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王者荣耀怎样才能成为超级IP?

王者荣耀怎样才能成为超级IP?

最近连续看到几篇文章谈王者荣耀的IP价值,但其实——。王者荣耀还不是真正的文化IP,还只是一个游戏品牌。想成为一个强大文化IP真的很难,对王者荣耀这样日活过亿的国民级游戏也同样如此。

王者荣耀怎样才能成为超级IP?

事实上,中国就没有多少超级ip,即使有,也主要是祖宗传承下来的(比如故宫、西游、封神等)。虽然前几年超级IP概念热的时候,有各种影视、游戏、动漫、甚至连一个内容营销活动,都自称为超级IP,但凭借的不过是短暂的成功,既经不起长时间的考验,也经不起跨界发展的考验,反而几乎将超级IP这个概念滥大街

超级IP当然不是这么容易就做到的,需要同时包括文化影响力、情感共鸣力、文化符号力、广泛跨界力、持久延续力,以及IP自身亚文化的成熟度+破圈力,等等……综观我国的各种新创IP,能达到这些的几乎还没有。

当然,王者荣耀确实有可能……

王者荣耀如果要成为超级文化IP,

有哪些基础、不足、还要做些什么?

一、王者荣耀现在还只是——国民级游戏品牌

还不是真正跨界的文化IP……

作为游戏品牌,王者荣耀当仁不让是国民级的,甚至取得了世界级的成功,让我们看一个数据:

最近,《王者荣耀》的稳定DAU值达到了日均1亿,这可不是峰值,而是稳定值,意味着每天都有1亿以上的人在线玩。
这是全球第一款做到日均DAU一亿的手游。
对于一款已经运营了五年的手游来说,实在是稳定而强大,《王者荣耀》在达到了一个同行无法企及的高度五年之后,仍然在刷新着自己创造的纪录。

但这不等于已经是超级IP,只是有IP属性的成功游戏品牌……

很多人搞不清楚品牌和IP的标准区分,我在这里阐述一下:

成功品牌的标准,是立足某个行业、取得行业的成功,获得消费者的认可,占据了消费者的某种心智选择定位。

超级IP的标准,必须有强大的文化沉淀价值和心理归属价值,跨界能力极强、时间延续力很久、可以持续赋能给不同行业的超级能量

简而言之——

成功品牌是有一些文化能量的商业符号,比如王者荣耀;

超级IP是拥有超级能量的文化符号,比如米老鼠、星球大战、哈利波特等。

成功品牌会有一定程度的文化能量,所以能进行各种联名,比如,王者荣耀在春节和中秋节与稻香村的联名合作,用游戏中英雄技能元素和台词,塑造出新潮的节日气质。

王者荣耀怎样才能成为超级IP?

还有和中国非物质文化遗产保护协会合作的“荣耀中国节”系列,结合游戏特性,打造“端午专属回城徽章—粽情泛舟”、“中秋塔后月饼造型血包”等线上线下的联动活动。还有长隆游乐园、冰雪大世界、Mac彩妆柜台等,都能看到王者荣耀的联名行动。

王者荣耀怎样才能成为超级IP?

而在游戏中,玩家们可以使用和敦煌研究院携手推出杨玉环“遇见飞天”皮肤,以及裴擒虎与李小龙的武术皮肤等等,体验不同时代中华文化精髓。

王者荣耀怎样才能成为超级IP?

但所有这些,本质上仍然是品牌的联名,还不是IP,是基于王者荣耀的游戏品牌、以及上亿游戏玩家的流量,真正意义上的超级IP还没有达到……

王者荣耀虽然是国民级游戏,要想成为超级IP,还是有两个较为严重的问题——

一是缺乏特别有打动力的、大家公众的核心角色,而凡能成功超级IP的游戏必须有核心角色,比如超级马里奥、精灵宝可梦。

二是王者荣耀作为IP,背后的文化母体是有些过于混杂,中国文化不同时代的、不同特质的元素都在里面,这对玩游戏当然简单而爽,但对于超级IP的候选者而言,会缺乏清晰的文化母体,也就缺乏清晰的IP世界观,加上故事感不足,就很难自然成为超级IP。

二、王者荣耀游戏,受一些天然基因的阻隔

很难自发成为超级文化IP……

有些游戏在非常成功后,能自然成为超级IP,比如超级马里奥、比如精灵宝可梦、比如魔兽世界等。但不是每一款成功游戏都可以的。

王者荣耀很难自发成为超级IP的根本原因,要从游戏的基本属性去分析——

MOBA手游的IP化,比RPG难太多了。

王者荣耀是MOBA型手游(多人在线战术竞技游戏),MOBA的核心玩法是即时对战,一定要玩得纯粹、简单利落,打开游戏就能开打,直接爽快。

在MOBA中,玩家和玩法之间,不太需要故事的线索链接,也不需要深厚的世界观系统支撑,重点是在装备、技能和地图机制一类功能性的东西上。

所以,《王者荣耀》对打造深度IP是有明显劣势的,正如王者荣耀团队的李旻说L:“一个原生的问题是,MOBA游戏没有叙事,没有很强的世界观渲染,很难建立起用户跟角色真正意义上的情感连接。”

更大的难题还在于角色设定,李旻在接受采访时说到:“如果我对一个角色产生了情感连接,某种程度上其实很难接受他是绝对的坏人,《王者荣耀》有100多个英雄了,没有一个可以定性为坏蛋。同理,从叙事或者是文学上讲,一个好人有多好,一方面要靠人性本身的立体感,另一方面也要靠整个人物塑造的层次,我们的MOBA题材只能把所有的人做到尽量的发光,其他的东西很难有空间去呈现。”

这样一来,对成就超级IP最为关键的IP角色,王者荣耀就很难有大家公认的主角,因为无论是谁,只要有强来历强出处、能直接代入就行,每个角色都有大量玩家在玩,也就造成没有一个角色是主角。

和RPG游戏相比:从游戏品类上,RPG游戏给的核心体验就是扮演和故事,剧情和角色是链接玩法的必要元素,就算你只为抽卡和砍人而来,你也得被迫了解。有这个根基在,只要品质够,玩家对世界观、角色产生共鸣、在玩家心目中形成IP是迟早的事,问题只是RPG游戏养成的IP如何破圈、进入更大众化有难度而已。

因此,王者荣耀要想真正成为超级IP就会很难,因为超级IP需要强的情感连接、鲜明的IP主角、系统的IP世界观、充分的IP故事、独特突出的IP文化符号(这5点,就是我在过往文章和书中分享的超级IP5S要素)。

对MOBA型游戏来说,成为超级IP的难度是在基因上的,如果是一款普通的成功游戏,很可能就过不去了。

但王者荣耀仍然有很大机会……

三、王者荣耀,仍然有很大可能

转化为超级文化IP……

王者荣耀有一个真正的、与众不同的优势是:已经在自己能做到的方面,都臻于极致,但凡达到极致,量变就能产生质变,世间万事皆可突破,只要达到极致。

第一个极致当然是玩家数量,如前面的数据,已经成为全球第一个日均稳定DAU值过亿的手游,玩家能稳定过亿是非常惊人的,这当然既有实力的成份,也有因疫情影响的运气成份。

第二个极致是陪伴力所有超级IP的成功,前提都需要IP和人们有长期足够时间的陪伴,陪伴能培养出足够醇厚的情感,也能沉淀出文化价值。而王者荣耀是高陪伴性的,尤其是陪伴了中国亿万网民度过最艰难的疫情时光,这将是毕生难忘的。

所以,只要这种陪伴性从现在的5年发展为10年或更长,在这样的亿万集体共同记忆下,就能自然衍生出高情感力的亚文化,想不成为超级IP都很难。

第三个极致来自于对中国文化的兼容并蓄,前面我曾说过,王者荣耀的问题之一是文化母体过于混杂,中国文化不同时代的、不同特质的元素都在里面,但这样其实也有一个好处,正如美国文化是一个大文化熔炉,王者荣耀也可以是文化熔炉,只要足够持久,王者荣耀就有可能综合各种中国传统文化,形成统一的、整体的文化能量。

当然这需要进一步创造,实现文化能量从多到一的转化,就是超级文化IP。

第四个极致来自于社交价值,因为王者荣耀是强社交、强团队协作的游戏,团队竞技类玩法,使得每一次的游戏体验都和社交紧密相关,王者荣耀同时满足人们的娱乐与社交需要。

社交体系对于超级IP的培养非常重要,以IP的最高形式:宗教为例,每一个成功和成熟的世界性宗教的成长,都离不开社团组织的形成和相互协助,并彼此形成精神的共识。

四、王者荣耀,从国民级游戏品牌

到国民级文化IP,需要怎样做?

让我们从结果开始,看看如果王者荣耀成为了国民级文化IP会形成什么?会形成超级文化符号,因为超级IP就是超级文化符号

超级文化符号就不只是商业品牌了,是有充足情感、价值观和文化共识的符号,所以能充分跨界、超越游戏、形成亚文化并且破圈。

王者荣耀怎样才能成为超级IP?

所以,王者荣耀从国民品牌到国民IP的愿景和行动,其实就是如何创造强大而专属的超级文化符号。

一切的一切都是为了成为文化符号:IP角色是文化符号;IP情境(世界观)是文化符号;IP故事则是为文化符号背书的内容。

让我们再从结果倒推,就可以理解王者荣耀为什么现在做的事情了,以下是老小格收集和发现的——

首先是游戏中的进化:

1.通过添加玩法,以奖励驱动玩家在PVE副本等玩法中体验角色故事和世界观。

2.做故事为背景的资料片,串联角色和支线故事。如长城、强者之路、五虎上将等。最终形成整体。

3.丰富角色故事,通过高密度、个性化的台词传达给玩家。

很显然这都是为了加强IP属性而做的,包括角色属性,故事属性和世界观属性。

这也是为什么在刚刚发布的5周年计划中,出现《代号:启程》和《代号:破晓》的原因,前者将会帮助玩家探索王者峡谷以外的世界,而后者则是一款英雄动作手游,将更为细致的展现每个英雄的特性。这些都意味着,王者荣耀非常需要能承载IP内核的新产品。

这背后是“王者荣耀宇宙观”的野望,搭建一个更完整系统的世界:“王者大陆”,依据不同的地域划分英雄的阵营,并通过游戏内的台词、技能展现不同角色的不同个性,很多英雄之间的故事,以及相应的细节也需要逐渐填满,这是一个巨大的挑战,因为MOBA的玩法,对于如何讲故事不容易。

王者荣耀怎样才能成为超级IP?

王者荣耀新建了专门的世界观体验站

通过故事、漫画、视频、音频等,

让玩家对世界观体验更完整。

据说,天美团队把王者荣耀世界观的核心,定义为“歌颂生命情感的多元世界”,用一个开放的世界观,将传统人物、原创人物乃至其它文化包容进来,这和老小格前面所说的“文化熔炉”非常相似。

而在游戏之外,王者也在准备推出动画番剧、真人剧、以及“无限王者团”等,其中虚拟偶像团由5个人物组成,这显然在尝试打造重点IP角色。

而在IP化营销上,王者荣耀也在尝试跳出品类特性,和现实文化、现实生活场景、现实品牌进行联动,虽然做了不少,但我个人觉得,仍然欠缺鲜明的符号聚焦

总而言之,王者荣耀欠缺的IP化,需要从游戏内、到游戏外、到营销、到生态化建设,都系统完成,最终打造出一套高情感共鸣、高文化共识的符号体系。

只有打造出超级文化符号,超越游戏,发展为真正的超级文化IP。

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