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如何打造一个成功的梅酒&米酒品牌?

如何打造一个成功的梅酒&米酒品牌?

中国酒水市场四大酒种,各有各的挑战。啤酒业最大的挑战是消费升级。

如何打造一个成功的梅酒&米酒品牌?

工业啤酒寡淡的产品口感和大绿棒子廉价粗糙的品牌形象已无法满足消费者对于美好生活的追求。于是各种精酿啤酒、进口啤酒蜂拥而起——

百威大力布局精酿版图,收购福佳、鹅岛及国内精酿品牌拳击猫等,科罗娜成为天猫销量第一的进口啤酒,哈啤大肆推广白啤;青岛主推夜猫子、全麦白啤、黑啤等产品;雪花升级勇闯天涯、收购喜力中国区业务;嘉士伯借助夺命大乌苏和1664成功复苏。

包括随着物流技术的进步,保质期在几天左右的生啤产品也开始开疆辟土,如泰山原浆。

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白酒业最大的挑战是年轻化和全国市场集中化。

在各大酒种之中,白酒是唯一一个忠实顾客平均年龄达到40+的酒种,如何说服年轻人喝白酒是整个行业的大命题。

不久前,某银行新人被逼喝白酒并被上司扇耳光一事冲上热搜,某知名酒企前董事长回应年轻人不喝白酒“那是他们没长大”一事遭到年轻人群嘲,都在说明今天的年轻人不仅不买白酒的账,而且对白酒文化持强烈批评态度。

如果酒企还盲目认为年轻人成熟后、进入职场后,就会从奶茶可乐改喝白酒;还在自得于自家产品的浓香酱香口味香型;还在处处拿历史和传统文化说事,诉求xxx年的品牌起源;还以为写几句“走心文案”就会令年轻人爱上白酒。

这是一件非常危险的事情。

白酒年轻化,需要的不仅仅是营销手段创新,更是在产品口味、品牌理念、消费文化上的全面改造。

如何打造一个成功的梅酒&米酒品牌?
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另一方面,随着高端名酒的疯狂增长,白酒的全国化竞争格局已经形成,并且在各个白酒重点市场都形成了激烈竞争。过去那种每个县城都有一家酒厂、区域白酒品牌诸侯割据的市场格局将被打破,已经完成全国化布局的名酒品牌,将凭借自己强大的品牌力、产品力、营销力、渠道力,对各个区域白酒品牌形成强势挤压。

在省内做不到数一数二、又无法走向全国的区域白酒品牌,今后的日子会越来越不好过。

红酒业最大的挑战则是缺乏公认的价格体系。

红酒基于年份、葡萄品种、酒庄来甄别产品优劣的那一套体系太过复杂,对消费者来说意味着高昂的学习成本。

大多数消费者其实并不懂红酒,缺乏如何选购红酒的产品知识和选择标准,因而在选购红酒时,消费者很难清晰区分一支几十块钱的红酒跟一支上千块的红酒到底有多少区别,这就造成了价格体系的混乱。如果你请我吃饭,拿出一支上千块的红酒,而我却以为这是一支几十块的酒,那么你就很不划算了。

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当然,价格体系的混乱,不光是消费者不懂红酒造成的,还有一点是红酒市场上缺乏高知名度、社会公认的代表品牌,代表品牌是市场价格的参照系。

目前在国内,仅有两个红酒品牌称得上是硬通货:拉菲和奔富。标杆品牌不足,当然很难对价格体系起到锚定作用。奔富以外,另一个澳洲品牌黄尾在中国增长也很快,不过由于当前国际关系复杂,前景很不明朗。

最后说一下黄酒,黄酒业面临的最大挑战是与现代生活完全脱节。

我个人相当喜欢黄酒,而且说起来黄酒才是最能代表中国的酒种,我们常说的中国酒文化,历史上那些和酒相关的典故、诗词、人物故事,其实指的都是黄酒,而不是白酒。但正是如此,黄酒面临的最大挑战恰恰是离现代生活太远。

不管是包装设计、饮用方法、品牌形象、文化建设上,黄酒都过于陈旧,和当代人的生活方式、消费观念脱离甚远。

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当你提到黄酒,对用户形象的第一联想大概还是一个身着长衫的老者,用茶碗斟上一盏温过的黄酒,还要在里面加上话梅、姜丝,然后边喝边问你知不知道茴字的四种写法。

除此之外,很多人提到黄酒,还会想到家里做饭用的料酒、加饭酒。比如我个人非常喜爱的北派黄酒即墨老酒,其天猫旗舰店推广的核心用途是做阿胶用酒、做固元膏用酒、做药引子用酒,还有民间俗知的坐月子用它来煮鸡蛋。

在这种推广方式和消费认知下,黄酒想要融入现代生活、成为各种宴请、聚会场景用酒是非常困难的。

说完黄白红啤这四大酒种,再刨掉洋酒,剩下的酒种比如果酒、米酒、预调酒等,我就放到一起来说说。按口味和消费者认知来说,我把这些酒种统称为“小甜水”。所谓酸甜苦辣四味,酸是红酒,甜是果酒米酒,苦是啤酒,辣是白酒。

“小甜水”最大的问题是缺乏消费场景。

那么,你可能会问了:米酒也是足以代表中国的酒种,有悠久的酿造历史和饮用传统;果酒也有广泛的群众基础,并且还是近年来线上增长的风口。那么又如何会缺乏消费场景呢?且听我道来。

白酒代表着主流社交文化,主要消费场景包括商务宴请、家庭宴会、亲朋聚会、红白喜事和送礼。

啤酒代表着大众消费文化,主要场合在休闲聚会、朋友聚会,典型如大排档等。

红洋酒代表西方社交文化,有优雅、品味、浪漫的感知,如西餐、酒会、派对、酒吧都是红洋酒的天下。而在不少较正式的宴请场合,提供白酒和红酒两种选择已经是标准做法了。

那么,果酒米酒代表什么消费文化呢?没有。它们给人的感觉更像是随便喝着玩玩,并且由于酒精度低、偏甜、果味的产品特点,因而给人的感觉更像饮料,而不是酒。

虽然近几年来,酒水消费开始呈现出低度、健康、多元的发展趋势,果酒、清酒、洋酒等小酒种迅速增长,尤其是梅酒增速最快,算是迎来了一个小风口。

从消费群体来上讲,其主要受众是年轻人和女性,90后乐意接受,女性饮酒市场迅速发展。从消费场景上来讲,“一人饮”成为酒水消费新风尚,很多人会在无聊、孤独、疲劳时饮酒。

但是,上述酒水消费报告本身来自于天猫、京东等电商平台的总结分析。要知道选择从线上买酒,本就是囤在家里当口粮喝的,一人饮或者亲友私密饮用。

而酒水消费的主力依然来自于线下社交和餐饮,加之酒水消费多为即兴购买,即消费者在饭店餐桌前坐下来,才会决定喝不喝酒、喝什么酒,提前囤酒带到饭店去喝的更多仅限于高端酒。

“一人饮”当然无法成为酒水消费的主力,原因很简单,一个人喝饮酒量有限啊。前几年,我也曾疯狂研究精酿,一年喝了几百种啤酒、看了十几本讲精酿的书。虽然我每晚都会在家喝上一杯,但只是为了品尝一下口味,一杯喝完就不喝了。看起来经常喝,但我一个月的饮酒量,加起来都不如别人在大排档撸串时一次性喝得多。

如何打造一个成功的梅酒&米酒品牌?
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而且说到底,酒还是社交的产物。绝大多数消费者在社交时才有饮酒的需求,一个人在家、在办公室,却是没有要喝酒的意识的。

而在社交场景下,商务应酬喝白酒、休闲聚会喝啤酒、派对宴会喝红酒(包括商务应酬喝白酒有压力时选红酒),那么什么社交场景喝果酒、米酒之类小甜水呢?

比如RIO锐澳的火爆又没落,归根到底是没有找到自己的典型消费场景。

作为一款预调鸡尾酒,RIO用洋酒做基酒,主打水蜜桃、甜橙、青柠、西柚等水果口味。所以2004年刚推出的时候,RIO一上来就主打夜场渠道,鸡尾酒嘛,这个选择很合理。但是,但凡接触过酒行业的人都知道,夜场这个渠道是最难做的。面对财大气粗的啤酒巨头、饮料巨头,RIO很快就败下阵来。到了2008年底,拥有锐澳品牌的巴克斯酒业已经资不抵债了。

2013年RIO开始大打广告战,借助知名度的飞升,RIO迅速火了起来。当年,RIO的营收达到1.86亿,2014年则猛增到9.8亿,2015年又猛增到23.51亿。

这一时期,RIO请了周迅做代言人,又赞助当时大热的《奔跑吧兄弟》,同时开始铺货线下大卖场、便利店,及线上电商渠道。

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但是,从2015年下半年起,RIO开始暴跌。2016年净利亏损1.47亿,营收仅有8.1亿。原因是什么呢?

实质上,RIO这一波增长吃的是知名度红利,由于广告轰炸+明星代言+顶级综艺赞助,知名度迅速攀升。只要有了名气,自然会有人尝试购买。渗透率上去了,销量自然提升。

但RIO这种标准的饮料玩法,过于注重广告宣传,重视知名度,却没有从根本上回答RIO的消费人群和消费场景到是是什么的营销课题。再加上众多酒企、食品企业纷纷进入预调酒市场,推出自家的预调酒品牌,市场竞争一下子变得激烈起来。

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还记得2015年RIO赞助《何以笙箫默》《杉杉来了》等热门偶像剧,当时剧中有一个情节,一群人吃饭喝锐澳,然后喝醉了。第二天就引来微博上的疯狂吐槽:

“一群大老板吃饭,竟然喝锐澳?”

“一堆大老爷们喝锐澳,拼酒拼的好像要赴刑场一样大义,我就想问问有喝锐澳喝醉的吗?”

“看了何以笙箫默,我知道了原来锐澳是可以喝醉的!”

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这些吐槽实际上就是消费者不知道RIO的消费场景是什么,RIO找不到自己在消费者生活中的位置。

没有代表消费场景就意味着,不知道应该给谁喝,不知道怎么喝(小口抿还是大口干),不知道用什么酒杯喝(白酒杯?啤酒用玻璃杯?还是红酒用高脚杯?还是直接对瓶吹?)

如何打造一个成功的梅酒&米酒品牌?

所以2016年,RIO就在原本的3.8度产品基础上,提升酒精度,加强酒的感觉,减少饮料的场景感知。RIO推出了5度的“ORIGINAL(本味)”及8度/9度的“STRONG(强爽)”系列,并且启动餐饮渠道的推广。2018年,RIO又请周冬雨代言,将RIO微醺系列打造成为“一个人的小酒”。为其找到更明确的消费场景。

看一看今天的RIO,天猫旗舰店里完全是按场景细分的:3度|独饮小酒、3.8度|朋友聚会、5度|私享自饮、8度|配餐搭配,另外还有适合团建宴请的量贩装。

如何打造一个成功的梅酒&米酒品牌?

介绍RIO的案例,其实是想说明,消费者对于白红啤洋已经形成了固定的认知,非常清楚什么酒种匹配什么场景,什么场合下喝什么酒。但是对于果酒、米酒、预调酒这些小酒种而言,其实是找不到属于自己的典型消费场景的。

消费者联想不到产品的消费场景,那么选择消费这个产品的机会自然大大降低,因而也难以诞生有影响力的大品牌。(很多产品之所以失败,不是因为产品不够好,而是因为产品在消费者生活中找不到消费场景)。

消费场景的模糊,这是一个果酒和米酒整个品类都存在的问题。

除了品类问题,还有产品端的问题。果酒米酒市场的门槛不高,品质良莠不齐,不少产品使用白酒勾兑糖浆、果汁、食用香料等制成,这就造成了口感层次单一,只是一味得甜。层次单调就很容易造成消费者出于尝鲜购买,却难以成为忠实用户。

而且产品上的糖化,进而导致品牌上的娘化。“小甜水”在酒桌上遭到男性的嫌弃,女性转而就成为了这些品牌的主打目标人群。

但是我国的女性向来没有主动饮酒的习惯,即便上了酒桌,在点酒上也没有主导权,往往是跟从男性的选择,喝一点红酒或啤酒罢了。

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比如帝亚吉欧旗下的著名利口酒品牌百利甜酒,由奶油+威士忌制成,在国内推广就主打女性、针对闺蜜聚会场合,请过尚雯婕代言。我曾长期观察过这个品牌,可惜一直不温不火,说到底还是闺蜜聚会这个场景太窄。

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女性饮酒人群本来就少,加上女性就算饮酒其饮酒频次和单次饮用量也不高,再加上很多女性饮酒时追求探索口味和丰富体验,对酒品牌的忠诚度不高,往往会到处尝试不同品牌或酒种。而一旦女性有了固定的饮酒习惯,则又有可能抛弃小甜水,追求口感更复杂更有层次的酒。

我有一位前同事,自己创业做了一个品牌初时,有米酒和果酒,营销上就非常强调女性一个人饮酒这个场景,后期在推广中也经常提及闺蜜聚会、派对、野餐等消费场景用酒。虽然产品不错、业绩也不错,但我觉得始终有一个问题就是女性群体、女性聚会场景市场过窄。

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另外还有江小白推出的梅见,梅见产品包装风格更偏向威士忌,在口感上强调烟熏口味,致力于淡化产品的女性化色彩。

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如图所示,在产品层面,梅见的产品设计风格、产品规格、酒杯选择、加冰饮用的方式都向威士忌靠拢。至于能否被男性消费者所接纳,并在大众消费场合形成消费习惯,则要拭目以待了,任重而道远。

在营销层面,梅见也曾围绕餐饮做了大量推广工作,这的确是一个正确的方向。因为只有在餐饮被接受,一个酒水品牌才能成为主流选择,不被边缘化。

但是,做餐饮对企业来说是一件极耗人力、物力、财力,并且考验团队能力和执行力的事。要一家一家进店去谈,要定期维护终端,要做大量店头、海报、展架、灯箱、台卡、餐牌、牙签筒等物料氛围,要有小妹持续做产品赠饮。而在白酒(特别是小瓶酒)、啤酒锁定餐饮砸资源的情况下,见效还特别慢。

从根本上来讲,要打造一个成功的品牌,必须找到品牌的核心消费人群(对产品最有痛点和需求),找到品牌的典型消费场景,找到自身产品足以替代其他品类和竞争对手的差异化优势。

就像我在今年开年第一篇文章《2020,增长从哪里来?三大增长模式剖析及核心公式》中所说的那样,目标用户、需求、差异化、场景是企业产品适配市场的4个核心要素。

如何能在人群上实现破圈,在消费场景上实现主流化,才是“小甜水”们共通的最大挑战。

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