1. 肥喵工作室首页
  2. 推广

产品经理的战略级思维:长短链营销

产品经理的战略级思维:长短链营销

卖货思维有两种:一种是长链条,一种是短链条,一般字少事大,长链条和短链条,已经区隔了商人的两种境界。大家不是一直说要提高格局么?营销的“长短”链条,就是两种格局。

产品经理的战略级思维:长短链营销

“短链条营销”,顾名思义,就是营销的链条特别短:只针对有需求的客户,采取营销动作。

当客户有买车计划,有买房计划,有买手机的计划。一切的前提是,顾客有相应的购买计划,所建立的营销体系。

“长链条营销“,营销的链条拉得特别长,是从顾客还没有需求的时候,就开始了营销动作。

产品经理的战略级思维:长短链营销

先种草,即长链条营销。短链者认为顾客已长草

这两种营销思维,我在《需求制造》上详细谈过,在2018年讲的《总监四课》中的其中一课,也是这个内容。

产品经理的战略级思维:长短链营销

18年曾经讲的4课之一

看到这里,可能你已经想关掉这篇文章了。貌似,“短链条营销“才是你所关注的,因为任务那么重,都想找到已经有需求的有效客户,甚至在售楼部接待顾客的第一句话,就是问顾客,你想买多大的房子,准备多少预算。

谁TM的有兴趣去培养客户的需求啊?如果顾客没有买房计划,你的售楼部,都将其判为“无效顾客”的。

当年的“日本车”就是这么干的,他们假定每一个去4S店的人都有购车计划,那么准备买车的人关注什么呢?经过调研发现,首先关注车的性能,所以日本车的发动机功率都比较超配,秋名山上的战神车,都是日本产;其次关注车的经济性,不光价格要便宜,使用的油耗也很低,并且皮实耐用;最后关注车的服务和售后,所以无论是丰田、本田、日产,4S店的服务都很好,且保养价格非常亲民。

用日本车的标准评价德国车,就很渣了。首先同排量的油耗都很高,其次经常出毛病,不是在4S店,就是在去4S店的路上,当然,现在的德国车主不这么看,他们可能觉得德国车毛病并不多,那是你没和日本车对比过而已。最后,德国车的售后要吃人,小保养换个机油,都要800-1200元。

结果你看到了,德国车并没有输给日本车。他们怎么做到的呢?就是“长链条营销”。

以保时捷为例,他们很重视顾客的孵化,希望顾客从3岁开始,对跑车的认知,就是911。3岁的孩子有多大的购买力啊?砸开储钱罐的积蓄,还不够保养车一次呢。没关系,种子早早埋下,有许多潜在种子可能一生都不开花,但是,一旦有了购买能力,就直奔保时捷的4s店而去。

短链条营销思维的日本车,假定了顾客有了需求后,会到各个4S店货比三家,无论是性能、油耗、稳定、服务和售后,都远远超过德国车,假定顾客智商为60,也会选择日本车。

但是,他们万万没想到,德国车培养出的粉丝,赚到买车的钱后,根本不去其它4S店,直奔自己的偶像品牌而去。

顾客连比较的机会,都没给你。

作为房地产人,看到这里,更想关闭这篇文章了:老子着急完成本月任务,希望每一组顾客都是准备好钱的有效顾客,今天就成交8套10套的。谁TM的还从3岁开始培养?3岁的顾客长到24岁,我早就不干房地产了。

谁能带来有效顾客,每组我给奖励800元,还有人发明出“精准营销”这种模式:我的房子卖200万/套,请给出找1000组200万出价能力顾客的方法来。

你看,这就是格局低下,他们终难成大器。

长聊条营销,才是营销人的大格局。

谁说,长链条营销,要从3岁就开始培养顾客呢?保时捷的公关经理这样谈战略,略显夸张。

营销的长链条,侧重于在顾客需求建立之前,你就对其展开了动作,成为你的粉丝。当他的需求一旦被唤醒,那么立刻奔向你的售楼部,就是你的菜了。

客户需求建立,根本不需要10年、20年,而是一个瞬间动作,也即片刻的事情。只是有些顾客前戏比较长,但实践证明,多数不会超过3个月。

当前一二三四线城市的顾客平均“存活周期”是3个月:从他产生购房预期,到最后成交,多数不超过3个月。不信的话,你让销售人员拨打一下前6个月的来访顾客,不是已经买了,就是已经买了,还在纠结犹豫的数量已经很低。

所以,长短链条的营销模式区别,根本不在于培养顾客的时效性,不是说长链条的营销方式,就是特别长,而短链条就能特别立竿见影。两者的顾客周期,都在3个月以内,甚至长链条营销,也可以最短为1个小时。

产品经理的战略级思维:长短链营销

扎哈的这款度假产品,要是出现在你的城市,会谋杀多少人的钱包?

“一个顾客,原本没有买房打算,无意逛到售楼部,被产品打动,1个小时就成交”,这样的例子虽然极端,不代表大多数纠结犹豫和对比的顾客,但至少证明,长链条不是前戏太长,不是你等不及。而是营销人格局的差异。

长短链条营销的本质差异,是长链条重视培养顾客的需求,也即发力于顾客预期懵懂时;而短链条营销人,要的是需求明确的顾客,他们的逻辑是:比如顾客想在主城区买套首置房,那么我的得房率高5%,而总价便宜10%,就能通过指标打败顾客,模式和日本车一模一样。

你有没有想过,如果这些顾客的需求,都是我建立的,那么,他们买你的几率有多大?当然有,但都是我选过一轮的残留顾客。

我们实效机构,这些年被行业视为“异类”,本质上是行业短链条营销者太多,而我们践行的是“长链条营销”模式,证据很多,连这个名字,就是我们命的。

我们强调IP(生活方式)主张,强调角色大战(给顾客建立角色),发力于顾客到访前的工作,而不是在看房路上抢客。不屑于和渠道合作(当然,他们有其优势),经常能打胜仗。

产品经理的战略级思维:长短链营销

实效的种草广告,卖的不是房子,而是都市男女的另外一种人生

产品经理的战略级思维:长短链营销

卖的不是大户型,而是大家长,实效风

长短链营销的最生动例子,莫过于淘宝和小红书。

淘宝的货架思维,就是“短链条”营销。

凡是你想在淘宝购物,请先产生需求,比如你必须做好买双鞋的计划,才能在淘宝搜索关键词,出现一堆鞋,你可以点开每双鞋比较他们的价格、性能、产地、面料等。如果你没有买东西的需求,闲逛淘宝,就会在数亿计的商品中昏死过去。
而“小红书”不一样,打开小红书的时候,你根本不需要有买什么的打算,就是闲得无聊,并且你还提醒自己,积蓄不多了,可不要乱买。但是,无意间翻到某个商品,博主对其介绍的某个使用场景,打动了你,瞬间建立了需求。

产品经理的战略级思维:长短链营销

小红书,互联网生态中建立“需求”的地方

小红书是典型的长链条营销,重视于对无意识顾客的需求建立,一旦你在小红书上建立了需求,就会全网去探索这种商品。

卖房渠道也有其的价值,最接近的互联网身份是:淘宝直通车。

产品经理的战略级思维:长短链营销

直通车是淘宝的“杀猪盘”

它有能力将一帮已经建立需求的顾客,送到你的“主页”(售楼部),但是呢,代价很大。

淘宝内部人都知道:靠直通车卖货的商家,没谁能赚到钱。

短链条营销思维,对行业的祸害。

虽然本文所说长短链,被冠于的后缀是营销。貌似是营销的文章,其实并不是,它也关乎产品,乃至房地产生意经。

营销大佬孙宏斌的名言是:顾客在哪里?找出来,卖给他。这就是典型的短链思维,这句话显得很高效,但要执行的前提是,顾客已经被定义。只有先定义了顾客,才能知道在哪里,然后怎么找出来,再说怎么卖给他。

所以,这种短链思维,不仅限制了营销人,也遏制了产品人。房地产行业,那多么技术大牛和高智商的人,为何没出现几个产品经理呢?

因为多数地产产品人,学的是日本的短链思维:假定了顾客的需求已经存在,我们只需要制造出无限接近其需求的产品出来。再形象点的说法是,他们一生都在比形态,做间距,比面宽,求得房率,压成本提品质。

连行业最著名的“客研人”,也掉入了这个坑:顾客的需求是存在的,顾客是知道自己要什么的,做客户研究,才能通过问卷、访谈、观察,了解他们的具体需求,从而指导产品,做出符合顾客需求的产品。

一阵操作猛如虎,出品还是和同质化为伍。

以长链条营销思维,我们实效机构不是这么玩的。假设顾客分为两种情况:

1)无需求顾客:他们现有的房子住得好好地,没有去售楼部的打算,甚至没有买房的打算。在多数统计端口,这些顾客都是无效顾客。

2)有预期顾客:顾客有买房的打算,但是预算、区位、户型,都只是有个大概,买哪个楼盘,他并不清楚,甚至符合他预期的楼盘,在这座城市根本就没有。

无需求顾客显然要比有预期顾客难搞得多,我们的客户研究法就派上用场了:会不露声色的研究顾客现有居住空间里的关系冲突,然后设计出能解决这种冲突的空间,俗称为关系场。

很多人并没有购房需求,但是到了全新的关系场中,他会唤醒需求,夸张一点的描述是:让具体顾客,走不动路。

这一点,宋卫平是大佬,他给中国老年化的一代人,制造一个“院子”,就能在房价8000元的地方,卖出2万多的价格。

许多成交顾客,去桃李春风玩,才产生了需求,并且快速下单。而不是说,这些顾客先从一环路的售楼部,比到二环路的售楼部,最后再去了离城50公里的桃李春风,认为它比一二环的楼盘,更有性价比而买单。

产品经理的战略级思维:长短链营销

多少大哥,为这种场景动心啊?

那些口口声声将房子当资产的顾客,许多也是桃李春风的买家。但是桃李春风从来就不是好的资产,二手转手困难,对外出租难以上青天,这说明,只要产品到位,顾客的预期和价值观,都会改变的。

如果你的产品思维,受限于短链条营销。当然也能解读桃李春风的物理价值,比如建筑品质(能把中式做得不像农家乐),比如合院形态。显然,你没有读懂桃李春风的产品意义。

最近,我们研发的产品工程,命名上已经发生了变化,比如:

1)996家庭的关系解决之道;

2)中产家庭的仪式感生活。

3)高压都市人的避世空间。

4)移到本城的地中海度假体验。

5)退隐者的集体生活方式。

当然,之前也是这样,隐去案名,你能通过以下描述,猜出是哪个项目的生活方式么?

1)巅峰期的生活方式;

2)年少多金者的都市场所。

3)可以请朋友回家喝茶的房子。

这些简单的产品工程命名,其实已经高度浓缩,里面包含了关系场的“角色、关系、场景”三大要素。当然,也不会轻易贴出图纸来显得直观了,抄袭者太多,我们还是得保持自己的知识产权,尽请谅解。

肥喵运营推广

本文“产品经理的战略级思维:长短链营销”由肥喵转载自互联网,不代表我们的立场,如有侵权请联系我们删除
转载联系作者并注明出处:https://feimiaomiao.com/tuiguang/10808