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营销命门:消费者注意力

营销命门:消费者注意力

我们今天就来聊聊让营销失效的元凶之一:消费者注意力。

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最令市场同学挫败的是什么?不是方案改了800遍、不是要不到预算、不是憋不出idea,而是做了个自己觉得非常棒的方案,但效果远低于预期,甚至看起来铺天盖地,但偏偏带不来业务增长,去问消费者,消费者一脸懵逼“什么?你们投了广告?没看到”,这种挫败感,谁试谁知道。

明明策略没问题、投放精准、创意很契合、物料执行也OK,一切看起来逻辑顺畅,合情合理,但为什么一出街就扑街?我们今天就来聊聊让营销失效的元凶之一:消费者注意力。

以下,仅为个人观点,供参考。

一、为什么会营销失效呢?

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很多时候,我们在物料出街前,会先找一些人来测试一下物料。测试时没啥问题,大家都说需求抓的到位、也很感同身受、会购买会下载,但出街后会发现效果平平,这是为什么呢?因为测试时,受试者是主动把内容都看了一遍,但在实际出街时,消费者可能根本没注意到你的内容,根本就没看到。

我们先回顾一下消费者决策模型:

AIDMA:A(注意)I(兴趣)D(欲望)M(记忆)A(行动)

AISAS:A(注意)I(兴趣)S(搜索)A(购买)S(分享)

这两个理论,大家应该都见过很多次了,从AIDMA(1898年,刘易斯)演化到AISAS(2005,电通),链路上唯独没有变的是:【Attention(注意)】和【Interest(兴趣)】,没错,满足这两点是你和消费者开始沟通的前提。回想一下,当你妈开始絮絮叨叨时,你是不是完全不想理她,完全没兴趣,真正做到左耳进右耳出。

所以,想要营销不失效,第一步就是:抓住消费者的注意力。用户心智对于品牌而言,是必争资源,消费者注意力对于营销而言,也是必争资源,可谓是营销的命门,抓不住注意力,一切无从谈起。

二、消费者注意力去哪了?

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如今想要在嘈杂的环境里抓住消费者的注意力,和其建立沟通连接是非常非常困难的,我们先挖掘一下问题出在哪,是什么原因让我们很难抓住消费者注意力呢?

从最基础的逻辑出发,在和受众沟通的过程中,从物理层面来说必有三元素:沟通场景(消费者在什么情况下接收信息)、媒介载体(承载营销内容的媒介)、沟通内容(具体的营销内容),我们围绕这三元素来看看问题出在哪。

1、【场景】目的相悖:打断受众当下目标,受众无感

先简单定义下场景,场景就是:某个人在特定的时间、地点,想/正做某事,不用纠结定义,大概对齐下理解就行。

很多时候,营销内容出现和消费者当前场景下的目标是相悖或完全无关的,消费者常常会选择忽略掉,即使注意到,也很难对你的广告产生兴趣,比如:我赶着坐地铁上班,我是不会注意地铁通道两侧的广告的;我赶着解锁共享单车,但你给我来个弹窗让我分享裂变,我会在0.1秒内把弹窗关掉;我要上微博吃瓜,开屏来个理财广告,我会直接略过等等。

这是非常常见的情况,最近双十一,微博开屏就常被双十一广告霸占,有个吐槽就说:“我打开微博可不是为了去看淘宝”,这就是非常典型的目的相悖,打断了受众当下场景中的目标,造成反感。

2、【媒介】媒介忽略:媒介被消费者忽略,触达无效

媒介忽略什么意思?简单来说就是,投放的媒介即使精准触达目标受众,但被受众忽略了。比如:去公司上班,到了公司楼下,你戴着耳机,刷着微博,排队等电梯,此时你很难注意到电梯广告在说什么;你和朋友在逛商场,喝着喜茶,聊着天,你很难注意到商场LED大屏的广告等等

如今媒介选择爆炸式增长,消费者的媒介触点多如牛毛,但消费者的注意力有限,每个媒介分配的时间都有限,想要精准触达已经很难了,在很多场景下很多媒介还会被消费者给忽略掉。

3、【内容】内容麻木:见多不怪,没新鲜感难有兴趣

现在内容爆炸,①、每天接收的信息本身就看不完;②、在各种标题党、公号的教育下,消费者对内容兴趣的阈值已经非常高了。在这样的背景下,内容想吸引受众注意力、让受众产生兴趣、让受众记住,真的很难。

三、注意力稀缺,营销如何破局?

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可以发现上面三个问题,都是客观存在的现象,我们无法扭转,只能通过调整我们自己的传播策略,想办法在这样的背景下优化营销方案。一般来说,在想传播策略时,一定会思考:①、媒介策略;②、内容策略,我们来看看该如何调整。

1、媒介策略:

整合营销抛开链路整合部分,讲求的是多触点共发一声,这样力量最大。在媒介选择上,道理是一样的,我们要多媒介触点针对同一群人,让曝光机会最大化。

- 多触点包围,高频高密度覆盖

媒介触点被忽略在所难免,那我们何尝不试试多触点包围,让消费者在生活中的各种媒介触点都能看到,高频高密度的触达,让消费者难以忽略。举个例子:瓜子二手车猛投的那段时间,你是不是会发现,做公交车时有候车厅广告、到公司有电梯广告、下班回家小区电梯又有、睡前看视频时还有贴片广告等等,短时间内高密度的出现在你生活中,你很难不注意到。包括瑞幸咖啡也是,微信朋友圈LBS+分众电梯广告+门店,密集高频的触达,你总会注意到。

我们常说量变到质变,我觉得这就算一个,虽然很粗暴但很有效。我们在做广告投放时,总是会贪,想多覆盖一些人群,其实量不到位,连水花都没有,我第一次投线下广告时就犯了这个错误,钱不多还想打全国影响力,结果白白交了学费。

当然,不否认这种打法很烧钱,首先,建议前期先小范围测试,先确保你的内容和打法是有效的,不要一次性all in。其次,如果预算不充足,不建议碰线下广告(仅个人观点),线下广告的媒介环境复杂,太多事物能分散消费者注意力了,而线上广告,起码消费者的注意力被框定在手机屏幕里,就算对你没兴趣,也总能瞄到你。

除了媒介,我们再来看看从内容上,可以怎么调整。

2、内容策略:

既然消费者注意力有限,在内容上,我们往两个方向去思考:

①、提升内容的吸引力:尽可能抓住消费者注意力;

②、提升信息传达效率:用好用户每一秒的注意力。

- 如何提升内容的吸引力?

①、内容“与我相关”和“有冲突感”:给予受众强烈的刺激

如何快速吸引一个人的注意力?一是叫他的名字,二是让他受到强烈刺激(比如:安静的教室,突然吼一嗓子)

“与我相关”这一点很好理解,也被运用的很多了,人们都更倾向于关注与自己相关的事物,不然哪来的“你关心的,才是头条”,各种平台让人上瘾,也是因为都围绕着和你有关、你有兴趣的去给你推荐,我们做营销时一般都会往这方向上靠,不多讲。

“有冲突感”其实就是让消费者感受到强烈刺激的一种方式,营造冲突感有两种方法:一是“感官上的冲突”,二是“认知上的冲突”,这两种方式都可有效的营造冲突感,吸引受众注意。

- 感官上的冲突:这一块主要通过视觉、听觉上的设计实现,看看杜蕾斯的开车海报就很好理解了。

- 认知上的冲突:本质上就是你打破了消费者原有的认知,形成了一个认知落差,比如:《咪蒙:说来惭愧,我的助理月薪才5万》、《一条:中国90后,已经开始立遗嘱了》、上半年各种刷屏联名款(现在效果远不如上半年了,消费者见多后,冲突感也逐渐消失)等等。

②、结合目的,适配场景适配媒介:不打断受众当下目标

前面提到了,用户在特定的场景都是有特定目的的(上微博看八卦、看段子;上头条看新闻;在朋友圈看动态;小红书看种草等),如果不管用户感受,打断了受众的场景目标,受众不仅没兴趣甚至会反感。

大多数人都不喜欢看广告,但他们愿意为好内容停留,所以,我们的内容应该融入其中,感觉本身就是这个场景下的内容。比如:同为广告口播,奇葩说马老师的广告口播就招人喜欢的多;同为内容植入,GQ实验室、吓脑湿的广告内容就会红

再举个示例,保险产品,怎么在不同渠道做营销:(仅做示例)

- 小红书:《这么帮老公配置保险,贤惠!》,以妻子的角度去种草

- 头条:《北大经济学家:90%家庭需要保险》,类新闻的内容去铺垫

- 知乎:《为什么说买保险是最好的理财?》,用专业知识解答再引导至产品

- 如何提升信息传达效率?

①、拒绝大而全,拒绝复杂难理解:3秒内能让受众理解

注意力很稀缺,抓住每一“眼”,用好每一秒!

很多品牌在营销时,总觉得我要把所有价值点写出来才行,玩法要多样才有趣等等,但其实,获取注意力已经那么困难了,想让消费者专注去理解你的内容,记住那么多信息,更是难上加难。大家都讨厌复杂杂乱的事,营销也是,尽量一次讲一个信息,一次只让消费者做一件事。

同时,在视觉设计上,信息传达永远是第一位,信息层级要区分优先级排布,所有都highlight等于没highlight,更不要过分痴迷于设计美感,首先确保信息的高效传递,很多时候字大logo大是有用的。另外,文案要讲人话,不要堆砌辞藻,也不要乱造新词和新概念,除非真的很巧很有梗,用户一看就懂,不然用户还要花脑力去理解。

②、坚持重复讲,不为创新而创新:认知是长期累积出来的

我挺抗拒老板跟我说,这个信息上个月不是讲过了么、这个玩法上个月不是用过了么等等,我们都认同品牌是长期坚持出来的,认知是积累起来的,营销也是。消费者的心智有限、注意力有限,真的很难每次抛一个新东西出来都能注意到,都能记住。如果一个信息有效当然要复用呀,不然就相当于每次都重新教育、重新建立认知、之前的花费不就打了水漂?

这里所说的重复,不是让你单纯的把一句话重复800遍的讲,一套素材用800遍,而是有两点:①、目标受众重复沟通;②、品牌核心KM重复讲。比如:Nike的广告变着法子来,但核心Just do it的运动精神没有变过;天猫双十一每年玩法都有创新,但核心都是促销狂欢节,这个是没变的。

四、总结

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1、为什么会营销失效呢?

没抓住消费者注意力,是元凶之一。消费者注意力是传播的硬通货,私以为流量越来越贵很重要的原因是因为消费者的注意力越来越难获取了,所以学习如何抓住消费者注意力是每个营销人的必修课程。

2、消费者注意力去哪了?

从沟通场景(消费者在什么情况下接收信息)、媒介载体(承载营销内容的媒介)、沟通内容(具体的营销内容)出发

①、【场景】目的相悖:打断受众当下目标,受众无感

②、【媒介】媒介忽略:媒介被消费者忽略,触达无效

③、【内容】内容麻木:见多不怪,没新鲜感难有兴趣

3、注意力稀缺,如何破局?

①、媒介策略:

- 多触点包围,高频高密度覆盖

②、内容策略:

- 【提升内容的吸引力】内容“与我相关”和“有冲突感”:给予受众强烈的刺激

- 【提升内容的吸引力】结合目的,适配场景适配媒介:不打断受众当下目标

- 【提升信息传达效率】拒绝大而全,拒绝复杂难理解:3秒内能让受众理解

- 【提升信息传达效率】坚持重复讲,不为创新而创新:认知是长期累积出来的

以上仅代表自己观点,希望对你有帮助,不负你的时间,感谢。

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