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用户增长 ≠ 会员营销,而是基于数据的供需挖掘

用户增长 ≠ 会员营销,而是基于数据的供需挖掘

从2018年我从产品经理转为了用户增长的产品经理,踏进了增长这个领域;但是在和我与别人说起我的岗位,大家还是很困惑“那就是做运营的”,“做营销的?”。以及现在在帮一些品牌做用户增长方案的时候,我们的slogan是“成为每个品牌专属的增长黑客”,一些竞品友商看到我们说“哦,那就是做会员营销嘛”。

用户增长 ≠ 会员营销,而是基于数据的供需挖掘

的确“增长黑客”作为这几年才进入中国,现在也不太多的公司设立专门的岗位。行业里对“增长黑客”的定义也是五花八门:是技术变现,以技术方式做大众互联网;做的要考量效果的营销,品效合一的营销;是做数据驱动的营销。包括现在很多的增长书籍对增长的定义也是琳琅满目,“增长黑客”在中国还没形成体系,那我今天就以增长黑客的发源以及我在新零售行业做的增长的工作和大家聊聊我对增长的理解。

用户增长 ≠ 会员营销,而是基于数据的供需挖掘

现在行内对增长黑客的普遍定义

增长黑客起源硅谷,2012年由肖恩·埃利斯提出,但真正引起关注安德鲁·陈在2012年4月发表了《Grrowth Hacker is the new VPMarketing》得到了广泛的讨论和关注。文中提到增长黑客是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决增长问题。

让我们再看看Facebook对增长黑客特质的要求:数据为王、专注目标、关注细节、富有创意、信息通透。

说到这里可能做产品、运营和营销的伙伴要跳起来了,敢情你们增长黑客就是集产品、运营和营销一身的天才咯!这样的说法的确也让我背冒冷汗。

我理解的增长黑客,在团队中更多担任的是一个“大脑”的角色,为目标负责,通过数据、商业逻辑和经济学原理分析现在产品运行的情况,找到可增长的空间,然后联动产品、运营、营销团队,共同去push想法的实验和落地。

这也是我们在和品牌讲解我们提供方案的同时,总会强调我们的增长团队和你们团队中产品研发、门店运营和营销人员是一体的,需要共同配合来完成增长效果。

这里我和大家分享一下混沌大学李云龙老师《增长思维》中对增长黑客的理解,李云龙老师从更宏观和更底层的角度去阐述增长,我觉得是比较符合中国互联网的现状,也更具有普适性,适合互联网+行业(比如新零售,甚至传统企业)去做增长。

首先我们先来区分增长和营销的区别。

营销研究的场景是从需求驱动,默认市场供大于求,我们要和竞争对手争抢同一个用户。所以他们研究的是怎么去“获客”。

但是这个市场不仅仅是需求市场,有时候会是供给市场。举个例子,滴滴打车,在平常的时候,供需平衡的时候,滴滴常常会用发券的手段,去刺激需求曲线的移动,带来收入增长(这个可以具体看看我之前在说说发券那些事01 - 如何花式发券写的,怎么通过发券影响供需曲线带来收入增长)。但是在下雨天的时候,这时候供给小于需求,变成了供方市场,滴滴在这时候是不会发券的,还会涨价,因为这时候要刺激的是供给侧,让更多的司机出车。

用户增长 ≠ 会员营销,而是基于数据的供需挖掘

所以增长黑客的工作范畴不仅仅是获客,而是去研究供需关系,在不同供需环境下,通过什么策略去刺激供给曲线或者需求曲线的移动而带来增长。营销是增长的一部分。

而对于一个企业来说,它拥有不仅仅一条供需曲线。比如对于一个茶饮品牌,不同的用户分群它拥有不同的供需曲线,所以去分析和制定策略也会不同。比如离门店1公里以内,1-3公里之间,3公里以上这些用户,他们构成消费条件不同,供需曲线也不一致;比如咖啡刚需者、茶饮爱好者、商务人士他们的供需曲线也是不一样。那对于新零售做增长,我们会先基于用户的生命周期(新客、成长期、低频、高频、沉睡)先去分析供需曲线,找到增长空间。在每个生命周期内再去细分。

增长黑客的能力和工作范畴,就是通过数据分析、经济学原理和基本商业逻辑去分析客群的供需情况,然后去设计可以刺激需求曲线or供给曲线的移动的策略,联合产品/运营/营销共同落地实验,做实验 → 数据分析 → 总结 → 再实验带来增长。

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