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关于IP的理解,有可能都是错的

关于IP的理解,有可能都是错的

IP这个词通常是伴随着品牌一起出现的,品牌IP化、IP品牌化、品牌IP内容化,各种词语和理论层出不穷,但IP是什么?为什么要做IP?以及,成为IP以后,能为我带来什么?往往很少有人能够想明白。对于IP,我们往往会陷入一个误区:觉得只要品牌发展到一定程度,一定要形成IP化。但是,IP化是什么?为什么要IP化?它能给企业带来什么价值?不解决这三个问题,行事便没有章法。

关于IP的理解,有可能都是错的

大家看到的都是潮玩动漫、网综网剧、带货主播、头部网红、超级博主这些光鲜亮丽的title以及背后一夜暴富的故事,似乎只要做了IP以后,就掌握了实现阶级跃迁的财富密码,就会有源源不断的流量及变现方式。

可实质上,做不做IP、与能不能赚钱,是两码事。

一、什么是IP

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首先看什么是IP,IP是包含了人设,故事、情绪、意涵在内的,被高度提炼的符号。他是这些内容的承载者和唤醒者,他和品牌最大的区别在于,承载IP的是内容,而承载品牌的,是定位。

为什么说,承载IP的是内容,而承载品牌的是定位,咱们先从品牌与IP的产生逻辑来分析。

关于IP的理解,有可能都是错的

品牌的产生过程,一般是这几个步骤,首先是市场,大企业如果想进入某块市场,通常会请市场咨询公司进行调研例如MBB,他们会给到整体的战略,找到新的市场机会并给出市场预期。

确定好战略方向后,接下来就需要进行品牌定位,特劳特和里斯是这块的行家,预防上火的饮料、提神的功能性饮料、 青少儿英语在线教育、企业沟通协作平台、这些都是定位,他都对应着某一个品牌,一旦定位确立,品牌设计公司如朗涛、杨特,或者综合性的广告公司如奥美,就会进场,开始围绕定位进行品牌设计、广告创意、整合传播等工作。

这是一条线性的链路,所有与消费者接触的信息,包括平面、海报、广告、终端都围绕着品牌定位产生,不断强化品牌在消费者心中的印象。自品牌主—消费者的单向传递,这是品牌成长的主线。

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而IP的产生路径,是通过内容输出接触用户,通过信息反馈,不断地去调整内容的方向,完善自身的设定。IP的成长过程是一个在IP所有方与用户之前反复横跳的过程,甚至需要设立不同的IP去满足用户多样性的要求,老罗是IP吗?是,从“老罗语录”“理想主义者的奋斗”到“工匠精神”,再到现在的“交个朋友”,老罗的人设承载了非常多的内容;而锤子手机是IP吗?锤子手机是个品牌,他的定位是“东半球最好用手机“。

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微信说“再小的个体,都有自己的品牌”,但是微弱的声量,形成不了IP,IP是建立在流量基础上的,IP生意的本质,就是流量的获取和变现,但要让IP成为一个稳定的流量池,就需要持续的内容输出,而这些的先决条件,就是传播。得益于互联网的发展,越来越多免费的流量渠道以及去中心化的分发方式,让更多优质内容变成IP成为可能。

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二、如何打造IP

1. 通过用户洞察找到内容输出的方向

打造IP的第一件事,就是找准目标圈层,通过用户洞察与分析,找到内容输出的方向。

圈层的大小、内容输出的质量,都会对最终的传播效果产生直接的影响,圈层、洞察、成本投入、IP影响力,这些都是互相影响的变量,圈层越小,洞察越精准,自传播的可能性就越大,需要的成本投入就越低,但IP的影响力就相对局限。

同样,选取的圈层越大,洞察就越不容易把握,投入的成本量级就需要越大,最终的IP影响力也会有很大的不确定性,所以在目前状况下,比起大体量的投放,以小成本做多品类尝试,是一个更合理的选择,如果在某个品类上能够破圈,这就是建立IP的绝佳机会,需要很好把握。

2. 大量的资源投入,以及优质内容的持续输出

如果你的内容在小成本的情况下破圈了,那么恭喜你,你的IP获得了可持续增长的绝佳机会,目前要做的事情,就是在能够破圈的内容上增加投入,保证高质量的持续输出。这个时候的核心在于,快速有效的资源投入,让这个IP在短时间内变成爆款。

一般来说,这个时候就需要资本的介入了,而你的IP,由于具备了一定的影响力,也就获得了与资本讨价还价的基础。对IP所有方而言,这个时候资源的投入>资金的投入,能够帮你解决渠道问题、规模化问题、运营问题的资方比纯粹带资进场能够给团队发展起到更大帮助。

3. 在现有IP的基础上持续开发商业价值

一旦引入资方,就肯定会涉及到商业变现的问题,这里需要注意的是,IP授权这件事情,做好了,是IP运营的一剂良药,做得不好,会很容易透支IP的价值。

在选择授权或联名方时,需要考虑IP本身的调性,需要考虑IP跨圈层的融合性,还需要考虑IP与IP、IP与品牌结合的创意点,单纯的摆在一起或者贴个标什么的,充其量只是完成KPI,而要想做到深度结合吸引用户自传播,还是需要动些脑子, LINE FRIENDS选择合作品牌的逻辑,严格遵循着“在全球及亚洲市场同时拥有高知名度”,并且与LINE的目标消费群要有相当程度的重叠性,“借助这些品牌一直出现在消费者的脑海当中”,不论与施华洛世奇、优衣库还是麦当劳、必胜客合作,无一例外。

关于IP的理解,有可能都是错的

王者荣耀&MAC、故宫&农夫山泉、优衣库&KAWS,都是很好的例子,当然也有反例,比如拉面说&999感冒灵,那味道不说了,上头。

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另外,在IP内容打造的过程中,由于涉及到全产业链,所以部分区块的授权既有助于成本聚焦,也有助于探索更多的可能性;为了保证授权的规范, IP授权文档的颗粒度应该尽可能的细; IP授权的结算方式,可以买断,也可以参与分成,取决于IP自身的特点以及被授权方的行业特性; 在IP自身还不完善的情况下,授权应当谨慎,短线的经济利益有可能会让你得不偿失。

4. 根据市场的反馈,对IP进行阶段性调整

在目前的市场情况下,一招鲜吃遍天基本上不存在了,热搜火三天、买量游戏火两个月、头部网红火半年,IP能够撑个一年的热度,差不多算是极限了,这时候你需要对现有IP进行延展,以满足不同阶段特定用户的需求。

就像LINE FRIENDS不是一窝生下来的,漫威的角色也是一个一个出,每个角色背后都有他的设定和考量,都有针对性的目标受众。类似的还有米奇和他的朋友们、等等等等。

关于IP的理解,有可能都是错的

综上:

IP是在市场中找共性,而品牌,是在市场中找机会。

而IP生意的本质,就是流量的获取和变现。

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