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品牌标准化给顾客带来的是什么?

品牌标准化给顾客带来的是什么?

复出之后,我在大幅度地调整(删减、合并)公司的业务,并试图为自己寻找到非常明确的市场客户,希望摆脱之前小打小闹的“工作坊”模式,使公司逐步走上较为正规的发展道路。经过一段时间的实践,目前我构想和正在验证的业务模型、目标客户和商业模式是,围绕着战略咨询、品牌规划、视觉设计、营销策划、互联网运营和传播的业务板块,专注于为连锁模式的企业做好一条龙服务,通过年费制的合作模式,与连锁企业一同成长,助力连锁企业实现从1-100的良性跨越。

品牌标准化给顾客带来的是什么?

目前我们正在服务的企业有两家(还不够,欢迎大家多多推荐客户,有高额返佣),一家是烧烤连锁,一家是养生类连锁,我们都在提供一整套的品牌标准化服务。为连锁企业打造品牌,不可避免的一项工作就是标准化。以我们服务的这2个品牌为例,一开始我们至少要做四本标准化的手册:品牌标准化手册、门店施工标准化手册,招商加盟手册、管理运营手册。标准化的做法,的确给商家带来了显而易见的好处,一方面可以大量降低成本,另一方面可以大大提高开店效率和管理效率。

在这个过程中,我一直在思考的一个问题是,品牌标准化给顾客带来的是什么?

我们先看看品牌标准化的定义是什么。我认为主要是三个层面:价值观、产品、视觉。

你可以把品牌文化、背景等等认为是“虚”的东西理解为价值观。可如果你是品牌方,在你遇到企业选择的时候,价值观就会有体现出来。一家企业在行动上倡导什么,拒绝什么,就是价值观的选择。星巴克在这两年把所有的塑料吸管都换成了纸质吸管,这不是一件小事,涉及的环节和成本都很复杂。但作为顾客,可以很明白地感知到它就是一家倡导环保价值观的企业。企业价值观的标准化,需要一个自洽的逻辑。你很难想象北京的星巴克门店换上了纸质吸管,而贵阳的星巴克还在用塑料打包袋。

提到产品层面,我们不能仅仅着眼于连锁企业售卖的商品,我认为还包括场景和服务。就像,在你找不到厕所的时候,你也许会搜索一下附近有没有麦当劳或肯德基——你知道他们一定有,而且很干净。这是场景和服务构建的企业标准化的优势之一,顾客不一定只想到你的商品,品牌的所有标准化都是有意义的。

视觉层面我想就不用多说了。

企业是为顾客服务的,品牌也是。我们不是为了打造品牌而打造,也不是为了标准化而去标准化,那么标准化给顾客带来的是什么呢?顾客看到你的十个店都是一样的装修风格和统一的logo,商家的品牌就成立了吗?难道那些做得好的单店,就没有品牌吗?

我的思考是,标准化给顾客带来的是一种多层次的感知价值,包含了熟悉感、权威感和专业化。

对熟悉感的需求,是人类一种很基本的需求。作为一种动物,人类对未知有一种天然的不安,当我们面对未知时,总是试图去寻找熟悉来平衡未知带来的不安。这可以从对“恐惧”这种情绪的大量的论文研究里看到。当你在异国他乡的街道上步行的时候,如果出现了一个中文招牌,你一定第一眼就看到了,这是熟悉感在发挥作用。而从趋利的角度而言,熟悉感可以降低我们的试错成本。这一点,实际上得建立在顾客使用过这个品牌的产品或服务之后。其粗略的触发模型是:

面对选择-看到品牌-想起使用体验-做出判断-进行决策

在这个模型里,“从看到品牌过渡到想起使用体验”,才是熟悉感发挥作用的时候。这是标准化给顾客带来的第一个层次的感知价值。

标准化给顾客带来的第二个层次的感知价值是“权威感”。

在我们长期接受的文化训练里,统一、对称、秩序会带来“权威感”。“笼罩在权威下”,已经成为很多人的需求。因为思考、分析、判断等这一系列行为实际上需要的门槛没有我们想象的那么低。大多数人,习惯于听命权威——有一个系统帮你决定你的选择。极致的标准化,就是法律,就是交通规则。因此我们需要通过打造标准化来树立品牌的“权威感”,去满足用户在面对选择时的这种需求——这实际上也是一种意识门槛。

最后一个层次的感知价值——专业化,实际上这是工业社会之后才建立的。在前工业社会,人们的生产都依赖手工,很难大批量生产一模一样的产品。进入工业社会之后,我们接受了标准化产品所塑造起来的“专业化”。能生产统一的、标准的产品,就代表了专业。对“专业化”的需求,实际上也是顾客对品质的追求。标准化就给用户带来这样的感觉,这个品牌是专业的。一旦用户意识到你是专业的,用户对品牌的信任感自然增加了。

因此,本质上,品牌标准化给用户提供的是这三个层次的感知价值:熟悉感、权威感和专业化。

这里不得不提的是,我一直在强调的是,这是感知价值,而不是生产价值或别的。那些都体现在标准化给予商家自身的方面。而标准化给顾客带来的东西,都在心智层面。要知道,品牌的构建本质上也是在传递信息。品牌的积累是需要长年累月的给用户传递一种统一的资讯的,你也可以理解为“洗脑”。流行歌曲的创作里,如果想要追求流行,有一个重要的手法就是“重复”,只有不断地重复一个简单而似曾相识的旋律,才会让听众被洗脑。某种意义上,品牌要做的事情也是一样。

在我看来,标准化是最具性价比的构建一个品牌“简单而似曾相识的感知价值”的一个做法了。

如果未来,有什么别的做法可以提供给用户这三种感知价值,标准化会被抛弃的。标准化,也只是达到目的的手段之一。

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