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六千字干货|讲透营销高手都在用的创造市场需求的实战系统方法!

六千字干货|讲透营销高手都在用的创造市场需求的实战系统方法!

营销就是发现创造需求,对接满足需求的过程”。

营销推广,刘国强,广告,营销

身为营销人

必须想清楚一个问题

营销的核心是什么?

是做个定位,想条广告语,写些文案,做个logo,设计个包装、拍个片子,搞场活动?

既是又不是!

是!

因为这些是营销中的一个个点和具体工作,不能没有。

不是!

因为这些只是营销的表而不是里。开展这些工作的前提是找准并定义清楚了需求,目的是更好的对接和满足需求。

认清营销的核心是需求,并搞懂如何创造市场需求,是成为营销高手的基本功。

一、营销的核心是需求

“市场营销旨在识别目前尚未满足的需求,估量需求量的大小,选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、服务和计划,以便为目标市场服务。”

——菲利普.科特勒《营销管理》

 

以上是现代营销学之父菲利普.科特对营销的定义,为方便理解,可把这一定义精简为——“营销就是发现创造需求,对接满足需求的过程”。

1、发现需求

通过调研,发现市场已存在的需求。

营销首先是发现市场上已经存在的,并且没有得到充分满足的需求。找准这个需求,并快速充分地的满足这个需求,就是好的营销。

比如,调研后发现宠物用品市场增长很快,而且猫粮及相关用品增长更快,其中猫砂增长最快,但市面上并没有专业的猫砂品牌,这可能就是一个真实有效可以切入的需求。

类似的快速增长的需求还有新房除甲醛、智能门锁、植发......等,通过调研扫描市场,及时发现有哪些品类的需求正在快速崛起,选择适合自己的快速切入,就能分一杯羹。

挖掘并迎合市场已经被启发的需求,对于资源少,抗风险和运营能力弱的中小公司最合适。找准细分市场需求,并快速与市场需求匹配,是最稳妥的经营策略。

2、创造需求

通过品类创新,创造市场尚未存在的需求。

对于大企业,由于资源充足,抗风险和经营能力相对强,对增长的要求也更高,小的细分市场需求往往达不到它们的增长目标。

比如,对于阿里、腾讯这种巨头,一个市场容量10个亿的新兴细分市场,它们就完全没兴趣。

大公司更适合也有能力通过创新,开创市场原先并不存在的新品类来引领新的需求。

例如,苹果公司所开创的ipod,iphone,ipad,iwatch都属于技术整合的创新品类。

创造新需求是适用于大公司的做法,风险大,成本高,但一旦成功,将开创引领一个新市场,获利巨大。

3、对接满足需求

包装好品牌与产品,对接满足市场的需求。

发现并精准定义了需求,最终还需要通过产品与品牌来满足消费者的需求。

这就需要围绕需求来包装品牌和产品,做品牌的定位、诉求、故事,卖点,信任背书。

做产品的设计、开发、包装,并制定产品的价格体系、选择产品的售卖渠道、设计品牌的传播推广方式,最终让品牌与产品触达到客户,完成对消费者需求的满足,企业同时获得回报。

通过以上可清晰看出

“营销的本质就是发现创造需求,对接满足需求的过程”。

其中的核心是“需求,可需求究竟是什么?需求又应该怎样来创造呢?

二、需求的本质以及如何创造需求?

需求公式:

需求=购买意愿+购买能力+特定商品

购买意愿是想买,购买能力是买得起,特定商品是消费者想买且买得起的标的物。

需求就是对某特定商品,想买且买得起。

所以,想让消费者产生需求,需要对应需求公式做好三方面工作。

(一)、提升购买意愿,让消费者想买;

(二)、提升购买能力,让消费者买得起;

(三)、提供特定商品,让消费者知道买什么;

这三方面如何做到,下面逐一讲解:

(一)、提升购买意愿,让消费者想买;

怎么提升消费者的购买意愿呢?

秘诀在于通过对比制造心理落差!

人天生喜欢比较,有比较就会产生落差,有落差就会心理失衡,心理失衡就要采取行动抹去不平,让内心重回平衡。

通过下图示意人们的这种心理过程:

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A点与B点对比,两者在同一水平,没有落差,心理平衡,没购买意愿;

A点与C点对比,A低C高,存在落差,心理失衡,购买意愿产生。

为消除落差带来的心理失衡,A点通过购买行为到达D点,与C点保持同一水平线,落差得到弥补,心理再次平衡。

所以

提升购买意愿的关键在于制造心理落差,而制造心理落差的关键在于对比。

那都能从哪些方面进行对比呢?以下三个方面是行之有效的

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1、从角色对比,将目前角色与期待角色对比;

人生如戏,世界是舞台,每个人都在戏中扮演着自己的角色,并且同时在不同场景扮演不同角色。

比如,在家里是父母的子女,是子女的父母,是妹妹的哥哥,哥哥的弟弟。在公司是下属的领导,是领导的下属。面对供应商是甲方代理人,面对客户又成乙方代表。

消费者最向往的不是目前正扮演的角色,而是期待中的下一个角色。

上学时的角色追求

幼儿园小朋友期待的角色是小学生,小学生期待的角色是初中生,初中生期待的角色是高中生、高中生期待的角色是大学生,大学生羡慕的是参加了工作的学长。

职场上的角色追求

实习生期待的角色是正式员工,员工期待的角色是主管,主管期待的角色是经理,经理期待的角色是副总,副总期待的角色是总经理,总经理期待的角色是董事长。

董事长期待的角色是成功企业家,成功企业家期待的角色是马云马化腾。

营销中可通过制造角色落差激发消费者购买意愿

例如,刚生完宝宝的女人,目前的角色是普通妈妈。舒肤佳,帮宝适等品牌在广告中塑造“健康妈妈、明智妈妈”的形象,这个角色比普通妈妈角色略高一层,通过角色落差激发妈妈们的购买意愿。

帕萨特“成就明天”,塑造的是为梦想努力打拼的奋斗者形象。柒牌男装“男人,就该对自己狠一点”塑造的是直面挑战,永不退缩的勇敢者形象。这些都是高于目标受众目前角色,是其内心所期望扮演的角色。

2、从人际对比,将自己状态与他人状态对比;

人生活在群体中,难免会与他人比较。当发现以前条件和自己差不多的熟人,居然在某方面做得比自己明显更好,这时候就难免会对比,产生心理落差。

例如,某理财培训班在在文案中讲述你的同龄人,他们的收入并不比你高,但通过合理的理财规划和投资,现在已经买房买车,还有余钱每年国外旅游。你一对比,忽然觉得自己也很需要学习理财。

3、从时间对比,过去现在和未来之间对比;

从时间维度上,拿现在和过去对比,拿现在和未来对比,可以利用人们对美好,对得到的向往,对糟糕和失去的恐惧等心理来制造心理落差。

比如,古语中的“少壮不努力,老大徒伤悲”,某化妆品的广告语“今年二十,明年十八”。

(二)、提升购买能力,让消费者买得起;

购买能力不仅是指有足够的钱去买,还包括消费者有能力接触到商品,并且所支付的整体成本在消费者的承受能力范围之内。

可用下面公式表示:

购买能力=支付能力+触达能力+低成本

提升消费者的购买能力,必须从支付能力、触达能力、降低成本三方面着手。

1、支付能力是消费者有没有购买商品所需的钱

某些大型耐用消费品价格昂贵,它的大部分目标消费者没有能力一次性支付这么多钱,这时商家会联合银行等金融机构,给客户推出消费贷款或分期付款业务。

比如,购房、购车就是最典型的,还有现在淘宝、天猫、京东上大到几万块的数码相机,小到几百块的日用品,都能分期付款,这其实都是在提高消费者的支付能力。

2、触达能力是消费者能不能轻易触达目标商品

客户对某件商品有购买意愿,也有足够支付能力,但如果存在空间或时间的阻碍,消费者与目标商品之间无法触达,那消费者也不具备购买能力。

比如,早几年消费者想购买好点的日本智能马桶,但国内没得买,又懒得去日本,还不知道找谁代购,那消费者的购买能力就建立不起来。

还有,有人听说youtube上有自己感兴趣的优质视频节目,想要付费观看,但由于不懂怎么翻墙操作,只能作罢。

不同群体对目标商品的触达能力不同,有些人可以跑到日本去买个智能马桶盖,有些人翻墙上外网如履平地,但大部分人并没有这样的能力。

所以,让客户具备触达能力的工作更多要由企业做,企业通过大力建设渠道和终端,最大可能地去触达消费者,让消费者想买时,随时随地可以买得到。

3、低成本不只是少付钱,而是整体成本最低;

消费者在购买时所需付出的成本包括“价格成本、形象成本、行动成本、认知成本、健康成本、信任成本”。

企业针对性地降低这些成本,相当于提高了消费者的购买能力。

1)、价格成本

消费者需要花多少钱来买

如果企业有能力同样的产品,自己的整体成本更低,售价更低,那市场竞争力将所向披靡。比如,低价优质的小米充电宝横扫移动电源市场。

2)、形象成本

使用产品对消费者形象是否有负面影响

比如,帮宝适在日本推广尿不湿时,刚开始宣传可以让妈妈更省力,结果市场反应冷淡。因为,妈妈们担心给宝宝用尿不湿,会让别人以为自己是懒惰的。

后来帮宝适将诉求调整为“让宝宝小屁屁更干爽,更健康”,妈妈使用尿不湿,是对宝宝负责,妈妈们没了心理负担,才放心购买。

3)、行动成本

使用产品的过程是简单还是麻烦

有些产品功能很强大,强大到操作面板上会有几十个按键,每个按键都是全英文标识,客户只看到这个操作面板,脑袋都大了。

比如,传统电视的遥控器就是这样,遥控器上一多半的按键,消费者永远不会去按。小米在重新设计电视遥控器时,就将按键控制在了个位数。

4)、认知成本

是否必须经过大量学习,改变原有习惯才能用。

新产品最好基于消费者已有的行为模式及使用习惯来开发,而不是另外开创一套差异性很大的使用方法,即使新方法更好,但消费者未必愿意买账。

比如,苹果的笔记本电脑使用习惯后会感觉很流畅,体验很好。但当你习惯了winddows系统的笔记本,去尝试苹果的ios系统时,会很不习惯,需要较长时间学习。

很多具备消费能力的人群虽然喜欢苹果的品牌,但由于懒得花大量时间学习一种新的操作方式,而放弃了使用苹果产品。

为此,苹果在其线下体验店专门开设了苹果课堂,免费教用户使用苹果产品的各项功能,以此来降低消费者的行动成本。

5)、健康成本

某产品如果有潜在健康危害,会构成很高的成本。

比如,某知名洗发水品牌曾被某媒体恶意曝光含有二恶烷,虽然后来经过国家食品药品监督管理局权威监测,该品牌洗发水并不会对人体造成任何伤害。

但公众出于对健康危害的潜在担忧,相当长时间内不敢使用该品牌洗发水,该事件对该品牌造成了严重伤害。

6)、信任成本

消费者对产品和品牌充满怀疑,不信任。

消费者在接触一个新的产品或品牌时,由于缺乏足够的了解,很自然的会怀疑。

如果不能及时化解消费者的怀疑,提升其信任度,那消费者就会由于信任成本太高而放弃购买。

例如,佳洁士1995年进入中国市场。就迅速与全国牙防组建立了联系,寻求认证。后经牙防组严格测试,证明佳洁士牙膏确实对牙齿有防蛀作用。

出具了一份报告证明“广州宝洁公司生产的含氟牙膏具有抗龋作用和较明显的再矿化作用”,这份权威报告让消费者对佳洁士的防蛀效果有了充分信任。

这提醒我们传递营销信息时,应该附加品牌的信任背书信息,而且信任背书信息越权威越多,越容易打消客户疑虑。

为品牌增加信任背书的方式有很多种,老刘之前曾总结了29种,详见之前的文章《品牌快速赢得消费者信任的29种方法》

(三)、提供特定商品,让消费者知道买什么;

消费者产生了购买意愿,并且具备了购买能力,这时候还需要一件特定商品,才能完成购买的闭环,需求才算是有效的。

购买意愿产生于心理落差,心理落差需要弥补才能重新平衡,特定商品就是弥补心理落差的填充物,是消费者抵达目标的桥梁和阶梯。

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A点与C点对比,A低C高,存在落差,心理失衡,购买意愿产生。

为了消除落差带来的心理失衡,A点通过购买特定商品,以商品为阶梯,从A点攀升至D点,与C点回到同一水平线,心理再次平衡。

特定商品能填平心理落差的条件是匹配

消费者心理落差有大有小,不同的落差需要不同商品来填平,特定商品要与落差相匹配才能弥补缺口。特定商品与心理落差之间不匹配的情况,最常见有三种。

1、特定商品<心理落差

一家医药公司,推出了一款预防缓解高原反应的保健食品,将其定位为“高反急救医生”。

事实上,这款产品更多是预防高原反应,在高原反应产生后,只具备一定的症状缓解功效,对于严重的急性高原反应效果并不好。

“高反急救医生”会让消费者对产品产生很高的期待,制造了过大的心理落差,但产品本身达不到这样的高度。

后来将定位改为了“非药防高反食品”,消费者对它的期待变低了,心理落差也变小了,这款商品正好满足。

2、特定商品>心理落差

东阿阿胶现在是阿胶品类的领导品牌,同时也是高端保健品市场的强势品牌,单盒售价高达千元以上。

东阿阿胶并不是一开始就定位在高端市场,阿胶整个品类在滋补保健品市场中曾长期被锁定在中低端市场,与人参、鹿茸、虫草、铁皮石斛等滋补品的市场地位有很大差距。

东阿阿胶通过提高市场零售价,并加大广告投放力度,想从中低端市场转入高端市,但一直不成功。

原因在于当时阿胶定位的概念是“补血”,而近年来伴随着人们生活水平提高,贫血现象大大减少,补血市场在萎缩,尤其高端消费人群中补血需求萎缩更严重。

东阿想成为高端品牌,售价单盒千元以上,它想成为的特定商品过大,而其支撑概念“补血”,制造的消费者心理落差过小,支撑不了高端定位。

后来,东阿通过定位概念的转换,从“补血”到“滋补三大宝、人参、鹿茸和阿胶”,再到“滋补国宝”,一步步扩大消费者认知的心理落差,品牌也成功从中低端市场转移到了高端市场。

3、特定商品≠心理落差

苹果公司曾花大力气推广过一款产品叫牛顿PDA,PDA是个人数字助理的意思。

而个人数字助理这一概念绝大多数人是缺乏直观感觉的,生活中有助理的毕竟只有极少数人。这款产品花费了苹果数千万美金,但最终还是以失败告终。

其实牛顿PDA的功能就像一个掌上电脑,人们对于集办公娱乐为一体的便携电子产品是有需求的,这一需求通过与笨重不便携的笔记本对比可以激发出来。

同时,将产品名字从“PDA个人数字助理”改为“掌上电脑”,就很容易被消费者理解,很容易被消费者接受为弥补心理落差的填充品。

核心内容总结:

一、营销的核心是需求

营销的本质是发现创造需求,并对接满足需求的过程。

发现需求:通过调研,发现市场已存在的需求。

创造需求:通过创新,创造市场尚未存在的需求。

对接满足需求:包装好品牌与产品,通过渠道与媒体对接满足需求。

二、需求的本质及如何创造需求?

需求=购买意愿+购买能力+特定商品

需求就是对某特定商品,想买且买得起。

想让消费者产生需求,需要对应需求公式做好三个方面的工作。

(一)、提升购买意愿,让消费者想买;

(二)、提升购买能力,让消费者买得起;

(三)、提供特定商品,让消费者知道买什么;

(一)、提升购买意愿,让消费者想买;

提升购买意愿的关键在于制造心理落差,制造心理落差的关键在于对比,对比可从三个方面进行。

1、从角色来看,将目前角色与期待角色对比;

2、从人际来看,将自己状态与他人状态对比;

3、从时间来看,过去现在和未来之间对比;

(二)、提升购买能力,让消费者买得起;

购买能力=支付能力+触达能力+低成本

支付能力是消费者有没有购买商品所需的钱

触达能力是消费者能不能轻易接触到目标商品

低成本不只是少付钱,而是整体成本最低化;

(整体成本包括“价格成本、形象成本、行动成本、认知成本、健康成本、信任成本”。)

(三)、提供特定商品,让消费者知道买什么;

特定商品就是弥补心理落差的填充物,是消费者抵达目标的桥梁和阶梯。

特定商品能填平心理落差的条件是匹配,不匹配的情况,最常见有三种。

1、特定商品<心理落差

2、特定商品>心理落差

3、特定商品≠心理落差

从小白到成为品牌营销高手要多久?

有些人十几年都不行,有些人一年就登堂入室。

时间并不是关键,系统学习,刻意练习,再加项目实战才是。

营销,纵览了全局,才看得清局部。经历了全程,才看得懂过程。

 

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