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社群搭建及运营实操(上):做好社群运营只需3步

社群搭建及运营实操(上):做好社群运营只需3步

社群运营,已经成为了企业的业务核心。越来越多的企业把社群当成了救命稻草,如何通过社群实现产品价值最大化,成为了企业迫切想要解决的一个难题。虽然关于如何运营社群,已经不是一个新鲜话题了。但是目前市面上真正的优质社群却依然寥寥无几。那么社群运营到底该怎么做呢?

社群搭建及运营实操(上):做好社群运营只需3步

今天就来跟各位小伙伴们聊聊关于社群运营的那些事。π爷认为要做好社群运营其实只要3步就行了。话不多说,进入正题:

在讲具体的内容前,我们先来了解一下什么是社群:

社群就是一群有共同兴趣、认知、价值观的人抱成团。然后在一起互动、交流、协作、感染,对产品或品牌本身产生反哺的价值关系。所以相比于个人号、公众号这类的,社群是更具稳定的私域流量。

从传播角度来讲,社群是一种1对多或者多对多的一种方式,在营销链路上,无论是拉新、留存还是转化等多个环节都是具有放大效果的。而且这种放大效果是双面共存的,也就是产品的好坏都会一样被放大。

以上就算是关于社群的含义,比较笼统,但是对于企业而言,了解这些还是很有必要的,因为企业要做好社群运营,第一步就是要明确社群定位。

一、明确社群定位

关于社群定位的重要性,我想就不必再多说了。我们重点聊聊具体该怎么操作(社群定位的重要性不言而喻,所以π爷会花比较多的篇幅来写,各位小伙伴务必认真看哦,相信你会有所得):

1、梳理公司业务流程

要做好社群定位工作,首先应该先从企业自身出发,通过梳理企业的业务流程来明确社群在企业业务结构中的位置,以及发挥的作用。

企业的业务流程应该怎么梳理呢?其实就是从两个方向来弄:交易结构和交易对象,通过这两个维度的梳理,来画出企业业务流程图,这样就能很容易来判定社群应该在企业业务中到底处在什么位置:

我以“教育/培训”行业来举个例子:

社群搭建及运营实操攻略(上):做好社群运营只需3步

通过上面的图,我们可以很清楚的看到这家企业的整体的交易结构,并且在这个结构中可以判断出,该企业的交易对象其实有4个,分别是内部讲师、外部讲师、服务企业以及C端的客户。

那么企业如果要建立社群,就需要明确,这个社群的服务对象是谁?不同的服务对象,社群的定位和作用也会有所差别。比如如果是针对C端客户,那么这个社群的定位就应该是一个学习型社群,作用就是通过分享相关知识,进行相关课程的售卖。

2、社群定位

当我们梳理完企业的业务流程后,就会知道我们要建立的这个社群在整个业务模型中处于什么位置,承担着怎样的作用。

之后我们就可以开始为这个社群去定位了。对,没错!梳理业务流程并不是给社群做定位的,而是为社群定位服务的。

而社群定位是要基于目标用户的情感认同、价值认同为出发点的。最常使用的办法就是所谓的5W1H方法:

Why:为什么要建这个群?
What:你能为群员带来什么价值?
Where:在哪里建群?
Who:你的社群成员都是哪些人?
When:什么时候建群,群的生命周期是多久?
How:怎么变现?

我们一个个具体来看这几个问题(其中有几个问题是在后面几步里体现的):

why:为什么要建这个群?

这个问题我想已经不需要再阐述了,因为当你梳理完企业的业务流程后,这个问题自然也就被解决了。

但是这里π爷有一个观点想跟各位分享一下:虽然现在社群运营很火,很多企业都在摸索这条路。但事实上,社群这件事未必适合所有企业,或者换句话来说,并不是所有企业都必须要建立社群。不同的企业在发展的不同阶段,其目标是不同的,到底要不要建立社群,关键还是需要看你现在的业务模型是什么样的?这就是为什么,在说社群运营前,π爷提议要先梳理企业业务流程的原因。

Where:在哪建群?

我们要知道,社群可不是单单指微信群(虽然微信群使用频率最高),但在互联网平台像:QQ、论坛、微博、豆瓣以及其他的社交平台等等,都可以作为我们的社群或者私域流量池。甚至社群还可以是线下平台,比如现在很流行的创客咖啡等等。选择在哪里创建社群的关键:是要看我们的目标用户在哪里!

社群搭建及运营实操攻略(上):做好社群运营只需3步

而剩下的关于what、who、when以及how的问题,我们先不聊下面会有讲到。我们先继续聊社群运营定位的内容。

3、给社群确立目标

知道了为什么要建群,在哪个平台上去创建之后,我们就需要来明确建群的目标了。这个跟为什么要建群,有点不一样。为什么要建群是为了理清楚社群在整个业务流程中的地位,属于战略层面的考虑。而给社群建立目标则算是战术层面的问题,需要根据前者的目的和地位,来详细分解目标。

比如,教育/培训机构,通常建群的目的就是为了实现课程的销售,那么要实现这一目标,我们就需要先对目标进行一个拆解。常用的拆解方式就是利用AARRR模型,就是拉新、激活、留存、转化以及传播,那么我们建立社群,就需要实现这几个功能。

这个时候你或许就会发现,一个群想要实现这么多的目的是不现实的,所以我们就需要想一个办法。而最好的办法,就是把社群分而治之。比如把社群分层拉新群和留存群。所以所谓的社群运营,可千万不要误以为单纯的就是一个群而已。很多时候社群是多个不同目的的群共同组成的!

社群搭建及运营实操攻略(上):做好社群运营只需3步

讲到这里,我们大致可以明白,根据公司业务流程的梳理,确定社群的定位和主要承担的作用。然后再根据业务目标,去建立小社群,并给这些小社群确定分解后的目标。这样我们的社群运营就变成了运营拉新群、留存群、分享群等等的一个个小群。而且每个群都会有一个非常明确的目标。这些共同组成了企业社群运营目标。

另外,除了将社群细分外,还要明确不同社群需要达到什么样状态才是最佳的。举个例子,某个群里面全部都是目标用户,但是完全不讲话那也没有任何意义,又或者说社群每天都保持在999+的信息刷屏,也会给客户造成一种骚扰。所以我们需要通过数据来明确一个标准。这个标准又是可以来辅助实现目标的。

比如π爷认为像:话题参与度、解决问题速率、内容转发率、内容点赞/评论数等等。都是可以拿来作为社群活跃标准的一个判定的。当然也包括一些主观上的感知。而这些标准需要在建立社群前就明确下来。这样通过数据呈现,我们就能很清楚知道,每一个细分社群它的状态是否达到最佳?是否有可以改进的地方?以及对于目标的实现是否有偏差?!等等。

OK,讲到这里,我们再回到刚才提出的5W1H的原则,其中why、where已经讲过了,而根据这一趴我们聊的,就可以进一步来解决关于who和when的问题:

Who:你的社群成员都是哪些人?

绝大多数的企业,在回答关于社群成员这个问题的时候都是简单粗暴的认为,社群成员就基本等于目标用户。但是我之所以要在讲完社群目标问题之后再来讲这个,就是π爷认为社群成员不完全等于目标用户。

因为前面讲过,企业社群是由一个个不同目的或者说细分的小社群共同组成的,所以不同的群,它的成员是不同的。比如一个拉新群,一个合格的拉新群,其中的成员一定不是只有目标用户的,还包括潜在用户、关注用户等等;而像留存群这样的社群,他的主要成员应该是以付费为主的客户。当然这里面还可以再细分,比如通过1元体验课进来的付费用户,或者说是购买了线下训练营的客户等等,这部分的社群成员主要就是从拉新群里面去吸收,大可不必再去通过渠道推广来引流了;而像分享群这类的社群,因为目的是要让客户通过我们的服务来认可企业价值,从而自发的进行宣传,所以这类社群成员主要就是从留存群里面去吸收。

另外,不同的社群,企业倾注的资源也应该是不同的,比如像拉新群,对于教育培训企业而言,这类群里大可不必让一些老师、大咖进群,但是像留存群和分享群则需要有一定影响力的老师、大咖坐镇了。

When:什么时候建群,群的生命周期是多久?

这个问题同样要根据细分群的特点去运营,比如像拉新群,这类群的特点就是短频快,一切以让目标用户付费为核心,企业不要奢求拉新群的生命周期会很长。说白了,就是如果在某些价值观上不一致时,该舍弃就舍弃。

而像留存群和分享群这类的,就需要考虑生命周期这个事了。因为这类群的核心目的就是为了提升用户的归属感,加强用户黏性的。

社群搭建及运营实操攻略(上):做好社群运营只需3步

当然在实际运营中,不可能等拉新群都拉满了才建留存群。也不能说一有人下单了,就立马筹建。而是要根据实际情况,进行调整。这一阶段比较讲究节奏感,而且还要看企业自身在这方面的资源是否已经准备充分,等等因素来综合考虑。如果条件不允许,就先不要建立留存群,也可以考虑一对一服务等方式。

二、明确社群管理制度

完成了社群定位这一重中之重的工作之后,接下来要做的第二步同样重要。很多企业在运营社群时,往往会注重社群内容的打造。而且网上有不少关于社群运营失败的总结,绝大多数都把原因归结为社群定位和内容上。

但是根据π爷的观察,社群运营失败的首要原因是定位问题,而次要原因却不是因为内容,而是群制度!

社群管理制定往往决定着社群互动体系能否长久运转!!!

毕竟任何的决策和创意,都需要有人去落地、执行。而在这个过程中一定需要有规矩。同时社群制度也是保障用户权益的一种体现,还能通过规则去培养用户的使用习惯等。

社群搭建及运营实操攻略(上):做好社群运营只需3步

社群管理制定包括很多东西:比如入群规范、淘汰规则、奖励制度、成员分享规则,同时还包括群主发起的一些群内活动规则等等。这些规则的制定还是需要根据企业对于社群定位,以及社群细分后的主要任务目标来确定的。

所以这一块其实没有什么好讲的。但是π爷还是要强调一个点,就是制定群规则目的不是要让群主高高在上,而是通过一定的规范,来加强成员之间的链接。同时群主需要做到平衡,学分分配任务。最好的办法就是利用人性的弱点,让成员来协助管理社群。毕竟每一个社群成员都会渴望被重视、被认同,成为小池塘里的大鱼。所以如何选拔管理者也是社群制度的一个重要内容(不要以为社群的管理者一定都是企业的,有时候让用户管理用户会有更大的意外收获)。

三、社群内容运营

社群内容其实主要分为两大块:

由企业来生成的内容和由用户自发产生的内容,前者主要以软文、视频、资料、活动、话题等为主要形式;而后者最主要的则是话题。

虽然社群内容上大致可以分为这两类,但是π爷认为,就社群而言,最最重要的内容其实是话题。毕竟社群的核心就是一群有共同兴趣、认知、价值观的人抱成团,然后在一起互动、交流。所以不管是企业自身产生的内容还是用户发起的内容,也不论你是软文形式还是视频形式,亦或是策划某场活动,最后都会落实到话题这个点上来。只有你的话题足够吸引人,足够有深度,你的社群成员自然会被你激活!

1、社群内容的重点:话题

那什么样的话题才能抓住用户呢?

我们先来看看话题的类型有哪些:

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话题的分类其实大致可以分为这四类:专业型话题、个性话题、热点话题以及万能型话题,这个应该比较好理解,其中需要注意的是,在你不是特别了解用户的情况下,可以用万能型话题去破冰。而当你对用户有了一定的了解之后就可以跟他去聊相对专业或者热点事件的探讨了。而至于像个性化这一类的,其实是为了进一步拉近与用户距离的一类话题。这需要你做好足够的用户调研后才可以使用的。

2、话题讨论流程

企业发布一篇软文、一个视频,甚至是策划一个活动,其目的就是为了引出某个话题,从而激活用户。所以当我们确定好话题方向之后,就需要做好组织工作了,也就是保证话题的有效展开和有序进行。

而话题的讨论形式也分为两种:一种是随机讨论,一种是正式讨论;

社群搭建及运营实操攻略(上):做好社群运营只需3步

不管是随机的讨论还是正式讨论,大致流程就如上图。

但是在实际运营中,我们往往会把这两种讨论模式结合到一块去用。比如可以就一个话题先在群里进行随机的讨论,然后发起人根据讨论的结果进行重点记录,并对感兴趣的用户进行邀约,在另一个固定时间里进行一个正式讨论。而通常的正式讨论一般都会邀请一个相对比较牛掰的讲师进来,成员可以根据之前随机讨论的结果向老师请教、互动等。

当然,企业也可以直接针对某个话题,去邀请相关的老师或行业专家,来进行授课和互动等等。

在话题形式的讨论上,通常我们遵循随机讨论+正式讨论或者只有正式讨论这两种,而不会单独选择随机讨论这样的。因为有时候讨论的即使很激烈但对于我们的目标实现没有任何帮助那也没有什么意义。所以还是需要通过一定的引导让话题讨论对于目标实现上有更进一步的助推作用。

OK!关于社群运营的三步骤就写到这里了。当然想要真正运营好一个社群光看这些肯定是远远不够的。以上这些内容只能说是社群运营的先决工作。之后还包括社群活跃、社群转化以及5W1H里面的HOW这一问题,都还没细讲。另外还包括社群资源整合、线上线下社群闭环等等。关于社群运营的东西,π爷这么写着写着,发现可以写的太多了,所以临时决定分成下上两章,这样各位小伙伴看起来也不会太累(其实就是我犯懒了)

最后还是要强调一点,我们去看关于运营的各种书籍、文章,除了去学习大神们的经验和知识外,自己也一定要养成思考的习惯,并把思考的结果运用到实践中。如果只是一味的学习,还不懂得思考和运用,那么就算给你一本至尊武学宝典,你也一样不可能成为纵横江湖的大侠的!

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