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为什么新消费品牌能逆势而起,凭什么?

为什么新消费品牌能逆势而起,凭什么?

最近大家都在讨论新消费品牌,我贼激动,因为又有小热点可以蹭了。很多人都说,新消费品牌的崛起,完全颠覆了传统的营销理论,才能将传统的消费品牌们打了个措手不及,我认为他们说得并不准确。所以,这次我们聚焦新消费品牌产品切入、价格设计、渠道管理、品牌资产建设几个维度,看看新消费品牌们是怎么做的?

为什么新消费品牌能逆势而起,凭什么?

01、产品切入

好产品一直都在,而新消费品牌能够逆势崛起,是因为他们的创始人大多稳稳抓住了新时代技术红利和代际人群更迭的审美红利,利用创新的产品,抓住了人们的个性化需求。

1、产品瞄准大市场下的小需求,切入空白心智

《细节营销》这本书曾经提醒过我们:买方主导市场环境,与其大浪淘个寂寞,不如在10%的细分市场上占稳100%的市场份额。三顿半、元气森林这样的新消费品牌们,做的最正确的就是瞄准了大市场下更为细分和精准化的人群需求,通过改变产品和服务方式,切入了消费者的空白心智,创建了新的细分市场。

就像三顿半的产品定位是精品速溶咖啡,但它切入的是“总还是有想喝一口口感不错的咖啡,却喝不到的时候。”这个需求场景,通过冷萃工艺和小杯子包装,提高了产品的冲泡和携带的便利性。

「出行状态」的精品咖啡需求,其实就是大市场下的小需求,很多人可能都意识不到自己有这个需求,但三顿半创造了这个新的细分市场,切入了这部分人的空白心智。

为什么新消费品牌能逆势而起,凭什么?

我们再来看看元气森林。按理来说,饮料市场已经是红海一片,能逃过可口可乐、百事可乐巨头追击,元气森林的秘诀就在于切入了一个很小的,可能巨头都看不上的小市场。

他们抓住的是,一群爱好碳酸饮料、甜甜的口感,却怕胖的人群需求。在不改变碳酸饮料口感的前提下,推出“0糖、0卡0脂肪”气泡水,满足了年轻消费者对身材和口感的双重需求。

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2、改变成本结构,打造极致性价比

迅速崛起的新消费品中,极致性价比一直被人们屡屡称赞。但极致性价比是消费者买单的真相,不是新消费品成功的真相。要知道,新消费品的核心逻辑就是要赚钱。我们反推回来,新消费品牌能够打造出极致性价比的产品,其实是因为吃到了中国新技术的红利,改变了产品的成本结构。

其中最重要的就是成熟的供应链体系的建立。套用峰瑞资本的创始人李丰说过一句话:「本质上中国是全球最大的供应链和需求方,当供应链和需求方同时出现在一个国家的时候,会产生无限大的力量。」有了成熟的供应链体系,中国新的消费品不仅在产品生产速度上快人一步,在成本上控制上也能掌握更多主动权。

就像完美日记,他们采用的是可以媲美大牌的OEM(贴牌代工)、ODM生产模式(委托设计生产)模式,代工厂都在长江三角洲一带,供应链和需求方都在中国,所以对于爆款的反映速度非常快,甚至可以达到月上新5、6款,把的Z世代的需求吃的稳稳的,还能最大程度上消解自己的苦轮压力。大概也正是因此,完美日记才能在一支口红的制造成本已经达到30元的情况下,售价堪堪卖到60元,还经常第二件半价。

这也提醒新消费品牌们:我们在关注新消费品牌时,不要总是看到人家打造出了极致性价比,而是要深入到产品生产源头,思考如何改变自己的成本结构,从极致性价比中找到自己的获利点。

3、产品设计抓住审美红利,区隔竞争对手

能够抓住时代审美红利的新消费品牌,将永远有自己机会。喜茶、完美日记、三顿半、Wonderlab这样的新消费品牌,能够在年轻人中如此吃得开,很大程度上就是因为正好迎上了95、00后掌握经济大权,审美随即切换的风口,通过高颜价比聚拢了人气。

抓住消费者审美,除了包装上有特色,能够区隔竞争对手也至关重要。就像三顿半,他们就摒弃了传统速溶咖啡的袋装,选用独树一帜的“杯装”,不仅精致辨识度高,携带起来也更加方便。而问世仅一年就成为天猫代餐棒第一Wonderlab,也是摒弃了传统代餐桶装,用又萌又性感的“小胖瓶“,吸粉无数。

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02、价格设计

定价的过程其实就是筛选顾客的过程,而价格也是影响交易成败的重要元素之一。观察新消费品牌们,我发现他们在价格设计上的「小心机」运用也6到飞起。新消费品牌的产品定价技巧,大概可以分为三种:

  • 根据产品特性,巧妙塑造低价高价值感
  • 不打价格战,切中同类目产品的空白价格带
  • 利用尾数定价,加深高性价比感知

1、根据产品特性,巧妙塑造低价高价值感

根据产品特性,巧妙塑造低价高价值感的秘诀就在于:要让顾客觉得你很贵,最后亮出价格,实际上却很便宜。

比如完美日记的品牌定位是学生党的平价美妆,它的定价通常不过百元,而为了避免消费者觉得产品廉价,他们在产品的颜值上下足了功夫。比如他们最近推出的小猫跟口红,定价不过几十元,却给每一只口红都定制了抗污的半哑光皮革和PD老花纹皮套,直接就在价格上先给了顾客一个“WOW“的感觉。

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小仙炖是怎么做的呢?大家都知道,燕窝本身是一种高价产品,很多人看到动辄千元的价格就望而却步。小仙炖上线电商之前,就考虑到大家对于燕窝价格的心里戒备,以及电商平台的百元客单价接受度。推出100元70g 的燕窝,真正实现「人人都能吃得起」。

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2、不打价格战,切中同类目产品的空白价格带

过去人们消费追求性价比,价格战是很多企业的会选择的营销打法。但随着消费升级,消费者对产品的选择取决于产品本身能够带给消费者的价值,而非单纯的低价。因此,很多新锐消费品牌,找到了同品类产品中,高价和低价中间的空白价格带,通过对产品制作工艺、渠道、购买地点的区分,切中人们对于产品个性化以及品质的需求,提高大家对产品的价值感知。
比如一杯喜茶,市场价30元左右,相比其它茶饮价格显然更高。但当喜茶说自己选用时令最新鲜的水果车厘子制作,牛乳也都选择高级定制呢?30元一杯,一周喝上几次似乎也不那么贵了。

再比如,三顿半的定价的定价在7元左右,高于3元左右的速溶咖啡,又比15元左右的罐装咖啡便宜许多。但它又用高级冷冻技术,创新了冷萃速溶的喝法,7元好像也就不那么贵了;

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而钟薛高的售价在20元左右,比日常5元一支的雪糕贵上许多,又比30多的哈根达斯便宜许多,填补了这个价格区间的空白,又通过突出原料上的无添加,满足了人们对健康低脂雪糕的消费需求。

为什么新消费品牌能逆势而起,凭什么?

不知道你是否发现,其实低价和高价并不是目的,让消费者认可产品的价值,才是他们为产品买单的关键。因此,如果我们的产品定价稍高,就要用价格歧视,从产品原料、品牌理念、制作工艺等各个角度出发,证明「我是值得买的」。

3、利用尾数定价,加深高性价比感知

新消费品牌大多崛起于电商平台,为了提高消费者的试错勇气,利用位数定价,加深用户的高性价比感知就非常好用。比如完美日记产品的常年定价就只49.9、79.9、69.9元等,而三顿半价格稍贵,也基本上都是79、169、269元等。

为什么新消费品牌能逆势而起,凭什么?

03、渠道管理

与过去不同,随着销售渠道和媒体渠道打通,消费者对于产品的认知和消费开始同时发生。在渠道遍地开花的时代,我们更应该对渠道势能建立更深的认知。无论是销售产品还是和用户沟通,我们都需要先搭建自己的渠道网络。

1、找最适合品牌的沟通渠道,将圈层打穿

与传统品牌率先打知名度相反,新消费品牌首先解决的是用户信任问题。因此,在寻找沟通渠道上,我们要在加深和破圈之前找到一个平衡,首先找到一个适合产品的沟通渠道,把自己的目标圈层打透,打穿,最终以点带面让品牌辐射所有圈层。对于新品牌而言,内容型流量就比纯曝光型的流量效率更高。相对于电视、报纸等泛娱乐平台来,下厨房、小红书等平台的流量,就属于内容型流量,也更容易形成深层次的心智沟通。

就像三顿半在寻找冷启动渠道时,就找到了下厨房,先用内容将美食圈层的用户打穿,然后通过天猫、小红书、抖音迅速崛起;而钟薛高问世之初,就抢先在小红书进行大规模种草;护肤品牌HFP就率先在微信公众号进行大规模种草,抢夺了自己的首批用户。

为什么新消费品牌能逆势而起,凭什么?

2、搭建独立销售网,提高购买便利性

新消费品牌快速崛起背后,天猫和头条平台给予的扶持也必不可少。无论是元气森林、完美日记,还是三顿半、钟薛高,没有淘系和头条系渠道的鼎力支持,这些消费品牌们不可能拥有如此破圈神速。

但我们观察发现,这些以天猫为始的品牌,在随后的几年中,都纷纷搭建了自己的销售渠道。一方面是为了提高消费者购买效率,另一方面则是为了提高渠道的抗风险能力,毕竟寄生于渠道,等同于受制于人,而建立独立的销售网络,可以帮助品牌掌握更多主动权,这是每一个新消费品牌都应该也必须做的。

完美日记就是个渠道管理上的大拿,在天猫、京东、抖音拥有企业店铺是必然,除此之外,他们建立了自己的微信小程序商城,甚至已经布局线下,建立了线下体验店。

为什么新消费品牌能逆势而起,凭什么?

▶️完美日记线下体验店

3、关注国运渠道红利,及时抢占先机

通常来说,渠道的红利与平台的成长息息相关。淘宝天猫渠道的红利,在几年间就几乎触及天花板,头条系的红利也基本被瓜分,而直播的红利还在,随着巨头入局,直播的生态体系会更加规范,链路也会更长更复杂。

对于新消费品牌来说,线下便利店的红利也许更加值得关注。不久前,《商务部办公厅关于开展便利店品牌化连锁化三年行动的通知》,将对品牌化连锁化便利店发展提供更多的支持,国运红利之下,入局者都能分得一杯羹。元气森林和钟薛高就是其中的先行者,在电商吃开之后,还抢滩711、全家、罗森、便利锋等线下便利店渠道,不断为搭建自己的全景销售渠道努力着。

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04、品牌资产建设

与传统品牌先打开知名度,最后形成信任,达成购买不同,新消费品牌大多以内容为驱动,直捣购买端口。初期通常借助达人势能解决品牌信任问题,直接完成购买。但这样的问题在于,品牌们走得太快了,品牌的长期价值并没有建立起来,一旦没有了达人推荐,产品销量将很难回升。因此,当新消费品牌销量打开之后,思考如何通过周期化品牌运营,树立品牌信任状就变得尤为重要。

1、慢下来,讲好品牌故事

一个好的品牌故事,可以帮助品牌拥有自己的图腾以及形成「宗教」跟随效应。而拥有宗教效应,意味着品牌在市场拥有更高的定价权。比如可口可乐,即使过了上百年,它在市场上的话语权,依然无人能撼动。

新消费品牌中,品牌故事讲得好的当属三顿半。

他们在传递“爱与自然“理念时,用一只鸟作为载体,是这么说的:

本来我们也没有想到,会选择一只鸟,来表达自己的理念。

2015年的时候,我们在装修最早的工作室,飞进来一只鸟,因为玻璃幕墙的关系,它找不到出去的窗户,几天都困在里面,工作人员发现的时候,它已经危在旦夕。本来想把它埋到楼下的花园,但是我们的创始人之一,炼哥,决定把它带回家。在炼哥的细心照顾下,这只鸟,居然真的活了过来,并重回自然。

鸟是自然的精灵,而小小一颗咖啡豆,也源自自然。我们希望带给用户的,是自然之物,同时希望通过努力实践环保理念,再将爱,又反馈给大自然。这只鸟,代表了爱与自然的结合。

而他们在传递可持续的「自然」理念时,则是发起了返航计划:通过与北京、上海、广州等特色书店和商场合作,三顿半在线下建立“返航点”,用户可以自己在公众号进行预约,让小杯子返航,小杯子成功返航后,用户也将获得咖啡或其它产品周边。对于用户而言,这是一个特别的小仪式。对品牌而言,这就是提高产品复购率的重要手段。

2、找到明星和传统渠道加持,树立品牌信任状

新消费品牌成立之初的最大特点,就是很少有人找明星代言,找内容IP和传统渠道加持的更是寥寥无几。但是,明星加持下的品牌信任状的建立,是大部分达人都满足不了的。因此,在销量打开之后,根据自身调性,选择自己的代言人,帮助自己建立信任背书,也成了很多新消费品牌的重要选择。

比如完美日记在最近就邀请周迅成为首位全球代言人,一起传递 “美,不设限”的品牌主张。很多网友反映,周迅直接把完美日记用出了大牌的感觉。

而专注线上传播渠道的花西子,最近也开始拿着「苗族印象」进攻电视、电梯等线下传播渠道,为品牌大曝光蓄力。元气森林则是直接签下《元气满满的哥哥》独家冠名,通过节目势能,直接拉动用户互动与关注。

3、聚焦场景,精准传递品牌哲学

营销普遍快起来的时候,品牌哲学的建立,被很多人忽视。但品牌意义的传递,对于长期品牌价值塑造来说,尤为重要。对于建立了自己的哲学观的品牌而言,从包装,到品牌符号,都糅合了自己的品牌文化和审美,而只有建立品牌文化,能让一个品牌能立足深远。

我认为,在品牌哲学传递上,我们的目光更应该聚焦,通过精准的场景内容聚焦,让品牌的哲学意义更好地传递给目标群体,高效打造用户忠诚度。

就像花西子坚持的是「东方美学」,因此它专注于产品的东方技艺和东方美学的结合,将产品和中国传统文化结合,通过雕花口红、苗族印象系列等产品,传递东方文化。

结语:

很多专家判断,未来5~10年是新消费品牌的黄金时代。但这个世界很公平,那些以快换来的东西,要么是厚积薄发的结果,要么终将还回去。新消费品牌走得快,要抓新媒体、新渠道,但想要走的远,需要加注更多的匠人精神,抓产品才是根本。

资料/案例来源:

[1]雕爷:我为什么说Costco在中国成功的概率几乎为零?

[2]李倩:打造新消费品牌的几个醒脑大实话

[3]万字长文:新消费品牌该如何推向市场?!

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