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情感营销:要打动消费者,而非说服消费者!

情感营销:要打动消费者,而非说服消费者!

人类常为情感左右。一句深情的话、一个温馨的画面、一个动人的故事等都可以改变人们的观点和做法。人们也总爱寄情于物、以物传情,希望借助物品表达对家人、亲戚、朋友的真挚情感和美好祝愿。

情感营销:要打动消费者,而非说服消费者!

就像,买哈根达斯买的不是冰淇淋,而是爱情的甜蜜一刻;买百合,买的不是鲜花,而是母亲的笑容;买iPhone 6, 买的不是手机,而是潮流的生活方式,人的需求多种多样,但无论哪一种,都与情感有关。

毋庸置疑,这是一个情感营销的时代。消费者的消费观念已由物资匮乏期上升为追求品牌、品质、品位的新阶段。决定购买的心理因素由单纯的价格、耐用变得更感性、更复杂。

我们必须在品牌营销与服务的过程中如能始终关注人生、关注情感这个社会主题,便能最大限度地与消费者产生共鸣、进行沟通,才能在最大范围内“俘虏”情感消费者,有力营造品牌良好的亲和力。

那如何开展情感营销?

其中有三个必要性:

1.赋予品牌灵魂,打造独特的品牌魅力

每个品牌都有独特的个性,这与品牌缔造者的使命有关。可口可乐在以止咳药水为初衷诞生的那一刻,并不知道日后会成为广受全球热爱的“快乐汽水”。产品是死的,然而品牌是活的,一个品牌从命名到LOGO、包装、终端,到最后出现在消费者面前,这段漫长的旅程有说不完的故事。

钻石,是情感营销中最大的谎言,也是最大的成功。一句“钻石恒久远,一颗永流传”将戴比尔斯成功塑造为恒久爱情的见证者。钻石本身并不值钱,但它决定制定一条情感营销的线路:把钻石与爱情绑定。

1939年,只有10%的戒指是钻戒,到了1980年,90%的戒指都是钻戒。换言之,植入情感形成了一种购买钻石戒指的习俗。

2.获取消费者价值认同,实现长期忠诚追随

品牌必须发掘消费者内心渴望,和他们树立一样的价值观,甚至通过互动给予他们参与感和使命感。

1985年,可口可乐推出新口味,史无前例的失败,消费者不仅反感,甚至愤怒,他们发起声势浩大的反对活动,抵制新口味的可口可乐。在他们眼里,冒着泡泡的黑色汽水是美国文化的一部分,他们不允许可口可乐改变。因为他们认为,不仅是改变味道,还改变了情感和往事。通过这件事,可口可乐终于知道原有品牌对忠诚消费者的重要性。

3.形成品牌壁垒,阻击竞争对手

品牌壁垒,正如“有人模仿你的脸,有人模仿你的面”, 但是老坛酸菜牛肉面只属于统一,任凭康师傅紧随其后的“老坛酸菜+火腿肠”豪华搭配也无法撼动其领导者地位。一旦消费者认同了品牌传递的情感,就不再会为其他品牌买单。品牌将超越生产原料、研发技术、科技创新、使用习惯,成为同行业竞争中的最佳壁垒。

情感营销:兜售的不仅仅是产品

我们营销人要思考一个问题:相似的产品,除了卖产品本身的价值外,还能卖什么?有没有更多与众不同的话对消费者说,给他们独一无二、触动人心的购买理由?

(1) 卖情谊。亲情、爱情、同窗情、战友情,每一种情谊的诞生本身就是动人的故事。情人节的巧克力、母亲节的康乃馨、儿童节的麦当劳套餐都紧抓消费者敏感而多情的感性神经,就像礼物的诞生,无论其具备多少实用功能,一切都源于心底的那份情谊。

“你不能拒绝巧克力。就像你不能拒绝爱情。”这是德芙巧克力的宣传语,它像恋人一样懂消费者的心。除了包装精美、口感丝滑的优点外,该品牌背后还流传着一个人尽皆知的故事:品牌创始人莱昂为了纪念他心爱的芭莎公主,苦心研制了固体巧克力,每块巧克力上都刻着对芭莎的深深依恋“DOVE”, 这就是“Do YOU LOVE ME”的英文缩写。这个故事打动恋爱中的男女,全世界越来越多的人爱上因爱而生的德芙。当情人们送出了德芙,就意味着送出了那份“DO YOU LOVE ME”的深深爱意。

(2) 卖快乐。追寻快乐是人类的本性,是一个人从内而发的情感,企业借助不同的感官体验带给消费者快乐,以此达到情感上的共鸣,并俘获消费者的心。

被世界公认为第一快乐公园的迪士尼乐园,以唐老鸭、米老鼠为代表的动画源源不断地生产快乐;再通过具体化、真实化的公园场景诠释快乐,让消费者从感官体验上得到满足;最后通过角色化员工的互动和完美服务,加深消费者对故事情节的印象及体验,维持快乐。显然它成功地将快乐文化根植在全世界消费者的心智中,通过贩卖快乐获取利润,受到世人追捧。

(3) 卖激情。汽车广告不是通过强烈的视觉冲击带给人们激情畅爽的驾驭体验,释放“超越极限”的激情,正是这种激情激起了男人拥有它的冲动;碳酸饮料也充分诉说“激情”的魅力,特别是功能性饮料:“激活”、“尖叫”、“脉动”无不挑起人们尝试的欲望,让年轻的消费群体蠢蠢欲动。

(4) 卖回忆。当受众随着年龄的增长,有一种情怀逐渐弥漫在人们的周围-怀旧。在多元化、快节奏的时代下,人们有渴望回归的需求,而怀旧带给人的是一种亲切的情感氛围,是心灵回归的港湾。说起南方黑芝麻糊,人们会想起,那个抱着碗津津有味地添芝麻糊的广告镜头,广告流露出来的浓浓温情,让人怀念起故乡的淳朴,让人觉得品尝的不仅仅是芝麻糊,更是家的味道。“不卖产品卖回忆”,对拥有足够历史及怀旧元素基因的产品来说,“回忆”无疑是具有优势的。

(5) 卖梦想。以创新闻名的“苹果大王”-乔布斯有一句话广为流传:“我们兜售梦想,而不仅仅是产品。”人们总是向往梦想的,因为它是美好的希望,却又在遥不可及的未来。如果你的产品能够承载消费者的梦想,用温情打动消费者,让他们感觉梦想好像已经实现了,他们又怎么会不心甘情愿地买单呢?

卖香烟的“万宝路”销售美国西部牛仔生活的梦想;“海飞丝”带给你自信、果敢的精神梦想;宜家满足了消费者自由自在享受购物乐趣的梦想;碧桂园赋予你一个五星级家的梦想……,人们无不争先恐后地为这些梦想买单,只要产品设计的刚好吻合他们心中所想的。

那具体怎么做呢?“益达”可以说是情感营销较为典型的案例:

1、两粒口香糖,对顾客的真情关怀

在“饭后嚼益达,对牙齿好哦”、“两粒一起才最好”、“这是你的益达。不,是你的益达”成为当季流行语之前,大多数人并没有定时吃口香糖的习惯。益达采用“关爱”策略,同时植入“两粒一起”广告语加大消费量,一步一步进入消费者内心,成功培养了餐后嚼益达的消费习惯,并率先推出含木糖醇的无糖口香糖,区别于传统口香糖反复强调清新口气的单一功能。

2、讲故事,将产品化为传递情感的媒介

益达的广告以故事叙述、情感流露为统一方式,从前期的益达女孩与便利店小伙子,到酸甜苦辣,再到白百合与大叔。每个精彩的故事都挑动着年轻人的感官,产品植入非常巧妙,变成情感承载的媒介。

3、以公益之名,将关爱进行到底

“中国护齿计划”公益活动让益达的关爱精神得以传递,“校园口腔健康教育计划”、“社区口腔教育计划”、“益达医院基地”渗透所有传播渠道。

总之,在这情感消费的时代 ,我们营销人要重视“情感价值”, 善于从“情”字切入需求,学会洞察消费者内心的真实需求,靠真挚的情感打动消费者内心深处那根最敏感、最脆弱的神经,引起消费者共鸣。只有尽其所能打动消费者,与消费者谈恋爱,才能让品牌产生“情感魔力”, 让消费者对品牌“一往情深”。

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