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营销新赛道:开箱测评

营销新赛道:开箱测评

在B站,近一年有1亿用户观看测评类视频,总计播放量达200亿,平均每人观看200个商品评测,这是个特别恐怖的数字。换个角度来理解这件事,有1亿年轻人,每人每年主动看200个品牌的产品介绍视频,开箱测评本质就是趣味版的产品介绍与体验。

营销新赛道:开箱测评

当这件事悄然在B站发生时,大多数营销人还并不知道,还在纠结如何拍好一支TVC,如何30秒抓住消费者眼球。

新趋势正在到来,包括我在内,应该重新观察,现在的消费者如何吸收品牌信息,是屏幕里的广告,还是同龄人的测评?

测评,我一直以为是3C数码领域的专业名词,一看就很专业,很理工科,一般人看不懂。直到在B站看到,一支雪糕也可以进行开箱测评时我知道,改变正在发生。

今天聊一下,测评的流行意味着什么,在整体营销框架中,测评内容的角色是什么?

品牌口碑新载体

测评在营销体系中的价值是什么?

重新回顾下消费路径:看见(广告)——搜索(评价)——行动(下单)。

在这个路径中,消费评价是最重要的,前互联网时代,人们相信熟人推荐,但在互联网时代,人们相信陌生人推荐。

人们在消费体验完之后,有人会给出消费反馈,好评或者差评,五星或者一星,这些消费评价直接影响一个品牌的声誉。不太严谨的说,大众评价定义品牌价值。

比较集中的消费反馈平台有淘宝的买家秀,大众点评的评分,小红书的晒图等等。

但比如,我想知道小米空气净化器,这款产品体验怎么样?是否值得购买,适合什么人群?这时候我可能不会简单看买家秀晒图,我会希望更全面的体验点评,更立体的消费指南。

所以延伸出一个问题,现在消费者生产的UGC,都比较粗糙,或者说比较表面化,没有给出更全方位的体验反馈。

有需求就有市场,更大众化的开箱测评开始流行。

测评这一形式,将UGC提升到一个更高的档次,迭代为更全面立体的PUGC。

普通的UGC大多比较简短,一句话或者几张图,给出的信息仅仅是“我买了,挺好的”。具体怎么好,什么地方好完全没有聊。

还有就是名人式推介,由于某人有知名度更加可信,说一句“相信我,买它”,于是人们一哄而上,以人来背书品牌。

这些都没有问题,我也相信他们,但我更想知道,这些商品哪里值得买,为什么买它,这些决策背后的逻辑。

测评视频提供的,就是“买它”另一端,甚至不说买不买,只是全方位做出产品体验,评价出优缺点,买不买,自己决策。

测评视频把“人”的干扰因素降低到最小,即便是一个素人,做出非常专业令人信服的测评视频,仍然能说服大众,意思就是,说服大众的是内容,不是这个人。

在一个买化妆品要看化学成分,吃零食要计算营养成分的消费时代,测评的需求量还会持续激增,流行才刚刚开始。

而营销人,要思考如何介入这场流行。

在B站,万物皆可测评

拍测评视频不重要,有人看很重要。

再次强调一下数据,过去一年有1亿用户观看测评视频,共获得200亿播放,而B站二季度的月活用户是1.7亿+,非常大的用户占比。

这说明年轻人的内容消费趋势正在改变,年轻人愿意通过视频化的内容来了解产品,这是测评是在B站成为一大内容品类的重要原因。

如果我是B站运营人员,接下来要面临两个问题,一个是破圈,如何让测评视频大众化;二是商业化,如何让品牌方意识到这个趋势并愿意参与进来。破圈是让更多消费者参与,商业化是更多品牌方参与,两者都参与进来,这个事才健康可持续。

来看下B站的解决方案,如何将这一趋势推向大众:

事件活动运营

测评类视频有个别出圈的内容,但不足以成为趋势,想要更进一步,需要将B站无数的测评UP主打包成一个有分量ICON ,推向大众,促成流行。

B站推出为中国年轻人创造的百大产品榜单——China-Z 100 。意在选出为中国年轻人带来生活品质提升和关怀的中国产品。目前正在评选阶段,11月8号,B站将举办首届国货颁奖礼,为年度十大产品颁奖。

我看了这个活动的很多测评视频,与我之前想象的很不一样,以体现年轻人消费审美、有设计感的国货为切入点,这里面有数码产品、美妆个护、休闲娱乐、生活居家等等商品,万物皆可测评。

这次事件活动,可能会成为测评视频大众化的起点,第一次将如此多的测评UP主与产品集合到一起,同时还要颁奖评选产品。UP主的视频不仅会从使用感、性价比等常规的角度测评,也会从设计感、对生活品质的提升等体现年轻人审美需求的维度来测评。

消费者层面的破圈带来更多的商业注意力。对营销行业来说,这是好事,意味着大众对商业内容的接受度提高。

消费者视角做测评

推荐做营销的朋友来B站看一下,不但万物可测评,角度也很不一样。

我喜欢一个雪糕的测评,UP主不但尝试出不同的味道,还仔细到前调与尾调,专业且生动。

这个事的本质是,以消费者视角,进行开箱探索与全面体验,然后给出自己的体验感受。

可以理解为大众点评或小红书的升级版,来自用户的专业消费反馈。

当然,大多UP主都是专业领域的达人,他们知道一些专业知识,然后以消费者语言输出。

举个例子,你读《了不起的盖茨比》这本书,知道这是好小说,但不知道时代背景与创作初衷。海明威写了一本《流动的盛宴》,告诉你菲茨杰拉德在巴黎的生活与朋友圈,对作者的生活与人生更了解后,再读盖茨比这部作品,就会显得更立体。

我希望B站的测评视频越来越多,当我想要消费一件商品时,去B站搜索3个UP主的测评视频,交叉对比再看一下弹幕,基本就能做出消费决策,会很方便。

其实未来B站可以开设单独频道,做出商品分类导航,形成测评视频体系。

产品营销,深度种草

再来聊一下营销的问题,UP主要不要恰饭?收了钱还能客观吗?

作为营销人要告诉你,恰饭是肯定要恰的,问题是如何恰。

从消费端理解,这个事情跟李佳琦直播卖货一样,大家都知道李佳琦收了巨额坑位费,知道有销售分成,知道双11一夜赚几个亿,可以说是最贵的恰饭。但李佳琦会不会欺骗消费者?会不会把差产品说成好的?不会。

测评视频也一样,目的是把好产品推广给更多人,不是卖爆坏产品。互联网信息平等且透明,没有人能把坏的说成好的。

站在营销人的角度,测评视频一定要做,而且要做好。

品牌自己做的枯燥的产品介绍没人看,而UP生产的测评版的产品介绍,却能得到消费者的拥趸,为什么还要做那些枯燥的东西?从营销上理解,测评视频就是迭代的产品介绍。

好的测评能带来长期收益,即使很久之后,人们要消费这款产品或者品牌时,还是会搜到这个测评视频,还是会影响人们的消费决策。

所以测评视频的营销价值,是产品深度种草,相比目前任何形式的内容,都更具商业价值。

展望:让测评成为营销标配

大的内容消费趋势是,消费者可以更简单的获得平等信息,只要能满足这一点,就值得大胆做。

我主观认为,测评视频会成为完善现有内容体系的重要营销内容。营销内容大概分为几类:

一是官方出品的核心素材,也就是TVC品牌广告,平面主视觉,官方产品介绍。一般用于大规模投放曝光,纯粹的商业内容。

二是官方跨界的品牌内容,包括综艺与影视植入,网红KOL的合作,内容事件等品牌内容,一般用于建立品牌调性,塑造品牌场景,传播沟通消费者。

三是用户反馈的UGC,这部分几乎不受控,完全看用户随缘反馈。但在整个消费决策过程中,用户口碑是非常重要的衡量指标。

而测评视频,补充了用户UGC的问题。不受控不是重点,什么营销都不能操控用户的评价。

重点是用户UGC比较简单粗糙,人们买完东西,评价3句话,晒上两张图,这就算是极大的好评,大部分消费者没时间精力反馈。

简单的反馈就足够影响消费决策,如果将用户UGC升级到PUGC,相信对潜在用户的价值更大。因为更加专业,更加全面,不仅仅是一个好评差评,是更全面的解读,摆事实讲道理的告诉你,为什么要买,为什么不买。

当然,这要由专业的内容创作者来完成,在B站也形成了各个品类的专业测评UP主,相信随着商业化的成熟,这方面的创作者会越来越多。

品牌商业内容+品牌跨界内容+用户专业内容,可以形成比较完整的内容营销框架。

所以从长远来看,测评会成为营销体系中的标配。

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