西子如何走出破圈之路?

2020秋冬纽约时装周上,花西子X三泽梦X杨露三者跨界合作,将东方元素的多样化魅力展现得淋漓尽致。

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05、第五阶段:投放TVC广告,完成营销链路闭环

在完成网络环境的布设后、花西子开始大量的梯媒投放TVC广告,比如花西子与苗族非物质文化遗产的联名,来带动整个品牌的传播势能,完成“铺设-种草-起势-搜索-记忆-转化”整个营销链路闭环,这几乎已经成为当今网红爆款品牌的标准操作。

三年做到15亿,花西子如何走出破圈之路?

在此之前花西子主要是通过大量投放在短视频平台、小红书上,但这些平台更多是达到一个种草的目的,但花西子的客单价比较高,仅是种草没有办法产生消费,因此投放分众就显得至关重要。

花西子先是在网络上做大量的口碑优化,进行认知上的普及,然后通过投放梯媒,特别是分众广告这种权重高的,来提高品牌背书与势能,从而形成一个营销转化的闭环。

06、靠直播带货走红的品牌,可以走多远

花西子依靠直播、营销得以出圈,带来了大量流量,同样也带来了对于产品的质疑。在各类社交平台上,还是能够看到不少对于花西子散粉、眉笔、口红等产品的吐槽。

三年做到15亿,花西子如何走出破圈之路?
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说到底,虽然花西子依靠“国风”的差异化定位出了圈,但是真正能够让一个品牌长久走下去,靠的依旧是产品本身。

爆款营销带来的巨大流量,也迫使品牌成长的步伐必须能够跟得上暴涨的粉丝量,因为在镁光灯下,大众对网红品牌的要求更为严苛。

人们往往对于“网红产品”,有着更高的期待,即使一个小小的错误,都会造成顾客的信任缺失。所以,不管是花西子本身,还是和它一样迅速蹿红的“网红品牌”,从粗放型流量选手,转变为踏实细致的实力派,依旧有很长的路要走。

文章来源 公众哈:甄妙

来源地址:https://mp.weixin.qq.com/s/klN0a4GA6u0DVO9IHN1MQA

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