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营销数字化10讲(2):传统厂家的用户不在线,数字从何而来?

营销数字化10讲(2):传统厂家的用户不在线,数字从何而来?

数字化,当然,前提是要有数据。那么,数据从何而来?大数据时代,数据对每个人来说,都很重要。在数字化营销中,数字是进行营销的前提和重要条件。对于传统厂家来说,他们的用户往往是在线下接触的,因此很难通过在线的方式去搜集并且分析数据。

营销数字化10讲(二):传统厂家的用户不在线,数字从何而来?

有些商业天然在线,比如平台电商、O2O、社区团购,在线产生数字。但是,传统企业以线下为主,多数情况下用户不在线,未来很长时间内也很难在线。

那么,传统厂家怎么搞营销数字化呢?

有人提出“五个在线“的目标:员工在线、产品在线、用户在线、营销在线、交易在线。这是理想目标,不是现实,用户不在线,其它在线就失去了意义。

对于传统厂家,线下渠道的用户在线,可能要花很长时间。但是,营销数字化不能等。

看一看B2B的推进难度,已经六七年时间,用户在线率仍然很低,就知道传统厂家的数字化,一定不同于互联网企业数字化。2C数字化模式,在2B领域行不通。

线下店新零售做得很好的盒马鲜生,线上订单也只有60%左右。本文想传递的信息是:传统厂家在用户在线率不高的情况下,如何实现营销数字化。

一、数字从哪里来

数字来源是多样化的,不一定要用户在线,也不一定本品用户在线。从数字来源讲,有下列几条途径:

1. 通过技术手段(例如爬虫技术)从网络抓取数据

数字化研发、数字化传播,通常就不是用自己用户的在线数字,而是利用技术手段从互联网抓取数据。

互联网上有大量信息,如何获取有价值的信息(包括数据),有一种称为网络爬虫的技术,是按照一定的规则,自动地抓取万维网信息的程序。

我们常用的搜索引擎就是通用爬虫技术,但往往只能用于关键词检索。聚焦爬虫可以定向抓取相关网页资源,可以抓取根据语义信息(而非关键词)提出的信息(数据)。

2. 内部员工以人工或技术手段抓取数据

比如,深度分销过程中,如何获取终端陈列(2B)数据?

过去靠人工在终端扫店,然后录入系统。现在有了AI物体识别技术,可以通过终端拍照,然后利用AI物体识别技术,“算出“终端陈列,包括自己的和竞品的陈列。

如果抓取时间间隔合适,甚至能”算出“终端销量。

3. 离线交易,然后用户在线

现在最常用的是一物一码,用户购买后,再扫二维码,实现在线。这不是在线交易场景,而是先交易后在线。

一物一码获取数据的手段,最适合传统厂家推广。既可以实现B端在线,比如箱码(B码),也可以实现C端在线(C码)。通过技术手段,还可以获取BC关联数字。

BC关联数据,这是传统厂家数字化最重要的数据。

4. 从电商、新零售、O2O、社区团购和KA平台及数字化系统公司购买数字

电商、新零售、O2O、社区团购,本身就是在线交易,KA在付款时也产生数字。

只要与他们有合作,视合作深度可以获得数据,也可以付费购买数字。不过,一般情况下,获得本品数据没有问题,获得竞品信息应该是”脱敏数字“。如果不是脱敏数字,通常是违反规则的。

现在除非是定制系统,数字化系统基本上都是Saas或Paas,这些系统也有大量数字,可以购买。

二、没有大数据,怎么数字化

在第1讲中,提到一个传统厂家数字化的关键概念:BC关联数字。很多人发现了这个概念,询问具体含义。这几天与不少人交流这个概念,很多人非常认同。

讲数字,一般数字对象是B端和C端,即2B数字和2C数字。但传统厂家通过线下渠道触达C端,一定是BC一体化。这个概念,在立体连接中反复提及过。

既然是BC一体化,那么数字也是BC关联的。BC关联数字,不仅要知道C端购买了产品,还要知道C端在哪个B端购买的。或者说,不仅要知道B端出售了商品,还要知道卖给谁了(C端)。

如此,B端数字和C端数字是相互关联的。BC关联数字,作用非常大,有下列几个重要作用:

  1. 第一:产品在渠道的分布及流通速度是全透明的。给厂家渠道管理提供了极大的便利。
  2. 第二:BC关联,给厂家在渠道数字不足的情况下搞数字化提供了空间。

我一直强调,传统厂家的数字化,一定不是像电商那样的全数据、大数据,用户在线比较少,这是营销数字化必须承认的基本现实。

那么,在数字不足的情况下搞营销数字化,就必须有杠杆效应,用小数字撬动大市场,基本原理是:用C端数字化,撬动线下(B端)庞大的存量系统。

BC关联数字化的应用,将是传统厂家数字化的重点。未来我们将提出相关的数字化策略和政策,将涉及BC关联数字。

三、什么是在线

在线产生数据,没错!那么,什么是在线?

一般理解“在线“,指的是”五个在线“,核心是用户在线,用户在线,很容易误解了在线交易。其实,很多情况下,我们已经在线了,但浑然不知。

1. 手机开机即在线,关机亦在线

手机开机了,即使没有使用,已经在线了,而且在用户不知不觉中形成了数字。同样,关机亦是在线。不要以为手机关机了就没有信号了,有信号就在线。

在线,不一定是人在线,更多的时候是技术角度在线,在线就产生数字。

2. 使用即在线

现在的智能化家电、3C产品,很多都互联互通,使用即在线。比如,小米的各类家电,如门锁、空调、电饭煲、音响等,只要使用,马上形成在线数字。同样,不使用也是数字。

3. 感知即在线

如果家里装有传感器,比如摄像头。只要开启,技术角度已经在线。

4. 行为即在线

手机中有大量信息,也有大量APP。手机中经过授权许可的APP,可能抓取了手机中的数字。

发个朋友圈,完全有可能被某个爬虫技术抓取数字,自己的社交关系被 抓取了。

5. 阅读即在线

内容在线,典型的是今日头条、抖音、快手、直播,打开、浏览、点赞、评论都形成了在线数据。平台的算法推荐,都是根据数据计算的。

6. 社交即在线

微信、QQ、博客、Facebook、钉钉,只要在线社交,即形成了在线数据。

四、交易数字与行为数据

用户在线,不仅交易形成数字,而且一切行为均形成数字。

在阿里、拼多多、美团等,只要进入APP、小程序,一切行为,包括点击、停留、购物篮、交易、支付等,全部形成数字。平台就是根据这些数字进行用户画像,然后精准推送的。

营销数字化,不是狭义地从在线交易中获取数字,而是从广义的在线数字中获取商机,了解用户,洞察用户。

数字化的灵魂是用户画像,用户画像不仅依赖交易数字,行为数字同样也是画像数字。

比如,反复浏览同类商品,但并没有下单。这就是行为数字。只是如何解读和利用行为,不同的用户画像工具解读不同,采取的营销策略也不同。

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