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策划人2020年必备的17个心理学现象

策划人2020年必备的17个心理学现象

想要成为心理博弈高手,需要对消费者心理进行恰到好处的拿捏。

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营销人经常挂在嘴边的消费者洞察,是一种心理博弈,而产品或品牌是这场博弈的主角。

想要成为心理博弈高手,需要对消费者心理进行恰到好处的拿捏。接下来我将分享在消费者洞察中经常遇到的一些心理学现象。

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一、心态不同,意义不一

心理账户由萨勒在1980年提出,他认为,人们会在心理上将自己的钱分进不同的账户,每个账户的钱「意义不一」,哪怕是同样的钱,这些账户也会在心理上影响着我们的日常决策。

举个非常好的例子,比如雪糕中的爱马仕「哈根达斯」,如果让你花30多块钱单纯去买一个哈根达斯,确实有点沙雕,吃过的人都知道,这个雪糕跟其他几块钱的也没啥区别。

当哈根达斯植入了「爱她就带她去吃哈根达斯」这样的心智时,哈根达斯此时对标的就不再是雪糕,而是一份情侣之间的礼物,那么对于礼物这个心理账户而言,30多块已经很便宜了。

再举个例子,1000块必须花10块钱必须省,这个对应了当代年轻人「能省则省,该花则花」的消费心态,主要是用于消费者哪一个心理账户,消费的意义又是什么。

比如,冬天的第一件毛衣300块,你会认为这是犒劳自己,觉得值。但如果89块一件的毛衣,需另付10块钱的邮费,你会觉得不值,因为邮费不在你的预期范围。AJ可以买,但视频会员不能不拼。周末聚餐100块的AA可以有,但外卖没凑到满减绝不行。

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二、人微言轻,人贵言重

权威效应即名人效应,就是有权威的人(地位高,有威信,受人敬重)占据了话语权和影响力。

那么他们所说的话,人们更愿意听,所做的事,人们更容易认可以及模仿。

权威效用之所以存在,在于人们有一种「安全心理」。规避风险是人的本性,也就是说如果按着有权威的人去做,可降低风险指数,以及更会得到社会的认可。

鲁迅这个全宇宙说过最多名言的男人,一句「鲁迅说过」就胜过千言万语,再不行就来个子曾经曰过,基本上用这些「名言」就能实现争论时180°大逆转。也因为这样,市场上「金句」供不应求,才导致鲁迅不断躺枪。

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三、发生再多次,也不影响不发生的本来几率

赌徒谬误是概率的一种不合推理测方式。赌徒认为,某种情况之前,已经发生了很多次,所以接下来发生的几率很低。或者某种情况之前很久没发生,因此接下来发生的几率很高。

就如同抛一枚硬币,连续10次反面向上,赌徒会认为第11次正面向上的可能性极大。但真实的情况是,第11次正面向上的可能性依旧为50%。

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四、人从众,随大流

羊群效应即从众效应,指的是个体易受到群体行为的影响,从而放弃个人的思考,最终与群体保持一致行为的社会心理。

我们在潜意识认为,如果这么多人都这样做了,这件事基本不会错。从众效应迎合了人们规避风险缺乏安全感的心理。

在面对决策时,人们更多是偏向不思考,而能采取相对风险低的决策。人都是具有惰性的,不思考以及节省时间是人的本性。

在传播中的例子中,如定位配称的消费者信任状,一年销售两亿多杯,全网销量第一等。再比如社交电商的拼团现象,拼的人多了,自然就代表产品“基本没啥问题”。电商的销量背书也是这个逻辑,月销10W+更能驱动决策。

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五、一分钱,一分货

按价格论的观点,价格上涨,购买量下降,价格下跌,购买量上升。正所谓「薄利多销,厚利少销」

但经济学家凡勃伦提出「厚利多销」的概念。它是指消费者对一种商品需求的程度,因其标价较高而不是较低而增加。这反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望,可作为一定的借鉴。

从「薄利多销」到「厚利多销」,主要归功于20世纪消费主义的盛行,消费者购买的不仅是产品功能,也是情感意义。

消费者认为便宜的不一定不是好货,但基本上价格贵的质量也还不错,不然为何标这样的价格,甚至还卖得好呢。

市场的逻辑是「因为产品好,所以价格贵」,而消费者的逻辑是「因为价格贵,所以产品好」。消费者将价格作为判断产品好坏的一个标准,省去了很多不必要的筛选环节,这是符合人的惰性以及寻求安全心理的。

对于市场的借鉴是价格段的切入,市场切入的其中一个角度是价格段的卡位,即在某一品类中找到消费者空白价格段,并且此价格段相对竞品较少。

再比如某些功能高于市场层面的商品,如母婴或医美,如果价格过低,就没有达到消费者认可的质量标准。

你说你这么好,为啥这么便宜,说明你肯定不够好,质量肯定有问题。这个只是针对特定品类而言,不要突破消费者心理价格的防线。

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六、开始一小步,最终走出一大步

登门槛效应是指一旦接受了他人的一个微不足道的要求,为了避免认知上的不协调,或想给他人以前后一致的印象,就有可能接受更大的要求。

对于营销而言,需要设立不同等级的门槛,让消费者可一级一级攀登而上。

在促成消费者首单的时候,可以降低购买门槛,比如派样(小样、中样)、高折扣、新用户免单等,以此建立消费者信任,从而达成首单成交率。

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七、参考谁,决定了你是谁

锚一般指船锚,停船时需将锚扔进海里,然后将铁链拴在船上,从而达到固定船的作用。

锚定效应,指的是人们在对某人某事做出判断时,第一信息的参照性影响,就像沉入海底的锚,将人的观点固定在某处。

锚定效应基本分为五种,(1)价格锚,促销时原价就是抛出去的锚,打折的力度会让消费者有种占便宜的错觉。(2)价值锚,比如飞鹤的两小时鲜牛乳成粉,就是让生产的过程成为消费者心理的锚,以此支撑高端价。

(3)参照锚,比如老罗英语培训的广告,「1块钱在今天还能买点什么?」举了一个包子、一张报纸、一颗棒棒糖等的例子,然后说,可以在老罗英语培训听八节课。(4)时间锚,比如双11这样的全年最低价,一年仅1天,错过等1年这样的时间锚。

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八、为何不少人迷信星座?

巴纳姆效应,指的是用一种笼统、一般性的人格描述,让对方有种“深知我心”的感觉。

这种现象在生活中比较普遍。拿算命来说,为何算命先生说的比较准?一来是因为他们说的基本都是基于人性的共性,二来他们更会察言观色,从人的情绪之中,便能找到其切入点。

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九、头头才是道

人的记忆有限,每个人对于某领域的记忆都有一个心智抽屉。会对某品类的头部品牌投入更多的注意力,在选购的时候自然更偏向头部品牌。

权威机构研究发现,在一个系统里,头部品牌吸引的注意力超过40%,第二名不到20%,那第三名则是7%到10%,其他的所有人去抢剩下的注意力。

所以,做品类的领导者就十分有必要,集中优势资源,占据或开拓有市场前景的品类。成为品类代表,进而品类反哺品牌,最终形成马太效应,强者愈强。

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十、为“多余”的物品找配套

鸟笼效应指的是如果送你一个空鸟笼,由于每次朋友见到它时,都会询问为何笼中无鸟的事情,为了防止朋友的繁琐询问,最后你便买了一只鸟。

也就是说,人们在获得一件原本不需要的物品的时候,会继续添加与之相配套的东西。

比如空花瓶会让消费者买花,书签会让消费者买书等。

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十一、第一印象很重要

首因效应是指人们在社会认知的过程中,针对某个对象首次形成的印象,这个首次的印象会极大程度地影响人们对这个对象以后的判断。

人们总是对最先看到的信息印象深刻,从而形成先入为主的潜意识。比如品牌在拓新客时,消费者会因为产品价格以及品牌印象形成首因效应。

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十二、新印象是可以塑造的

近因效应是首因效应的姊妹版,在多种刺激呈断续性出现时,感知主要取决于最后一次的印象

表现在人际交往中,即我们对他人最新的认识占了主体地位,掩盖了以往形成的对他人的评价。

对于多次复购的客户而言,品牌需注重每一个细节,因为任何的行为都可能成为消费离开的近因。

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十三、关于湖南人吃辣的问题

刻板印象是一个社会心理学概念,主要是指人们对某个事物形成的一种概括固定的看法。并把这种看法推而广之,认为这个事物具有这种特征,从而忽视了个体性差异

在与人交往或看待事物时,需要尽量避免刻板印象的消极影响。个体是具有差异性的,而不是一个事物,一种现象,一个结果。

如胜加给方太做的油烟情书,就突破了刻板印象,油烟机广告不再是单纯从大吸力本身去讲。

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十四、暗示的力量

又称安慰剂效应,它是美国麻醉学和医药学家毕阙博士提出的概念。指的是病人虽然获得无效的治疗,但由于预料或相信治疗有效,而让病患症状得到缓解的现象。

安慰剂效应其实是一种潜意识的自我暗示。潜意识除了影响身体状态本身外,也对精神状态有很大影响,从而影响事态的发展。

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十五、情理之中,意料之外

预期效应是指人类的行为和情绪不受他们最终所获得的结果的影响,而受到他们心理预期的影响。

海底捞之所以成功,有一个很重要的原因,是本身的服务超越过客户的预期,有类似“五星级酒店”的服务,这就大大超越了客户对于餐馆的预期。而五星级酒店有这样的服务,消费者只会认为这是常规操作,不以为然。

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十六、情人眼里出西施

晕轮效应又称为光环效应,指的是人际交往中的一种夸大现象,就像发光物体周围的光晕一样,形成一种光环作用。

晕轮效应的本质就是一种以偏概全、以点带面的评价倾向,是个人主观推断泛化和扩张的结果。由于光环效应的作用,一个人的优点或缺点一旦变为光圈被夸大,其他优点或缺点也就退隐到光圈背后了。

「情人眼里出西施」,说的就是这个道理。恋爱中的男女,看对方都是优点而没有缺点。这就是因为一方被对方身上的某个优点所吸引,之后受「晕轮效应」的影响,会使其觉得对方身上全是优点。

当你觉得一个人坏的时候,你就会觉得他的每一个行为都惹人厌,甚至每一个行为都在向你宣战。

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十七、心态决定事态

不值得定律最直观的表述是:不值得做的事情,就不值得做好。

这反映出人们的一种心理:一个人如果觉得一件事情不值得做,往往会冷嘲热讽、敷衍了事,心态决定了做事的质量。因为即使成功,也没啥成就感。

总结

所谓的心理学都不是绝对的,因为本身这就是一种概率性总结

但其可将人们的心理进行归类,从而找到传播的最优解

 

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