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营销领域中的四把尺子之销售漏斗

营销领域中的四把尺子之销售漏斗

销售漏斗,是科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型。销售漏斗的意义在于,通过直观的图形方式,指出公司的客户资源从潜在客户阶段,发展到意向客户阶段、谈判阶段和成交阶段的比例关系,或者说是转换率。

营销领域中的四把尺子之销售漏斗
2C高单价商品/服务与2C类快销商品的打法差异较大,也较为复杂。在营销领域中有4把有效的尺子,可以帮助决策者和管理者清晰的洞察业务和衡量团队能力。

2C高单价商品/服务的行业有:汽车、房产、教育、医美、装修等行业,特点是商品/服务单价高、决策周期长、侧重线下,需要专业的销售团队来促单成交。

一、营销领域中的4把尺子

营销领域中的四把尺子之销售漏斗

  1. 动态平衡的营/销指标体系:全貌呈现营和销对结果的贡献,决策者可动态调整、选择最合理的目标达成方案;
  2. 渠道贡献评估:从线索的量、质、成本3个维度评估渠道价值(获客);
  3. 销售漏斗:量化从营到销的过程(转化效率);
  4. 转化能力评估:从获客、跟进、促单、成交、转化率、转化周期等多维评估销售人员的转化能力(团队能力)。

本篇主要讲解销售漏斗,动态平衡的营/销指标体系、转化能力评估未来再分享,渠道贡献评估见 汽车行业营销领域数字化平台(2):车企的渠道价值评估。

二、销售漏斗

销售漏斗,英文是 Sales Pipeline,是由一个特定时间段里,一系列有可能转化成订单的潜在销售机会所组成。销售漏斗是迄今为止最强大的销售管理工具,它包括了从接洽客户、谈判到成单,覆盖LTC全过程。

销售漏斗在2B、2C高单价产品或服务中有广泛应用,目的是管理监控销售业务、销售人员跟进安排、目标差踞分析、达成预测、投产预测、营销联动、费用预算、复制销冠打法等。

2B业务中有线索+商机,2C高单价商品中只有线索,但无论2B或2C,都要考虑营销(线索)与销售(商机或线索)的关系。营销关注线索的量和质,销售关注商机的转化,联动和平衡是运营目标。

1. 漏斗的基础约束——管理周期

漏斗必须确定一个管理周期,对管理周期内的线索量进行转化过程的管理。一般是转化周期的3~6倍,比如汽车行业中主流车型20万左右,使用6倍、180天,15万左右使用5倍、150天。

2. 销售漏斗阶段划分需考虑的因素

  1. 转化过程中的关键成果:对成交有直接影响作用的关键动作或成果,如汽车销售中的试驾。
  2. 转化周期长:如某个业务环节需要较长时间,可设一个阶段用于监控和改善,寻找改善方法。
  3. 对下游业务有关键影响:生产/供应链中的长周期件的投产或采购预测会依赖于销售漏斗的值,或者垫佣业务中判断融资的时间点。
  4. 漏斗的应用场景:如需要对营销投放进行漏斗监控,则营销环节的漏斗阶段数要多;侧重销售转化的销售环节的阶段要多。整体考虑的则要侧重销售环节,2C高单价商品的难点在转化环节、顾问的转化能力,而不是获客。
  5. 阶段数最好为5层,不要多也不要少。避免把快速实现的过程或结果作为漏斗的阶段,如线索的有效性判断。

3. 销售漏斗的5层应用

销售漏斗的应用是个逐级深化的过程,逐步将目标从转化率提升转移到缩短转化周期上,这个不仅仅依赖漏斗,还要一同考虑营销活动的多波次加热、营/销联动、顾问转化能力提升等。

1)初级应用

业务过程关键任务的量统计。

2)次级应用

不同级别到最终成交的转化率分析:分阶段的业务量稳定后,分析各阶段到成交的转化率,目的是采用一个粗的概率来预测成交量。

10年前,传统汽车的漏斗中有线索量、到店量、试驾量、订单量、成交量,到店的60%试驾、试驾的40%转化下订。

但没有采用客户OneID和线索归一的逻辑,客户多次到店并未去重,进而影响整个漏斗的转化和预测分析,精准不精准谁关心呢?!那个时代的大部分问题都被巨大的市场红利掩盖了。

提醒:不要采用简单的转化率来建销售漏斗(如下图),也不要研究橄榄型、波浪型等各种形状的漏斗所呈现的信息,没什么卵用。

营销领域中的四把尺子之销售漏斗

3)中级应用

从客户维度统计不同级别的业务量。

高单价商品/服务有较重的直销和分销渠道,无法避免多个营销机构同时跟进同一个客户,可一个客户在一段时间内只有一个需求或购买一个大件商品。

如此,品牌公司预测目标达成可能性是基于有意向的客户,而不是每家营销机构的线索量的叠加,即存在以线索量和意向客户量的2个漏斗。

当然,不是一定要用客户维度的漏斗,这个与线索战败中他店/他品战败的占比有关。不同维度的漏斗可以帮助管理层定位问题,如同平均值和中位值所呈现出的不同价值一样。

4)高级应用

聚焦目标达成可能,分析应跟进线索量的转化。

漏斗的关键作用是预测目标达成可能性和找到可能实现目标的客户,比如O级为订单,想要达到目标就看上一级A级线索量和转化率、转化周期,A级不足找上一级B级的线索。

如此,就必须剔除已战败或已成交(或已下订)的线索,仅考虑有跟进价值的应跟进线索量。

5)顶级应用

不同阶段的转化周期分析。

当转化率不能明显提升时,就要考虑如何缩短转化周期:需要找出晋级周期最长的阶段、寻找提升的方法来加速转化,以缩短整个转化周期。

4. 双漏斗的应用

双漏斗是从客户和我方2条线来管理和分析业务的,其最大价值是相互印证、判断客户意向。比如:

1)2B行业(eg:管理软件销售):

  • 客户角度:需求收集、方案摸排、立项启动、方案验证、招标谈判;
  • 供方角度:线索收集、需求确认、方案论证、招标谈判、赢单签约。

只有客户方立项启动了,才算是从线索转入商机,供方才真正开始投入资源来推进、转化。

2)2C高单价商品/服务行业:

  • 客户或意愿角度:采用D/C/B/A/O,代表客户意向等级;
  • 供方或事实角度:已跟进、已到店、已体验、已下订、已成交,代表销售人员跟进客户后、推动客户到达的关键节点。

为什么越来越多的企业的销售漏斗采用客户意向级别呢?

这是因为产品或服务的趋同化、互联网的渗透和社会资源的共享与专业分工,让消费者的决策变得简单和高效,线上交互后、不用多次到店、直接下订成交。

三、总结

销售漏斗是个非常有效的管理工具,可根据产品、业务模式合理设置漏斗。待稳定的运营一段时间后(至少半年),找出线索量、线索质量、转化能力的稳定关系后,再根据实际业务进行优化调整。

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