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完美日记,真的“完美”吗?

完美日记,真的“完美”吗?

最近几年,越来越多的国货品牌出现在大众面前,增长之路势如破竹。完美日记这个国货彩妆“黑马”,就是其中的佼佼者。营销上热搜,引起网友讨论,对于“网红”完美日记来说,已经是“家常便饭”。最近,完美日记再次登上热搜,却不仅仅是因为其营销策略,代言人官宣,还因为其母公司逸仙电商的上市。

完美日记,真的“完美”吗?

完美日记母公司的上市,也引起了我们的思考,这个我们眼中的爆款网红品牌,到底是如何完成商业价值增长的?

完美日记成为爆款背后的逻辑

1、产品性价比高,购买门槛低

完美日记诞生于2017年,定位是高性价比的美妆品牌。与很多大牌美妆产品相比,完美日记旗下产品的价格对于消费者来说明显更加友好。

这样的定位和价格,和完美日记的粉丝群体有着相关性。从完美日记官方微博的粉丝画像来看,其粉丝群体主要集中在18岁以下,以及18-24岁的年轻用户,这一群体虽然有着较强的消费欲望,但是总体消费能力有限。定价更低,性价比更高的完美日记无疑成为了他们的优先选择。

完美日记,真的“完美”吗?

数据来源于克劳锐红管家

在早期,完美日记的化妆品选择了有为国际大牌比如迪奥、兰蔻加工化妆品经验的代工厂进行生产。在这样的代工厂所生产出的完美日记口红,成为了不少大牌口红的平替(平价替代品)。雅诗兰黛420的平替完美日记220、YSL的平替完美日记H13、阿玛尼405的平替完美日记v07......

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这些大牌口红和完美日记颜色相似,价格却相差甚大。比如完美日记220,价格只有53.9元,不到雅诗兰黛420的20%。

这样的相似度和这样低廉的价格,为消费能力有限的年轻粉丝群体提供了更多的选择空间,促使更多消费者选择了完美日记。从淘宝旗舰店的销量上,我们也能够发现,雅诗兰黛的月销1000+,显然不敌完美日记的5万+。

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2、公域流量+私域流量并重,俘获用户

虽然对比大牌来说,完美日记的性价比较高,但如果没有通过营销手段扩大其影响力,那么在美妆市场的激烈竞争中,消费者就很难注意到这一新品牌。因此,完美日记在营销上也做得非常好。通过其多样的营销手段,完美日记也成功地提升了品牌知名度,扩大了品牌的粉丝群体。

在年轻世代成为消费主力军的今天,消费者的购买决策越来越依赖于微博、微信、小红书等内容平台的KOL和KOC。这些KOL和KOC的推荐和测评,对年轻消费者群体有着较大的影响。

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完美日记抓住消费者依赖于KOL和KOC的心理,通过KOL和KOC的投放,完成对粉丝的吸引。与将公域流量作为重点的一些美妆品牌相比,完美日记不仅注重公域流量的收割,其私域流量的运营更是其营销的一大特点。

在小红书、微博、抖音这样的公域,完美日记选取了大量KOL进行美妆产品的测评和推广。这样大量的KOL叠加起来,使得完美日记的品牌影响力大大提升,同时也扩大了完美日记的粉丝群体。

完美日记的私域运营则主要集中在微信,早期小红书就已经建立了一个IP:小完子,对粉丝进行精细化管理、运营,将朋友圈作为自己的私域流量池,通过优质内容的输出以及和粉丝的高频互动提升了留存和复购,将私域流量成功变现。

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年轻的粉丝群体购买商品,会受到微信、小红书、微博等平台的KOL和KOC影响。完美日记在初期选择了微信和小红书,在小红书平台上,我们经常能够发现一些KOC对于完美日记的茶农i你测评和种草。同时,一直以来完美日记就被完美日记在流量收割上,将公域流量和私域流量并重。

3、利用粉丝经济,以明星代言吸引流量

除了高性价比吸引消费者,KOL、KOC联动扩大影响力,以明星带来流量也是完美日记的重要策略之一。

完美日记为尽可能扩大受众群体,提升流量,选择了多个品类的代言人。比如唇妆代言人朱正廷、色彩代言人罗云熙、羽缎大使许佳琪......这些代言人的共同特点就是年轻,形象正面,且粉丝群体也主要集中在年轻女性,和完美日记的粉丝画像完美吻合。

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许佳琪、罗云熙、朱正廷粉丝画像

通过不同品类的明星代言人,完美日记成功将明星流量转化为品牌流量,将明星粉丝转化为品牌粉丝,完成了粉丝的吸引和留存。

而完美日记最新官宣的全球代言人周迅和品牌大使Troye Sivan(戳爷)则是在国际上拥有着较强影响力的明星,进一步为完美日记提升了品牌格调,使之更具高级感,更是完美日记走向国际市场的重要一步棋。

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4、跨界联名,加速出圈

如果说通过以上的营销方式,完美日记的影响力依然停留在美妆行业,那么完美日记和其他行业品牌的跨界联名则是加速了其出圈进程。

以完美日记最近推出的玉兔盘为例,完美日记选择和中国航天联名,通过美妆的角度导入宇宙的星河美学,科技感的包装和仙气的配色得到了不少粉丝的喜爱。同时通过这样的联名,完美日记将品牌的影响力扩大到了航天行业。

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当然,完美日记还推出了许多联名产品,比如和Discovery探索频道的联名眼影盘、和奥利奥的联名气垫、和大都会艺术博物馆合作的小金钻口红......

通过这些跨界产品的推出,完美日记成功为品牌完成了赋能,通过和不同行业、不同用户圈层的品牌联名,完美日记也成功完成了出圈。

爆款的狂欢不是品牌的胜利

完美日记虽然通过多样的营销手段成为了爆款品牌,实现了销量增长,但是爆款的狂欢并不是品牌的胜利。如何在期待中实现持续增长,如何提升品牌价值,从“网红”成为“品牌”,都是完美日记面临的难题。

在完美日记的招股书中我们可以看到,2019年完美日记的营销费用占营收的41.3%,2020年则大幅提升到了62.2%。与之对应的却是品牌覆盖用户量的缓慢增长,截至2020年,完美日记整体用户覆盖量为2350万,较2019年来说,只增加了10万人。这样的投入和回报,显然不成正比。

完美日记,真的“完美”吗?

图片来源于完美日记招股书

从这样的数据中,我们也能够发现,完美日记依靠营销完成品牌销量和价值增长的策略,显然已经开始乏力。过度依赖营销的完美日记在未来也需要打破网红标签,建立品牌。

完美日记也意识到了这一点,因此在未来的增长策略中也更加重视品牌综合能力的提升。继续投资技术和数据功能、提升供应链能力、提升产品研发能力和投入、拓展海外市场,这些都是完美日记招股书中体现的内容。

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图片来源于完美日记招股书

完美日记在提升品牌综合能力上也已经做出了一些努力。从2019年1月到2020年9月,完美日记的线下体验店实现了从0到200+的增长。这是完美日记突破互联网营销舒适圈的一个重要动作。

线下门店的设立让完美日记能够更直接地和消费者进行沟通,让更多线上线下的消费者能够形成完整的品牌认知,从而提升品牌的影响力和价值。

同时,完美日记选择拥有国际知名度、实力与人气并存的周迅、戳爷作为代言人、品牌大使,也是其撕掉网红标签的重要一步,更是其拓展海外市场的第一步。

未来,在提升供应链能力和产品研发能力上,完美日记仍然有很长的路要走。母公司已经完成上市的完美日记,到底能不能给我们带来新的惊喜,成为一个长期良性循环的品牌,我们拭目以待。

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