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2020吃鸡大战:肯德基vs老乡鸡

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今年的餐饮业并不好过。上半年,全国餐饮收入14609亿元,同比下降32.8%。连“火锅一哥”海底捞都预计亏损超9亿元。然而,当所有餐饮人都在勒紧裤腰带的时候,两家鸡品牌却涅槃重生、选择逆势扩张。

2020吃鸡大战:肯德基vs老乡鸡

其一是外国鸡(炸鸡)肯德基。即便在疫情下,肯德基上半年仍开出了307家新店,不断向下沉市场渗透;

而另一家则是中国鸡(鸡汤)老乡鸡。截至今年,老乡鸡在全国范围内已经开出了800家直营店,并宣布在未来3年做到1500家,5年内实现100亿的销售规模。

两家鸡品牌在同一时期,不约而同的战略选择,背后的底气是什么?从两者在数字化和营销沟通的投入上,我们洞察到了一些端倪,希望能够为餐饮人和零售人带来启发。

数字化:肯德基已进入中后赛段,老乡鸡才刚起步

疫情之后,探索在新零售方面的业务可能,尝试扩大服务半径、寻找新的增长点,已经成为了传统餐饮品牌的共识。

而传统餐饮和新零售的本质区别在于:前者考虑的是如何运营好一家店,关注的是到店、翻台和坪效;而后者专注于如何运营好每一个人,拼的是消费者洞察、流量和体验。

2020吃鸡大战:肯德基vs老乡鸡

在过去,肯德基曾认为做一对一客户管理的投资回报并不高。但如今,餐饮品牌百花齐放、消费者诉求水涨船高,肯德基意识到单个客户的生命周期和消费频次才是保证长期增长的关键。为此,肯德基在2015年迈出了数字化转型的第一步。

短短五年里,肯德基完成了从后台到前台的全面改造,并打造了一个完整的数字生态。以“超级APP”为抓手,肯德基开发了WOW会员、手机自助点餐、宅急送、K-Music、口袋炸鸡店等一系列数字应用。同时,对外打通了美团、饿了么、天猫、口碑等第三方平台,以实现用户在数字端的全场景覆盖。

2020吃鸡大战:肯德基vs老乡鸡

数字点单+到店就餐+外卖服务,肯德基已经形成了无缝的体验闭环。最新数据显示,肯德基数字点餐渗透率已经达到了85%,数字支付占比则高达90%。人们不再需要像过去一样,站在柜台前排着队、眯着眼睛看菜单点单,也不会再碰到取了餐才发现没有座位的尴尬。

2020吃鸡大战:肯德基vs老乡鸡

同时,通过数字点单、优惠领取等方式,线下门店的普通流量将自然而然地转化为数字会员。结合运营手段将服务范围衍生到外卖和线上零售业务,持续产生复购。

从结果上看,肯德基的会员总数已经突破了2亿,会员销售收入贡献超65%。在享有会员权益期间,会员用户的支出增长了1.1倍,消费频率增长1.4倍。

2020吃鸡大战:肯德基vs老乡鸡

在已有的数字生态基础之上,肯德基在经营过程中的数据将作为品牌资产不断积累。基于海量数据,肯德基得以将人工智能等前沿技术落地在智慧门店、客户服务、经营决策等业务场景中,进一步释放数字化红利,通过智能化应用来提升经营效率。

以智能门店为例,基于门店地理位置、天气、节假日、促销活动、历史业绩等变量,AI系统可以测算出相应的订单量和不同产品的销量。目前这种预测的频率已经做到每半小时更新一次,以降低食品的库存积压浪费和避免出现商品短缺,同时可以指导门店进行更合理的人员排班。

2020吃鸡大战:肯德基vs老乡鸡

如今,肯德基已经跨过了数字化转型的前两个阶段(即数字化和数据化),开始向智能化迈进。越来越多人不再会将肯德基视为一家单纯的快餐品牌,它有着更多新零售的基因。

再看老乡鸡。最初的老乡鸡和普通的小企业并无不同,对数字化的诉求仅停留在一套ERP系统上,用于企业日常的资源管理。

但随着门店的扩张和公司规模的扩大,越来越多的问题开始暴露。比如在供应链的管理上,如何协调食材的采购、物流,安排各店的存储量;在门店经营上,如何统一服务标准、并不断优化消费者的就餐体验;在人员管理上,如何提升管理沟通效率、完成员工培训等等。

2020吃鸡大战:肯德基vs老乡鸡

“我们餐厅会不断地有新品,基本做到月月上新,要让900家店同时上一道新菜,这是一个非常庞大的事情,因为牵涉到17000多名员工的标准化操作。”

数字化转型对老乡鸡来说是当务之急。今年3月,投资5个亿的老乡鸡大数据智能产业基地在合肥开工。这个占地约20亩的建筑,将成为老乡鸡新产品开发、质量管控和智能信息于一体的智能产业基地。此外,老乡鸡还引入了CRM、ERP、POS等系统,并通过成熟的中台技术将所有系统一体化打通,并以SaaS、小程序等形式赋能员工与用户。

除了线下扩张,老乡鸡也在加速布局线上渠道。早在三四年前,老乡鸡就已经开通了外卖的服务,与美团、饿了么等平台有合作。但抽成导致的低利润问题,让老乡鸡内部没有很重视这块业务,直到疫情让所有线下生意归于零点。

线上和线下有着天然的沟壑,相比头部玩家,肯德基、麦当劳的网店运营时间都超过三年,粉丝数分别为690万、400万,只有7000多人的老乡鸡,无论用户规模还是电商运营能力,都还相差不少。

营销沟通:老乡鸡品牌人格化,肯德基致力年轻化、智能化

从束从轩手撕联名信,到200元成本的战略发布会,老乡鸡在疫情期间可以说是赚足了眼球。

而这两次事件的爆红,并非只是老乡鸡赶了个凑巧,而是其营销沟通上的长期策略。

2020吃鸡大战:肯德基vs老乡鸡

老乡鸡的官方微博坐拥57万粉丝,单条微博的评论互动在几百到上千不等。反观其他餐饮品牌,话题之王海底捞粉丝只有30万,而肯德基虽然有316万粉丝,但每条微博下却只有不到10条的零星评论。和老乡鸡不可相提并论。

老乡鸡营销成功的秘诀在于实现了「品牌人格化」。 “好看的皮囊有千千万,有趣的灵魂万里挑一”,这句话同样适用于品牌。在这个万物趋同的时代中,“个性”对于年轻人来说是人生中必不可少的一样东西。TA们不是在竭力塑造自身的个性,就是在追寻差异化个性的路上。事实证明,拥有鲜明态度和文化内涵的品牌更容易吸引到当代的年轻人。尤其是潮流、生活方式品牌,如耐克、MUJI等。

除品牌个性的塑造,品牌人格化的另一个关键是能够放得下身段,平等、直接、真诚地与用户进行沟通,建立更深层次的价值共鸣。年轻人越来越不需要去仰视一个身居高位且遥不可及的品牌,或是一台成天自嗨的卖货机器。相对的,TA们需要的是一个懂自己、接地气、有温度、三观合的品牌。

再看肯德基。30年前肯德基刚进入中国市场时,被定调为来自⻄方先进国家的“高档⻄餐厅”,瞄准的受众群体也都是居住在一二线城市的中产人群。因此,在很多80、90后的成⻓记忆中, “去肯德基吃炸鸡”通常是儿时表现优良的褒奖、甚至是一种身份象征。

2020吃鸡大战:肯德基vs老乡鸡

肯德基80年代进入的中国第一家门店

但随时间后移,肯德基最初的忠诚用户已经成长。伴随着经济能力的提升以及生活方式的改变,TA们有了更多选择,肯德基俨然不再是这些人群心中的首选品牌。而对下沉市场来说,肯德基也并不再有认知和关系上的优势,仅仅是一家做炸鸡的洋快餐品牌。因此,肯德基必须重塑自身,一边稳住基本盘,另一边则是开辟新的市场。

如今,人们对于“吃”这件事的价值需求已经发生了翻天覆地的变化。在关注健康的人眼里,炸鸡、可乐对身体的负担太大;在追求新鲜感的人眼里,他们比起食物更注重就餐环境;在长居异地的人眼里,他们比起西餐更希望品尝到更本土、更家乡的味道。面对不同年龄层、口味偏好、生活方式的各种消费群体,肯德基需要做出更有针对性的营销策略。

首先是年轻化,肯德基在不断用年轻人的方式与之沟通。在过去,肯德基线下店是定期更新音乐列表,而如今肯德基专门开发了K Music,为的是能让年轻消费者到店后可以自由选择自己偶像的歌曲在餐厅播放。此外,肯德基还与《王者荣耀》合作,赞助电竞赛事、跨界联名、打造线下主题店等等。

2020吃鸡大战:肯德基vs老乡鸡

再来是智能化,百胜中国每年在智能营销上的预算投入超过60%,而这一比例还在持续增长。庞大的交易数据、以及丰富的会员标签,让肯德基具备了提供千人千面体验的基础。在AI算法的加持下,肯德基目前已经实现了定制个性化菜单、发放优惠券和推荐菜品等功能。在未来,随着算法的不断升级,类似的指向型体验将会越发精准、越来越多,以此实现高效高质的一对一用户管理。

同为做鸡起家的快餐品牌,肯德基和老乡鸡如今都开足了火力,在存量和增量的攻防中屡屡亮剑。前者在下探中国下沉市场的同时,在尝试进军新零售领域,左右开弓;后者则以安徽为大本营,不断将触角延伸至周边城市,步步为营。

无论是老乡鸡、还是肯德基,在前路不明朗的状况下,仍在持续不断地为消费者刷新体验。因为只有消费者的口碑和拥簇,才是品牌最坚实的后盾。

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