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营销数字化10讲之(1):厂家如何布局营销数字化

营销数字化10讲之(1):厂家如何布局营销数字化

营销数字化,马上想到的是从哪里开始、按什么样的顺序、最后形成什么样的格局——这是营销数字化的布局问题。今年,在流量红利枯竭,外加疫情的双重打击下,拆解种种营销热点,其背后的核心都指向了数字化。

营销数字化10讲之(1):厂家如何布局营销数字化

一、品牌商立场数字化

现在讲数字化,经常搞得厂家(品牌商)很困惑,甚至听不懂,有两个原因:

1. 现在搞的数字化,多数是平台商立场和零售商立场

商业思想是有立场的,新零售天然站位平台商和零售商立场,新营销是品牌商立场。数字化最早是平台商提出来的,平台商延伸到新零售,也在搞数字化。

平台商和新零售,最先实现在线交易。数字化从他们开始,很容易理解。现在讲的很多数字化理论、商业逻辑、案例,都是平台商和零售商立场。

2. 搞数字化系统的,都是搞2C和互联网的

2C的数字化和2B的数字化,商业逻辑就不同,更何况传统厂家的数字化,更多是BC关联的数字化,比单纯的2B和2C都复杂。

要谨记:数字化是为营销服务,不是营销为数字化服务,目的和手段要明确。

我与很多搞数字化系统的交流过,他们想弄明白深度分销(2B)的商业逻辑和操作方法非常困难。立体连接,BC一体化就更难了。传统厂家的营销数字化,核心的部分一定是BC关联的数字化。

BC关联的数字化,以后会反复强调。这是传统企业营销数字化的特点,也是数字化业务撬动非数字化业务的关键。

数字化不能与商业逻辑结合,就变成了为了数字化而数字化。现在有些企业的数字化系统没有发挥作用,甚至带来负担,就是这个原因。

我讲的营销数字化,就是站在品牌商角度的营销数字化。如果从其它角度讲,会特别说明。

二、营销数字化与数字化营销

营销数字化与数字化营销,是两个不同的概念,很多容易混淆。

营销数字化是实现营销在线,在线积累数据,所以购买系统,营销在线是必须的。数字化营销,主要是对数字化的营销应用。

但是,没有营销在线,照样可以数字化营销。

比如,数字化产品研发,主要是利用外部数字;数字化传播,也是主要利用外部数字。元气森林通过便利店销售,很难C端用户在线,但并不耽误他们搞数字化研发。

数字化营销,如研发数字化、传播数字化,因为牵涉部门少,主要是外部数据,可以先搞起来。

营销数字化,涉及组织改造、流程再造,需要较长的时间。搞得不好在某个阶段还有负向作用,要试点,慢慢来。

三、数字化营销“四大模块”

几乎所有领域都可以数字化,搞数字化首先要把品牌商的框架搞明白,即有哪些数字化模块;其次,要搞清各模块应用的先后次序。

企业数字化包括比较多的模块,比如生产数字化、经营数字化、物流数字化、HR数字化。营销数字化只是经营数字化的子模块,经营数字化还包括供应链数字化。

品牌商的数字化营销有四大模块:

1. 模块1:数字化研发

怎么利用大数据搞产品研发?

数字化产品研发,现在有比较成熟的系统。因为研发需要的数据,主要是外部数据,可以暂时不从公司内部抓取数据,当然,有内部数据支持会更好。

上马研发模块,涉及的部分不多,有几个核心人就可以。因此,研发模块,我主张尽快应用。

2. 模块2:数字化传播

数字化传播模块,涉及的人也不多,主要是与一些机构合作。数字化传播同样不需要内部数据。

上述两个模块,因为主要是外部数据,不涉及内部组织和流程,所以在应用时遇到的阻力会少一点。但是要特别注意,所有的数字化应用,背后都有商业逻辑,不是任何数字化系统就符合企业的需要。

比如产品研发,现在的数字化应用,都很容易得出“3个0”的概念。但是,元气森林的数字化研发是怎么得出这个用户需求的?搞得不好,数字化研发就搞成了数字化跟风。

同样,对数字化传播的商业逻辑,很多我并不是特别认同。

特别是前几年一些跨国品牌的互联网精准传播实践表明,精准传播的效果不尽如意。都说传统广告“知道浪费了一半广告费,但不知道是哪一半”,精准传播效果应该很好,为什么不尽人意呢?

我是精准传播的积极实践者,精准传播的某些逻辑,我认为有问题。在立体连接的实践中,我们提出过“线上打爆一个县”。打爆,本身就是互联网传播的结果。

3. 模块3:分销数字化,或者渠道数字化

分销数字化或渠道数字化,概念都不准确。传统深度分销,可以实现2B数字化。如果延伸到C端,实现BC一体化,就会出现2B数字、2C数字和BC关联数字。

这是本文的重要,下面单独讲解。

4. 模块4:数字化营销管理

数字化营销管理,其对象包括销售部门的人员、代理商、终端店主、云店主。

这是营销数字衍生品,今麦郎的“四合一“,与其说是分销数字化,不如说主要是营销管理数字化,通过”小工“业务行为的优化,做好深度分销。

四、渠道数字化

品牌商的渠道数字化,可以从多个角度讲。比如按照数字化的对象,可以是2B、2C和BC关联的数字化。

品牌商的纯粹2C主要是电商和社交电商,电商数字化主要是平台完成的,社交电商我不推荐。因此,纯粹2C数字化与传统渠道无关,品牌商的渠道数字化主要是2B和BC关联数字化。

特别是BC关联,这是传统营销和电商没有的营销体系。BC关联,B端和C端全部在线,形成数据。其力量,比单纯的平台电商的2C更有威力。

特别强调一下,在线并不一定是在线交易。一物一码,实际上就是交易后在线,交易后在线数字照样有价值。

根据我的了解与实践,品牌商的渠道数字化,核心有三大模块:

1. 2B的Saas系统

尽管Saas系统已经比较普及,但目前主要用于外勤,真正对销售管理、增量的贡献并不大。即使是Saas系统用得比较好的今麦郎“四合一”,也没有系统善尽其用。

2B的数字化,对于未来提升深度分销效果至关重要。

过去,深度分销是人链,是人海战术。未来,2B主要是数据链,人只需要做精准拜访、精准解决问题即可。

2. BC关联的“一物一码”

一物一码的推进速度比较快,但基本没有达到数字化的效果,用于发红包的比较多,缺乏相应的营销策略和政策。

这是数字化的一座金矿,有极大的挖掘空间。一物一码的推进速度快,主要是不涉及组织,只在生产端解决问题。但是,真正的应用,一定要与营销策略和政策配套。

3. BC关联的”云店”

云店系统通过B端触达C端,是用户在线非常好的方法。我们在2019年提出的立体连接,完全可以与云店系统无缝对接。

云店系统的提出,意味着未来的线下店,既有线下店的优势,也有线上店的优势。

现在有人把云店视为微商城和社交电商的小程序,这是极大的误解。未来,我们也将重点讨论这个问题。云店是未来门店的标配。

一物一码和云店,都是BC一体化模式。2020年,BC一体化已经被广泛接受为营销新模式。现在有的企业把一物一码和云店合并使用,效果更佳。在功能上,两者可能有重叠。

五、数字化营销策略

数字为营销服务,而不是营销为数字服务。获得数字不是数字化的关键,根据数字制定营销策略,才是数字化的核心。

阿里、拼多多,用户只要注册、在线,就会欲罢不能。因为根据用户数字制定营销策略,才是吸引用户的关键。我了解的情况,传统企业即使上马了数字化系统,但基本没有相关的营销策略。

数字化是有投入的,只有营销策略配套才能产生产出。

现在一物一码的普及率相对比较高,但对一物一码的营销策略基本没有。除了扫码发红包,没有其它的应用策略。

云店也是如此,云店是BC关联的数字化,应该有很多策略和政府配套,但现在基本就是当作线下转线上的微商城在用。

传统厂家数字化营销策略研究,这是新领域。厂家在布局营销数字化时,一定要同时研究。

六、数字化基建的次序

营销数字化,到底是先“攻坚”?还是先要突破口?抑或是一起上马?

我的观点是:统筹规划,逐步上马;先易后难,先做增量再做存量,先做营销再做管理。我主张下列几个先后顺序:

1. 涉及部门和人员少的可以先做

数字化,涉及人员越多,操作难度越难。难度越大,失败的可能性越大。

数字化研发、数字化传播,涉及少数部门、少数人,有些企业不声不响就做了。这类数字化,如果有需要,可以先做。

一物一码的普及率高,也是因为只需花钱,不需要销售队伍配合。其实,这只是初级阶段,用一物一码的BC关联制定营销策略,是有相当技术含量的,与营销配合,效果会非常好。

2. 先做增量,再做存量

比如,新市场先做,新客户先做,新业务员先做,新产品先做。转型期,特别害怕存量下降。一项转型,不能说销量下降了,转型成功了。而增量业务本身就不存在转型的问题,是从零开始。

3. BC关联优先2B

深度分销,2B的难度已经很大。数字化也难解决2B的问题。目前,Saas的应用状况不尽人意,就是这种情况。

过去,渠道无法触达2C,只要数字化抵达C端,很快就有效果。2C有效果了,再来做2B就相对容易了。用BC关联撬动2B,用数字化业务撬动非数字化业务,将是很长时间内传统厂家的数字化策略。

4. 销售优先于管理

销售队伍的管理,确实需要数字化协助。但是,只要工具用于内部管理,就会成为“公敌”。除非管理层有铁的手腕、坚强的意志。

业务做得越好,管理难度越小。先用数字化解决业务问题,再解决管理问题,推进相对容易 一点。

当然,上述讲的几点先后次序,只是原则上讲,具体应用中还要与企业实际状况结合。

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