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消费场景的圈,除了直播还能怎么破?

消费场景的圈,除了直播还能怎么破?

从消费市场当前的情况和存在的问题出发,分享了数字化运营体系的搭建关键和打法,与大家分享。

消费场景的圈,除了直播还能怎么破?
九寨沟提前四天门票预订告罄,网红城市重庆的节日火爆,又是密集恐惧症的噩梦。国庆几天,宅家在朋友圈就饱览祖国大好河山,虽然全球整体疫情持续,但国内稳定的防控保障了国内文旅经济的强劲复苏。

比如,打飞的都要去长沙,就为点单一杯心心念念的茶颜悦色奶茶,更有万人打卡文和友(前方排号3471位……)

另一厢,抖音刷屏的内容居然是一场临时取消的成都汉服秀——关于主办方和参展商的舆论推诿和公关表演,令本是藏在深巷人未闻的“华裳九州”和汉服小众亚文化赢得更多网民围观——这下期的市场宣发也是节省了大笔的流量银子啊。

01 正在被我们塑造的新消费大时代

草根李佳琦、薇娅掀起电商新革命,明星纷纷也下海。靠着直播带货,相声爱好者老罗偿还了4亿外债。视频直播,真的是解决电商流量困境和传统商贸快速线上化的“万灵药”吗?

元気森林躁动起饮料消费的“无糖”新时尚,作为重度甜水爱好者的肥宅们突然觉得瓶子里的快乐水不香了。同样是曾经身为街边见怪不怪的十元小店,名创优品靠着日系风居然走上了IPO上市路。另一边,国货美妆品牌-完美日记,则依靠自身强大的线上运营和社群营销能力,趟出了自己的C位路。

气泡水、代餐和筋膜枪成为白领生活日常,在刚需求和智商税的舆论证伪之外,是中产们对亚健康和身材管理的集体焦虑;新冠疫情期的宅家生活,带动了自燃火锅和小家电销量;以零食、饮品和白酒为代表的大消费崛起,不知不觉中,我们正在塑造一种全新的消费时代-新消费。

02 消费时效,需要更快速的市场反应

快时尚之快,是应对市场用户需求的及时满足,从流行风尚的色彩款式,到最新艺术家IP联名合作,以周甚至三四天为周期的商品上新效率,能够不断迎合填满时尚消费人群的“剁手心理周期”。

消费时效,指的是能够及时满足用户需求的有限时间周期,需要行业及企业在市场侧更快速地实现产品迭代,迎合满足用户更加个性化、定制化的及时消费需求。

今天的消费环境,快时尚和断舍离之间犹豫徘徊的消费观,线下休闲体验和线上及时便捷的左右为难。看似二元对立的消费决策和用户选择,对于坚持“更好、更爽、更安全”宗旨的消费者来说,跨越标签和风格束缚的实时化、多元化体验,才更符合当下及时行乐的用户消费心理。

而线上线下界限的消融,产品服务体验周期的拓展延长,围绕着以用户为中心,从营销推广到运营管理的整个用户生命周期,大小屏幕、智能穿戴,多重数字化触点和交互,今天我们所面对的是全新的消费时代。

从渠道端到媒介端,行业也在发生巨大的变量,更垂直的社区甚至微信社群,正在解构曾经风头无俩的综合门户影响力,而用户和企业,也更加看重媒介渠道带来的实际价值,无论是平台的内容干货还是能够引爆更大的客户销量。

03 数字化运营,破解消费增长瓶颈

新冠疫情带来的黑天鹅效应,在全球高度不确定性的政商环境下,国内开始启动以“内循环+双循环”结合的经济发展新模式;另一方面,随着中国人口结构的变化,用户消费市场的需求紧跟,以80、90、95后崛起成为消费主力,满足不同个性化、定制化需求的垂直细分行业也逆势兴起。

特别是以数字化消费模式带来的巨大变革,深入消费场景、品牌价值、IP人设的多元化消费和价值消费,比如爆红的故宫IP、快时尚联名款、虚拟现实交互。

消费领域的企业生态,不得不重新正视今天的消费用户画像,深入洞察用户消费心理,通过线上线下的用户行为数据,掌握用户心理及消费偏好。

大消费股近年来表现抢眼。于自身行业属性而言,两大基本的核心能力缺一不可:

  1. 特别是以快消品为代表,需要足够强的渠道力能力,线下+线上双模式战略:线下渠道主阵地,强化布局线上市场,并通过在广告投放上实行高举高打的爆品策略。
  2. 多品类的产品推新策略,不断洞悉消费者或特定人群的消费心理,以数据导向实现快速产品迭代,并通过庞大的渠道体系为其建立了品牌护城河,持续占领用户心智。

回到用户运营层面,面对今天的新环境、新市场和新需求,消费领域的企业,如何更好洞悉市场环境?如何快速洞察用户画像及行为偏好?在数字时代,如何通过数据工具解决商业策略,实现更加自动化、智能化的企业及用户运用管理?

解决方法就是,以用户为中心,围绕着用户生命旅程,重构渠道(线上线下的渠道融合统一),重构营销、运营(在市场推广和用户运营层面,实现更加精细化、高投入产出比ROI的商业数据智能),实现更加智能化的用户运营管理。

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