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最近,关于文案的12点小思考

最近,关于文案的12点小思考

12条关于文案的思考。

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最近由于工作比较忙,一直没来得及去更新长篇文章,但在工作、读书过程中,随手记下了一些关于文案的小思考。

在这里整理一下,跟朋友们分享。

很多朋友写文案的时候,会感觉到 “词穷”,也就是找不到合适的词汇,做出准确的文字表达。

怎样解决这个问题呢?

首先要在平时的阅读、观影、聊天的时候,注意词汇量的积累,这也是文案的基本功之一。

当然,这个积累是需要过程的,那么在此之前,可以通过查询《同义词词典》去应急。

另外,词汇量的丰富,也可以直接提升写作水平。

就像古代文学家程楷说的:

“修辞无他巧,唯要知换字之法,琐碎字宜以冠冕字换之,庸俗字宜以文雅字换之”。

虽然文案不一定要写的冠冕和文雅,但是都可以通过“换字之法”找到更恰当的词汇,更合适的表达。

在面对特定的目标人群,进行文案的写作时,可以适当的插入一些关键文本,去拉近与目标人群的距离。

比如当针对某一地区投放广告时,可以加入一些当地方言,去拉近与读者的距离。

像耐克在北京投放过一个“甭信我,服我”的广告,就使用了典型的北京话。

林清玄曾经说过“如能三百莫写三千”,也就是说能用300个字表达清楚的,就不要写3000个字。

所以在修改稿子的时候,在保证通透传达的前提下,一定要无情的去精简、去删改。

可有可无的,删;能简化表达的,改。

接到任务,开始第一遍稿子的时候,最好不要力求完美。

如果这时就追求完美,很可能出现“7小时憋出6个字”的尴尬局面。

所以,当你查资料,做准备的时候,可以用笔(或键盘)帮助你去思考,也就是想到了什么,就先写下来。

而在这个过程中,思路会渐渐清晰起来,而你之前写下来的东西,则会成为你第二遍稿子的草稿或者素材。

作为一个职业文案,你不能等待“灵感”到来,你要主动的去寻找“灵感”。

当你接到任务,或者确定选题之后,不要枯坐在椅子上去空想,而是要主动去查资料、去看参考案例、去看看相关素材。

灵感,都在这里面。

一般来说,文案有两方面的评价标准。

一方面是商业标准,也就是能否很好的解决商业问题;

一方面是艺术标准,也就是大众是否喜闻乐见。

能够同时在两方面,同时达到高标准的,就是大师。

当然,这很难做到,因为这需要同时在商业和艺术方面都极其敏感。

文案,其实很难直接改变消费者的行为,它只能去影响消费者对产品的看法。

当明白了这一点,就能知道写作文案时,要先从消费者入手,弄清楚他们此时对于产品的看法。

然后再思考,应该通过什么说服策略,让消费者形成另一种看法。

也就会所谓“解决问题,移动指针”。

产品文案是“说服”,也就是通过摆事实、讲道理,让消费者认为我是优秀的,是精良的,是最适合你的。

品牌文案是“感化”,也就是通过自己一言一行、一举一动,让消费者感觉是有理想、有追求的,是值得喜欢和信赖的。

接到一个文案任务之后,在思考策略的阶段,是越聚焦越好,也就是尽量确定一个精准的问题、概念等等。

但是到了创意阶段,则一定要去发散,尝试着从各种可能的角度,去做创意的切入,然后选择一个最优。

十一

抖机灵的文案,之所以没有效果,是因为它并没有在策略方面去下功夫思考,而只是在表达层面去用力。

这就仿佛做一盘菜,不是想着把味道做的好吃,而只想做一个漂亮的摆盘。

十二

世界最著名的广告公司BBDO,有一个很著名的“四点流程”:

第一,要知道你的主要目标;第二,知道你的主要目标的问题;第三,知道你的产品;第四,打破无趣的栓结。

 

-END-

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