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从估值160亿的喜茶背后,看未来新式茶饮品牌如何破局?

从估值160亿的喜茶背后,看未来新式茶饮品牌如何破局?

伴随着消费升级,茶饮这个细分领域内催生出一个新的消费风口——新式茶饮,喜茶、因味茶、奈雪的茶纷纷获得过亿融资。中国茶饮行业能否出现下一个星巴克也成为业界热议的话题。

从估值160亿的喜茶背后,看未来新式茶饮品牌如何破局?

可以看到的是,在过去两年茶饮行业出现前所未有的融资高峰:去年3月,奈雪の茶宣布数亿元的A+轮融资;一个月后,喜茶宣布4亿元B轮融资;答案茶的2000万A轮融资;鹿角巷的2000万元A轮融资……

据美团点评发布的饮品店发展报告估算,我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元,这与中国现磨咖啡市场规模大致相当,但随着“奶茶加盟骗局、秋天的第一杯奶茶”等问题的频发,使得奶茶行业屡次登上微博热搜,很多面临转型、破局的品牌更加举步维艰,今天黑马君就以喜茶为代表,分析现如今一众新式茶饮品牌的破局困境如何应对。

01、新式茶饮品牌为何一跃成时代黑马?

回顾新式奶茶的起源,从16年以后,网红茶饮品牌如雨后春笋般冒了出来,很多新式茶饮品牌店门口都排起长队,比如喜茶、鹿角巷、奈雪的茶等,那么网红茶饮行业究竟为什么能如此欣欣向荣呢?

艾瑞咨询预测,新式茶饮的潜在规模在400亿元至500亿元,市场的发展前景广阔,而巨大的市场前景也理所当然的吸引了大批的入局者,比如喜茶、奈雪、因味茶、一点点等,不过市场利好只是推动行业发展的其中一方面,其他方面的推动也必不可少。

一方面收益可观:新式茶饮品牌对产品进行改革,加入消费者喜欢的搭配,研究新奇的设计和口味,比如水果茶、芝士奶盖等。

因此新式茶饮在定价上也是远远高于普通茶饮,以前的茶饮价格一般是4块左右,现在的定价却在20块左右,虽然定价偏高,但是新颖的茶饮设计和搭配也让消费者买得心甘情愿,如此高价之下,收益可想而知。

另一方面新式茶饮的运营成本比较低:虽然店面选址都在商场或购物街等高价位的地段,但是店面小,只需要三两个员工便可支撑日常运营,整体来看还是有不错的收益。

以喜茶为例,位于上海来福士的喜茶一日的收入大概在8万左右,初略来算年收入约2000万,利润和几百平米的肯德基等餐厅收入差不多。

最后这一行业拥有庞大的潜在消费人群:根据中国茶叶技术体系经济研究室调查数据,截至2017年末,中国的茶饮消费群体人数约5亿人,占总人口比例36%,远远未达到饱和,可挖掘的潜在消费群体,特别是年轻群体巨大。

随着80、90人群逐渐成为消费主力,消费理念也有新的改变,而新式茶饮口味多变、颜值在线、种类丰富恰好迎合了年轻群体的偏好。

种种因素的影响下,无疑使得新式茶饮品牌发展得热火朝天。

02、喜茶的喜与忧

不可否认作为网红鼻祖的喜茶,这两年的发展是芝麻开花节节高,并且获得了不少的融资:2016年8月获得IDG资本和投资人何伯权共同投资的1亿元A轮融资,喜茶迅速扩张门店;在接下来的2017年春节时段砸钱大力进行广告宣传,打造出茶饮界开年第一火的形象,顺势打开全国市场;进入2018年,喜茶更是频繁动作:过亿融资、“喜茶GO”、特色营销等接连不断。

而喜茶的厉害之处在于,一边高速开店的同时,不断扩大用户群体,并且保持产品品质的稳定,同时新奇的营销确实让喜茶在网红茶饮市场取得了不错的成绩,但是营销给喜茶带来高效益的同时,也带来了不少发展的隐患。

1、跨界营销有好有坏,吸睛但用户粘性不高

餐饮行业的跨界并不是什么新鲜事,比如可口可乐的魔兽世界包装、玛尚诺披萨与大太阳马戏合作、麦当劳与京东合作等等,这些跨界营销吸引着大众的眼球的同时,也为企业带来了销量。

在网红茶饮品牌遍地跑的情况下,喜茶为了获得更多的注意力,也打上了跨界的主意,先后与杜蕾斯、贝玲妃等合作,还开起了快闪店。

2、网红茶饮可复制性高,容易被模仿和山寨

茶饮的门槛并不高,因此当有人尝到甜头之后,其他的人会迅速扑上来模仿甚至是抄袭。喜茶不仅有融资,还有源源不断的客源,无疑会让人眼红,所以山寨自然而然跟紧了喜茶的脚步,据了解仅2017年就有13家山寨喜茶出现,众多的山寨品牌,对于不明就里的初次消费人群来说就是真正的喜茶,一旦消费体验不佳会直接对喜茶的品牌形象产生负面影响。

而且喜茶的排队营销策略也不是独家优势,因为排队营销没有什么技术含量,很容易被其他人模仿,例如强劲对手一点点也成为排队营销践行者,相仿的策略,容易造成喜茶的营销效果下降。

3、饥饿营销恐用力过度,排队文化备受诟病

喜茶的排队文化一直都被大众怀疑,也爆出过不少关于喜茶雇人排队的新闻,虽然官方一直否认雇人,但是质疑声依旧不断。饥饿营销也很容易失控,曾经有记者暗访,从早到晚蹲守在喜茶店面排队的人大多是黄牛,黄牛依靠高价卖给排队靠后的人赚钱,数据显示有将近30%的消费者不想排队而从黄牛手中购买,但40%左右是去相近的奈雪等其他的网红茶饮店购买。

排队固然吸引了目光,但此举更多的是让黄牛大赚一笔,对于喜茶的新店口碑反而会产生负面影响。据报道喜茶重庆分店开业当天粉丝排队10小时仍买不到,大部分消费者中途放弃,部分粉丝怀疑排队的不是真实的消费者进而对喜茶印象下降。

可见喜茶虽然借助一系列营销方式带来了发展盛况,但是可复制性高的营销对喜茶的长期发展来说充满不稳定性,目前的荣光可能会成为浮光一现。所以说,未来喜茶的难题将会是如何保持长期稳定的发展。

03、未来一众新式茶饮品牌该如何破局?

若说喜茶的危机是初出茅庐的创业者们管理经验缺乏所致,那奈雪所面临的是很多茶饮、餐饮企业都可能会遇到的挑战——运营能力和扩店速度该如何配合。

一些成功的餐饮、消费品品牌的打法应该能说明一些问题:他们起家的打法通常是先做爆款打开知名度,拉强复购,待经营到有了充足现金后,再拿自有营收滚动开店。

而快速开店并且多品类同时进行,会使得供应链复杂,资金需求大存在风险。

1、保持新鲜感

消费者向来喜新厌旧。依据美团点评公布的数据,中国餐饮店面的寿命是508天,每年会有280万家店铺死掉。如何保持新鲜感、提高用户的复购是餐饮行业的永恒话题。

而喜茶主要是从产品更新及品类的增加入手。根据喜茶微信公众号的信息,2018 年喜茶一共发布了 48 款新品,平均每月发布 2 款新品,近期喜茶开始稳定的供应几款面包、冰淇淋,还增加了咖啡品类,相比较茶,咖啡的成瘾性强,复购率高。

2、提高天花板

要提高天花板,势必需要线上化,喜茶一方面选择与美团点评结盟,接受美团旗下龙珠资本的注资。另一方面上线了小程序“喜茶GO”。

依据喜茶官方披露,半年时间喜茶GO有600万用户,月复购率超36%,小程序订单占比超过35%,在深圳地区,线上订单比例甚至超过50%,基于小程序的“买茶”的习惯正在逐步形成。

喜茶这样做的聪明之处在于,可以直接掌握用户的数据,通过数据分析,一方面可以了解用户喜好,指导产品研发;另一方面,便于掌握和预测销量,能够做好采购成本的控制。随着数据的增多,对开店选址等也有帮助。

3、线上破局

对于刚“出生”不久的很多茶饮品牌,线上的渠道是比较弱的,很多品牌还没有从传统茶饮市场转战到互联网市场。那么可以借此在疫情期间多使用互联网手段,形成品牌小程序、第三方外卖平台、社群营销、新媒体矩阵推广、直播等组合营销态势。

总的来说,在年轻消费群体的推动下,网红茶饮成为网红餐饮的风口,不仅有利好的发展前景,还有巨大的消费前景,同时网红茶饮的火爆也引来众多入局者。

在此形势下,网红茶饮战场注定不平静,喜茶虽然以先发优势获得了现在的成果,但是同样也深受模仿复制之害,导致长期发展存在不稳定性。不过,喜茶如果能查漏补缺,夯实发展的基础,长久发展指日可待。

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