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不做头脑风暴就没有创意吗?

不做头脑风暴就没有创意吗?

创意其实只在两个地方,一个是终端卖场,另一个是消费者家里。

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创意从哪里来?

绝大多数公司认为创意在办公室里。因为公关/广告公司最喜欢干的事儿,就是把一群“创意精英们”关在一个会议室里脑暴,然后说:明天就得要,今晚想不出来就都加班吧。

这就好比把爱迪生关在酒店房间里,然后要求他在下个星期二之前发明电灯一样荒唐。

创意其实只在两个地方,一个是终端卖场,另一个是消费者家里。你只有在终端卖场才能发现消费者的决策过程,而在消费者家里才能发现他是这样使用这些产品的。但这两个地方,是做市场、公关、广告的人最不常去的。因为要观察、访问、调研、分析,做洞察,这“效率可太低”了,还是头脑风暴省事儿。

当然,我不是要彻底否定头脑风暴的价值,而是想说:即便是在办公室,其实也有远比“头脑风暴”更好的方法。这就是爱德华·波诺讲的“创造性思维”。

创造性思维说起来挺简单的,只有三个步骤:

1、选择适当的焦点

2、横向置换产生刺激

3、建立联结

做起来也不难。

第一步,找焦点

这个焦点可以是任何东西,可以是一个亟待解决的问题,一个需要达成的目标,或者是一个物体。比如,焦点定为:你喜欢的姑娘。那么在焦点下面会有很多姑娘的特性,漂亮,聪明,可爱,……,衰老。

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这些特性中,“聪明”、“漂亮”你都很喜欢,“衰老”你不太喜欢,这我们就可以进行置换。

第二步:横向置换

我们把衰老这个模块进行横向置换,替换为永不衰老。

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此时问题来了,横向置换的后果是,产生了一个联结中断。在“你喜欢的姑娘”和“永不衰老”之间存在一个空白。这个空白看起来是个问题,但这也是创造力的来源。

这个“空白”就是我们寻找的刺激。

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人脑是个自我组织系统,会不断建立联结。如果脑海中出现两个互不相关的想法,我们的思维就会出现跳跃,直到建立起一个逻辑联结为止。

第三步:联结

“一个姑娘在什么情况下永不衰老?”

我们的大脑会持续不断地思索“姑娘”和“永不衰老”之间的关系,直到思维跳跃将两者结合起来。

比如:

书中的人物不衰老

电影中的角色不衰老

游戏中的女主不衰老

……

总之是一个虚拟的人物。

如果我们给这个虚拟人物加上“互联网”、“社交平台”等特征,就会发现,这正是初音未来、洛天依、Lil Miquela等虚拟偶像的创新来源。

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Lil Miquela在 Instagram 上拥有几百万粉丝, Chanel、Prada、Supreme 等潮牌、大牌轮着合作,在 Spotify 和 iTunes 上发布单曲、多次登上时尚杂志封面……但她是用CG技术合成的虚拟人物。

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易烊千玺和虚拟网红Noonoouri

这就是“创造性思维”的三个步骤

第一步,寻找焦点:你喜欢的姑娘

第二步,横向置换:衰老,置换为永不衰老。

第三步,建立联结:虚拟偶像

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说起来简单。但应用时还是有两点要注意的,第一个在于制造“空白”,没有“空白”就没有刺激,所以制造“空白”是创新的必要条件。

来看一个实际的例子

上海环球港4层当初有个小画廊,就开在西西弗书店的旁边。我去逛过几次,觉得好多画都挺好看,但从始至终没买过几幅,一是因为价格不算便宜,动辄大几百甚至上千块,二是家里也没那么多地方来挂画,能买个一两幅了不起了。

然后店里店外观察过几次,发现小画廊库存不少,很多画隔了俩月去看还挂在那。进店的也是看的人多,买的人少。偶尔跟他们扯几句,发现跟我的感受类似,预算没那么多,家里没那么多地方挂画。

想想这个地方的房租、水电、人员开支,我对它的未来并不乐观。那如果要用创造性思维,该怎么帮店主走出困境呢?

第一步,选择焦点,并罗列特性

焦点:小画廊的画。

特性:

1、价格贵,均价600-700,而客户的预算大多不超过200元。

2、客户家里没那么多地方可以挂画,所以缺少复购。

3、大多是买回去用做装饰(不是收藏),所以时间长了会腻。

4、而店里的库存很多。

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第二步,选择某个特性,横向置换来制造空白

比如从“卖的少”入手,我们采用“夸张”置换——与其卖得少,干脆不卖了。

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这时就出现了一个空白:不卖画,收入从哪来呢?

如果不卖,店主拿什么盈利?一个月的房租水电人员开支,该拿什么来付呢?

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第三步,在空白处建立联结

于是我们思考:商品除了卖之外,还有其他盈利的方式吗?

发现还有租赁,赊销,易货,商业赞助等方式。既然不能卖,那么可不可以出租?

比如将卖画变成租画,借鉴视频网站的会员模式,199元/年开通年费会员,一年就可以换12次画,然后满5年后,你可以选一副你最喜欢的终身持有。

这就满足了前面的四个条件:顾客的单次消费价格下降了(700百块降低到199),客户不必担心家里没有空间挂画(每次选择一副),更不必担心挂腻了(每个月可以换一副);同时店里积压的库存全部流通起来了。

所以我们解决“空白”的方法是,让顾客支付画作的成本,但并不拥有它,只在一段时间内享有使用权,并且每个月会获得另一幅等价的画作,5年后还可以选择一副永久保留。这样一来,顾客只要每年花费一幅画价格的三分之一,就能享受更换12幅不同画作的服务。而小画廊可以通过这样一项服务来招揽顾客,提升画作的销量和流通。

而这种创新的本质,是把使用权和拥有权分开,并且分期付款,但在客户的感受却是:仅支付一副画的费用,而“拥有”整个画廊。

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再来看“创新思维”的三个步骤:

第一步,找到焦点:画作卖的少

第二步,横向置换:“卖的少”置换为“不卖”

第三部,建立联结:小画廊提供一种新服务——画作出租

接下来我们可以形成一个小的创意方案,交给店主来做可行性论证。

目标:那些不注重画作收藏、而注重画作装饰效果的人。

需求:以低价“拥有”画作

用途:用作装饰,而非收藏

产品:每个月提供一次选画服务

优势:你支付画作的成本,但不拥有它,而是在一段时间内享用使用权和换画的权力。5年后你可以选择一副画作,并永久保留。

渠道:画廊,微信群

宣传:广告活动

传达的信息:花一幅画三分之一的钱,可以选择12幅不同的画,并且最终选择一幅永久保留。

这就是营销创新方案的由来了。

创造性思维看上去不难,因为本质就是联结两个没有直接联系的想法,而且远比头脑风暴更有章可循。但还是有两个要点需要注意:一是前面讲过的的“制造空白”,二是“想象使用情境”。如何操作呢?再来看一个具体的案例:

一家销售爆米花的企业,想知道如何才能卖出更多的爆米花?

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第二步,选择某个特性,横向置换来制造空白

我们选择使用情境“电影院”进行置换,把电影院置换为迪厅。

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此时我们发现了“空白”,迪厅里不卖爆米花。

那么,该如何能让迪厅也销售爆米花呢?

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这时候我们需要完整的想象一遍,产品的具体使用情境:

现在迪厅里来了一对儿情侣,

他们买了一桶爆米花,

但因为迪厅黑暗的灯光而看不清楚,这就留下了一个产品待改进的空白(在新的使用情境下,产品需要配合改进)。

他们坐下来吃了一会儿爆米花,觉得口渴,

于是他们就点了更多的饮料和酒水。

所以,如果迪厅提供免费的爆米花,就会销售出更多的饮料。

那么,爆米花公司的商机,就是说服迪厅在桌上和吧台上提供免费的爆米花。要知道,迪厅多卖一份饮料、酒水所获得的利润是爆米花的9-20倍。所以迪厅有动机开发免费爆米花这一产品。

可是消费者看不清爆米花怎么办?

这就涉及到了产品改进,在这个案例里,改进相对容易,我们只要在普通的爆米花上撒上彩盐,就能在迪厅的灯光下制造出“荧光电音”爆米花。

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再来回看“创新思维”的三个步骤:

第一步,找到焦点:爆米花

第二步,横向置换:“在电影院使用”置换为“在迪厅使用”

此时我们完整的想象一遍,爆米花在迪厅的使用情境,发现了一个销售动机,外加一个产品改进方向。

第三部,建立联结:迪厅免费提供“荧光电音”爆米花

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爆米花公司发现了一个新的销售渠道,可以借此提升销量。

是不是比“头脑风暴”好用多了?头脑风暴的问题在于,无法有章可循的制造出空白,同时脑暴涉及的是群体,而“创造性思维”可以由单独个体来完成。

今天讲的这些,都被科特勒写在《水平营销》这本书里了。杰瑞·温德说,这本书阐释了营销创新的力量,勾画了创新的种种途径,任何想赚钱的人都该好好读一读。

祝有所收获。

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