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关于工具类产品的冷启动实战方法论

关于工具类产品的冷启动实战方法论

找到合适的渠道,精细化运营,挖掘用户最大价值。

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前几天有小伙伴说想找我聊聊关于项目冷启动的事情。

说起来,新项目正式上线已经4个月了,虽然目前我个人觉得我们仍在冷启动阶段,但是也算初步步入正轨了。有一些小经验可以分享一下。

一、产品背景

这个产品是一款工具型产品,有些工具型产品的特点是DAU不高,留存也不高,好巧不巧,我们要做的刚好又是一款相对低频的工具型产品,所以我们前期的北极星数据,不是DAU,也不是留存,是功能的使用率,最终目的是收入。

为了保密,我暂时将这款产品取名为「Q产品」。

二、产品定位

「Q产品」是一款工具类产品,主要解决工作党和学生党没有扫描仪、经常需要处理各种格式文件的痛点,帮助他们提升效率。

有了简单的了解后,接下来介绍下我们为冷启动做的一系列事情。

三、梳理合适的渠道

冷启动最重要的元素就是用户,所以前期一定要找到合适的渠道,在渠道里去寻找一些用户。那么怎么梳理渠道呢。

因为我的工作主要是增长相关的,所以我的梳理,主要是从不同角度的增长去执行。主要分为内容增长、付费购买增长、扩大品牌曝光量、产品内活动拉新、用户传播推荐等。

下面每一个增长方向,我都举个例子~

1、内容增长

即靠纯内容吸引用户,让用户来使用你的产品。考虑到目标群体的匹配度,我选择在知乎上进行内容的搭建。

知乎上的内容搭建不仅仅只是建立一个官方号然后发发文章,在知乎上的主要目的还是提升内容的曝光量,那么除了发文,还需要在相关的问题中进行回答。搜索到那个相关问题的,一定有需求,这就等于你已经在接触一部分的潜在用户。下图是我在操作前期,搜索记录下的一小部分相关问题(其实除了App类的,还有很多和我们产品功能相关的问题):

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在上表中,大家而已看到,这些问题的关注者有多少万了,只要你进行了回答,问题的关注者都能收到知乎的站内信,虽然不保证人人都能看到你回答,但是我自己的操作来看,每天几千的曝光量还是有的。对于一个全新的app来说,这几千的曝光量还是非常重要的。

2、付费购买增长

非常简单,就是应用商店花点钱买CPD,可以找代理,也自己操作。我们都是直接找代理操作的,让代理帮进行账号的建立,但是实际账号建立之后,关键词的选择,账号后期的维护,大多还是我们自己在操作了。算下来一个激活大概在1-3元左右,大多数时候主要在1块多。

最开始我们投放CPD的时候,先将关键词进行了一定的选择,包含基础词、产品功能词、竞品词等等。对出价也是进行了一段时间的摸索,最开始将出价定在了我们可接受的范围内,比如1.5元。但是发现跑不出量,于是又在这个基础上慢慢增加。系统也会根据关键词和出价,给一定的系统匹配词,这些词不一定是合适的,所以要定期对这些词进行去除。oppo渠道需要发邮件申请去掉,华为渠道可以添加否词进行屏蔽。

总体来讲,结合投放消耗、展示、下载、激活、付费等一系类的漏斗数据及激活成本和ROI等数据,在应用商店渠道,我们也仅选择了几个作为主要投放渠道。同时我们还发现,投放一段时间后,渠道的自然量也开始慢慢增加了。这应该也得益于关键词的上升。

3、扩大品牌曝光量

就是借力,借第三方的力,来达到自己曝光的目的。我们的操作是在各平台进行上线,不仅是每一个手机应用市场,还有百度市场,360市场,酷安等应用市场。并且在这些市场上都找到了免费的,曝光方式。

比如在手机应用市场,申请首发、做礼包活动,都能获得应用市场的资源位置支持。在酷安,则可创建应用集、发帖、参加话题等等,都能获得曝光。

产品内活动拉新。增长黑客中有很多让我印象深刻的内容,其中有一句话就是“最有可能成功的增长策略不是只关注用户群的扩大,也要最大限度地发挥现有用户的价值”。

当用户进入你的产品,成为你的用户后,一定要可能的留住用户,在产品层面包括留存、活跃、功能使用率等等,在运营层面,则可发挥出运营的价值,做做活动策略等等。比如我们就结合了我们的会员系统,做了免费送会员活动,让用户通过邀请好友来获得免费享受高级功能的权益。

当然,产品内的分享,一般是基于微信生态环境,而用户的传播当然是范围越广最好。所以,引导用户在不同平台进行推荐,也是一种运营手段。比如让用户带产品名在微博、朋友圈、知乎等各种平台进行安利,截图发给工作人员可获得XX奖励。每一个人发的内容,最少可以让7个人看到,而引导用户传播则是用较小的成本在全平台进行持久的铺路曝光。

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附下载趋势图

四、一些经验

1、关于付费

其实很多产品都将“变现”放在有一定的用户基础之后,而我们是在第一期MVP版本就已经上线了会员体系,开始寻求变现。并且,在整个变现过程中为提高客单价,不断的调整价格。导致的结果是各大应用市场的差评,90%以上来自于要付费。但也有一点好处,好处是更加明确了用户的付费点(我们有研究用户的使用路径-付费路径),及心理预期价格。

所以在变现时,一定要考虑到用户是否真的愿意为目前这个产品去付费,你的价格是否在同类产品中具备优势,或者在高价格下,是否有与价格匹配的产品亮点。

2、关于增长

我们在各个渠道都有做相应的增长策略,研究好每一个渠道的规则,研究好 用户路径,跟踪用户漏斗数据,分析数据并进行相应调整,这些听上去很简单,实际操作起来也需要花费心思。

比如我们做SEM推广时,相应的关键词匹配了相应的落地页和安装包,每天对数据进行分析复盘,包括落地页的形式、点击率、甚至是用户点击下载时,页面弹出来的包体名称使用中文还是原始包体名称、已经进入产品后,用户的功能使用情况。经过不下10次的大大小小调整,终于找到了合适的落地页模板,将点击率比最开始的落地页提高了10%以上,同时当用户进入产品后,根据安装包的不同,给出对应的功能使用提示。

总而言之,多尝试,花小成本试错,找到合适的渠道,利用免费的渠道。

 

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