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私域流量,会是营销的未来吗?

私域流量,会是营销的未来吗?

营销领域永远随着消费市场和互联网的变迁而更新换代,涌现出的新渠道、玩法和理论又进一步反哺营销环境。2019年,“私域流量”成为营销圈的最为人瞩目的话题之一,实际上它存在已久,也一直在品牌营销中发挥着作用。

私域流量,会是营销的未来吗?

私域流量的本质是什么?私域流量能够从哪些方面助力品牌运营和营销传播?私域流量,真的会是营销的未来趋势吗?

什么是私域流量?

当我们谈论私域流量时,我们在谈论什么?

尽管私域流量出现在无数品牌营销案例剖析中,迄今为止,还没有一个官方的标准的定义,引用百度百科的说法——“私域流量是相对流量池而言的,指的是不用付费,可以任意时间、任意频次、直接触达到用户的渠道”。

用户在互联网上的每次浏览、每次信息获取,就是对流量的一种分配。某种程度上,流量甚至可以等同于用户。私域流量是诞生在互联网流量生态思维之上的,本质上指的是整个营销链条中的“渠道”环节。流量池强调的是流量的储存,需要有“流进”和“流出”的双方,一个拥有流量的平台/领域A,能将自身流量导流给平台B,使B完成获客,那么A就是B的流量池。而私域流量则更强调流量的私有,它来源于由品牌、平台或者个人自己建立并完全拥有的地盘,对这部分流量的利用不需要再付出额外的代价。

那么,品牌如何获得私域流量?建立用户社群是其中最常见的做法,此外,还有创建微博、小红书、抖音以及微信公众账号等。除了上文提到的品牌能够自由触达,还有一个不可忽视的关键,此处的用户和潜在用户,都是基于对品牌的信赖聚集而成的,这是私域流量能被品牌利用的前提。

完美日记是公认的私域流量经营得比较好的品牌之一,完美日记创建了无数个“小完子”真人微信号,消费者在线下门店消费或者线上消费时,都会被引导添加“小完子”为好友。“小完子”微信人设统一而鲜活,包括了完美日记产品分享、专业化妆教程等,还有很多其他生活日常,从专业性和情感度入手打动消费者。小完子还建立了很多用户群,定期分享美妆教程和新货秒杀等福利,吸引消费者对完美日记产品的长期关注,最终将这些关注和信赖转化为多次复购。

公域流量VS私域流量

品牌进行营销活动的目的之一,是尽可能地攫取流量,把品牌信息传达给更广大的用户,自然就希望流量的来源更加方便和便宜,这是私域流量概念兴起最根本的原因。品牌长期存在这样的需求,为什么近两年来私域流量尤其火爆?是因为营销环境发生了变化。

首先是,流量的来源收紧了,中国互联网络信息中心发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2020年6月,中国互联网用户规模达到了9.40亿,互联网普及率达到了67%。人口红利告罄,新入网用户短期内不会再有大幅增长。我们从流量增量时代进入了存量时代。

同时,从短视频到直播,从微信公众号到抖音、快手,瓜分国民上网时间的媒介形式和平台快速更迭,圈层、爱好不同的用户分别聚集在特征、属性各异的公域平台上,流量的分布呈现分散化、碎片化的状态。

与私域流量相对,这些来源自公共平台的流量,叫做公域流量,形式包括了搜索平台上,相关搜索词下的广告推荐;社交平台上,开屏、信息流或者贴片广告;购物平台上,首页展示及榜单推荐等等,它们能够从开放的大型平台,把流量和用户引导至品牌自己的网站或者店铺中。同样属于品牌流量池的一种,公域流量的代价昂贵,每一次还要单独付费。

各大平台的公域流量规模有限,也无法保证导流群体都对品牌感兴趣,但激烈的商业竞争又让它的价格居高不下,也就是说,品牌从第三方公域获取流量越来越困难,代价也越来越高了,这才使得更精准、更便宜的私域流量“C位出道”。

但私域流量和公域流量并不是完全对立的关系,一方面,部分私域流量正是由公域流量转化而来,比如用户通过淘宝首页推荐进入品牌店铺中,被品牌和产品所吸引,最终完成购买并成为会员后,还可能进行多次复购;另一方面,私域和公域流量是相辅相成的,任何一个品牌都不可能只进行公域或者私域的流量运营,哪怕是被看作私域流量代表案例的完美日记,在公域也进行了大量广告投放,品牌的公众形象基本塑造完成后,才有机会进行私域用户的拓展。

私域流量的价值与迷思

这几年,私域流量概念被泛互联网领域广泛推崇,有足够营销实践证明它的有效。不谈价格低廉、自由触达等维度上的优势,私域流量还有一大重要价值,就是精准、转化率高。前面说到,私域流量得以建立,是在这些流量(用户)对于品牌有足够信赖度或者好感度的基础上。通过社交账号、通过社群运营,品牌用优质内容去吸引用户关注或者在社群内长期留存很难,但是一旦他们留下来成为私域的一部分后,日常反复接触品牌信息,会在不知不觉中提高对品牌的好感度,自然也就更容易被品牌营销打动,为其买单。

私域流量还可以帮助品牌规避风险,减少对第三方公域平台的依赖。今年疫情期间,大众注意力被公共事件占据,任何品牌或者平台的广告投放效果都大打折扣。但用户的必需品消费需求仍然存在,此时,私域流量丰厚的品牌就能很好地承接住这些需求的释放。

同时,私域流量还能为品牌提供反馈,私域流量是渠道,既然是品牌触达用户的渠道,也可以是反映用户意见的渠道。私域不可避免地拉近了品牌与用户的距离,增加了双方的互动,也让品牌更加了解用户的需求,据此调整产品策略和营销策略,能进一步提高用户粘性。

不过,私域流量的价值再高也是有限的,如今它的流行给许多品牌造成了误区,认为运营了社群、积累了用户,就能做好品牌,其实这还远远不够。私域流量,说到底也只是增加了、缩短了品牌与用户的触达渠道,想要打动它们最终依靠的还是产品质量,是品牌对于消费者的真诚服务。流量可以被私域,但用户、消费者永远是自由的,他们不会为哪个品牌永远停留。

私域流量,会是营销的未来吗?答案可以是肯定的,因为长远来看,互联网红海竞争时代,用户注意力的获取只会变得越来越难,更多品牌会把目光转向私域,转向更垂直、粘性更高的获客渠道;答案也可以是否定的,私域流量实质上不是一种新的特殊的营销手段,它更像是消费者运营的一种变体,营销的未来永远是尊重消费者。

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