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人货场的逻辑变了,对应的增长方法也在变

人货场的逻辑变了,对应的增长方法也在变

随着各行各业逻辑转向以“人”为核心,加上企业营销方法论的不断迭代,传统营销漏斗的困境将逐渐被打破。

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互联网上的奢侈品广告越来越多了。无论是Tiffany在腾讯视频平台上的“闪屏+贴片”组合投放,还是Dior线下展览对小程序、朋友圈广告、腾讯视频直播、TME旗下三大音乐平台联动等诸多腾讯系的营销能力的利用,诸多现象都指向了同一个事实:奢侈品营销的战场悄然发生了变化。

在以往, 奢侈品重线下,新品出现的场合要么是绚丽的时尚秀,要么是艺术气息浓厚的布展,代言人也多是国际一线的明星名人。毕竟,只有星光熠熠的人事物才撑得起产品的奢华格调,而“接地气”的互联网平台多少显得违和。

但如今,在“人货场”的中心从“场”转移到“人”的趋势下,奢侈品牌开辟线上渠道顺理成章,品牌发力线上的主动性比想象中大得多。水面之下,行业逐渐意识到,如今消费者的注意力、人货场的连接方式都发生了巨大变化,与之对应的营销方法、触达与转化的方法也随之改变。

一、中国特色的“人货场”

很长一段时间里,国内零售行业的营销增长方法论均取材于美国的前辈。

套用行业流行的“人货场”概念,美国零售业的逻辑其实一直都以“场”为核心——在传统交易中,“场”即人流密集的经营场所,典型例子是各种大卖场、百货大楼,“人货场”的关系则为:品牌方把“货”放到线下的“场”里,利用“场”的流量去触达“人”。

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为了更好地把货卖出去,品牌方需要争夺目标卖场的关键货架,旗下商品才能得到更大的曝光,而流量越大的“场”则拥有更强的议价能力,这便是所谓的“渠道为王”逻辑。在“场”拥有明显话语权的背景下,相关零售商不断兴起,美国老牌零售龙头梅西百货、Dollar General都是实例。

由于利益逻辑显而易见,零售连锁玩家的主要竞争方式也就成了优质点位争夺战。不过,随着跑马圈地式的行业竞争日趋白热化,也有零售玩家选择跳出既有思维,另辟蹊径,Costco就是其中之一。

在中国,雷军、黄峥都是Costco的拥趸,后者独创的会员制颠覆了零售商赚商品差价的常规模式,只靠会员费就撑起了营收。更关键的是,大量的会员还为Costco带来了供应链反向定制能力,这不仅让Costco确立下了稳定的SKU数量和采购量,其供应链成本也能随之降低。

对于零售行业来说,Costco的成功有着更深层的意义:以“场”为核心并非零售业的终点,争夺流量只是玩法之一,“人货场”关系中还有更多值得发掘的洼地。

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在大洋彼岸的中国,由Costco揭示的真理有了新的绝佳试验场。

虽然无论是零售还是互联网,国内市场的发展都有“师从”美国的痕迹,但经过了20多年互联网的洗礼和国内企业在移动互联网的“换道超车”后,中国市场已处处充满“中国特色”。

不同于美国,国内消费者早已习惯了线上线下相融合的购物方式,网上下单线下取、线下逛完上网下单,类似这样的碎片化、随机化购买行为越来越常见,这意味着传统定义中“场”的边界日趋模糊。

行业环境前所未见,因此即使是在美国取得巨大成功的零售巨头,到了中国也得因地制宜。

纵览国内外的零售巨头,沃尔玛一直对数字化应用持开放态度。入华24年来,沃尔玛见证了中国零售业的巨变,意识到中国零售业的逻辑正在向以“人”为核心转变,只有通过数字化应用理解消费者行为,才能在行业变局中先行一步。

今年疫情期间,零售行业线下客流锐减,原有的线下彩页、海报等推广形式难以执行。因此,沃尔玛和腾讯广告合作,试图探索出能够代替线下营销的互联网营销方案。

沃尔玛的线上营销策略分为“三步走”:第一步是基于腾讯广告圈定精准人群;第二步是借助腾讯系的广告资源,通过互联网广告曝光引流线下;第三步则通过计算曝光人群和到店人群的交集,完成投放后的归因分析,核算到店成本。

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沃尔玛的线上营销流程

 

从结果来看,沃尔玛的线上营销达到了预期效果,即在特殊时期低成本引流到店,解决燃眉之急。更关键的是,此次线上营销还实现了数据可追踪,到店成本可量化,而这是传统线下推广方式难以解决的痛点。

沃尔玛的探索折射出的行业现状是:中国人货场的演进已经超越美国,“美国经验”在一定程度上已经不能解决当下中国品牌营销增长的问题。那么,在新的人货场逻辑下,什么样的方法论可以让品牌继续增长?

二、超级连接

答案藏在中美零售业的错位里。

根据中美两国的官方统计数据,2019年,中国在线零售的市场占比已经达到了20.7%,而这一比例在美国仅为11%。有意思的是,虽然中国在线零售的平台电商占比(86%)远高于美国(50%),但品牌直营电商的占比却不足15%,这一数据在美国为35%~40%。

也就是说,中国有着比美国更好的线上零售土壤,但品牌直营并未成为零售业的核心玩法,这是一块尚待挖掘的价值洼地。

所谓的品牌直营,其实就是当下热门的DTC(Direct to Customer)概念,即品牌不通过中间商,直接将商品销售给消费者,这么做既能降低产品的最终价格,也能直接获得消费者反馈,从而快速迭代产品和营销策略。

在传统以“场”为核心的零售逻辑中,品牌并不能与终端消费者产生联系,营销路径更多地以漏斗形呈现。典型的例子是:品牌方先在电视上投放大量广告,让产品得到海量曝光以触达用户;一部分被曝光的消费者产生了购买意愿,前往“场”进一步了解商品;“场”内的导购再以各种方式激发潜在受众的购买欲,促成最终的转化。

 

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上述手段适用于线下和线上,几乎是零售业教科书般的打法,但问题也十分明显:营销漏斗其实是在层层筛选后完成转化,这意味着大量的触达是浪费的,企业的财务和经营效率都会被拖累。

传统交易环境中,品牌方不得不参与进曝光量的红海竞争,百货业之父约翰·沃纳梅克曾留下一句经典的话指出行业的尴尬——“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的,可麻烦的是,我不知道是哪一半。”

广告业不缺沃纳梅克式的“抱怨”,不过,在“人货场”得到重构的中国,问题有了新的解决思路:触达提效、交易连接提效和企业数字化提效。

要改善触达的效率,首先要做的是提高触达的范围以及精准度。互联网营销的优势在于,随着互联网企业在各行各业的入局,其覆盖的公域流量和品牌能获得的私域流量也在不断增长。

以腾讯为例,目前腾讯在内容场(腾讯视频、腾讯新闻、腾讯看点、腾讯音乐娱乐)、社交场(QQ、微信)、交易场(小程序)均有亿级流量积累,其中微信的月活用户超12亿、小程序日活超4亿,且商品交易GMV2020年同比增长115%、腾讯视频的付费会员数达到了1.14亿,腾讯新闻日均触达用户4.8亿,这些都意味着广阔的流量资源,以及公域和私域流量相结合的可能性。

此外,相比传统媒体,靠数据和技术起家的互联网平台不仅有更大的触达范围,同时还有更清晰的用户群体画像、以及对产品利益点、市场差异点的精准把握,这意味着品牌方能够避免大水漫灌式的投入,实现“把钱花在刀刃上”。

有了公域、私域流量基础,触达提效的下一步是减少转化的环节,从而减少流失。在多跳转一次、多让消费者输入一次信息就可能流失用户的情况下,压缩步骤是提高转化率的重中之重。

具体到以微信为代表的社交平台,由于用户本人就在平台,品牌方完全可以省去部分转化环节,直接触达消费者,并在进一步优化商户后链路运营、推动交易转化后,把商品卖给消费者,同时获得即时数据反馈。

在这方面,植村秀的微信短链路营销为行业提供了样本。

为了利用王一博生日期间产生的流量高峰、借势提升品牌热度,植村秀借朋友圈广告、饭圈营销和微信搜一搜明星专区打造了最短的应援路径,即引导粉丝在微信搜索“王一博”,在王一博专区,粉丝可以一键直达植村秀品牌小程序,留资后即可领取植村秀派发的王一博生日福利——明星同款小样。

活动上线当日,王一博搜索量较日常增长190%、明星专区内活动卡片单日点击率最高达85%、#微信搜一搜王一博#微博话题阅读量超600万;活动期间,品牌日均留资量高达活动前的127%。基于一搜即达&便于安利的短链路营销体验,植村秀成功把品牌收集销售线索的营销目的和粉丝的应援动作相结合,最大化激活了明星代言人资源。

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减少转化环节、推助交易转化,本质就是在为交易连接提效。除了植村秀,飞鹤奶粉和金佰利也都为行业带来了值得参考的例子。

飞鹤原本是以线下渠道为主要的沟通阵地和交易场所的品牌,获客成本较高,但转化率却有天花板。2020年,飞鹤开始布局微信生态,并以双链路获客的方式找到了生意增量:

(1)以多素材+多样式智能投放朋友圈广告,从而增加公众号粉丝,持续优化加粉成本;

(2)朋友圈广告直联导购企业微信,为飞鹤CRM蓄水。

配合企业微信、微信直播等工具、飞鹤在微信生态的投入效果立竿见影,其半年新增了30万公众号粉丝,粉丝留存率达80%。在转化结果上,从广告流量进来的公众号粉丝,让飞鹤的90天长效ROI相比当月提升了3倍。

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飞鹤案例营销全流程

 

触达和交易连接提效的价值,在上述案例中都得到了充分体现,但在各种“术”的背后,平台和企业的共同努力是更关键的因素。如果只有外部的数字化,企业内部没有在战略目标、实践路径和认知上完成数字化转型,平台的能力也只是一把“不称手的宝剑”,难以劈开天花板不说,还可能造成无谓的消耗。

也就是说,上述环节不只是平台的“义务”,品牌把事情“甩”给平台很难获得可观增长。种种解决方案、增长方法,没有企业对于理念的认可和企业数字化的实际行动,都是无根之木。只有企业全链路数字化,才能让广告真正贴近交易,让效果最大化。

在9月的2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会上,腾讯广告方面第一次正式公布了包含增长营销类、内容营销类、社交营销类、创新应用类四大赛道的2020腾讯IN创新智慧营销奖,相关奖项既从不同角度阐释平台和企业的合作之道,同时也锁定了“寻找全链路数字化营销超新星”的目标。

具体而言,上文提及的沃尔玛、植村秀、飞鹤均是此次峰会的获奖品牌,也是全链路数字化营销升级大潮中的领先者。通过相关奖项的颁布,腾讯广告试图树立一批具有前瞻性的行业标杆,鼓励品牌借助腾讯系全域产品及资源,探索全链路数字化营销的新路径。

“我们能够提供一个连接腾讯全域,连接到各位的私域,能够联通线上线下,成为一个做生意最好的商业服务平台”,腾讯公司高级副总裁林璟骅在大会上如此表示。

随着各行各业逻辑转向以“人”为核心,加上企业营销方法论的不断迭代,传统营销漏斗的困境将逐渐被打破。

时代大潮滚滚而来,而从2018年开始正式发力产业互联网的腾讯广告,显然已经捕捉到了趋势。

 

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