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超过麦当劳、肯德基,开店2万+正新鸡排是如何征服下沉市场?

超过麦当劳、肯德基,开店2万+正新鸡排是如何征服下沉市场?

在餐饮界有两个店面非常庞大的品牌,一个是茶饮界的蜜雪冰城,另外一个就是正新鸡排,原因就是两个品牌的店面数量纷纷突破了万家。蜜雪冰城的崛起之路老罗之前就曾分析过,今天我们就来看看仅仅7年的正新鸡排是如何成为“下沉市场连锁餐饮NO.1”。

超过麦当劳、肯德基,开店2万+正新鸡排是如何征服下沉市场?

01、隐秘角落里的下沉市场王者

2015年,突然从下沉市场杀出血海的拼多多进入大众视野,虽然口碑和骂声一片,但并不影响其成长,如今拼多多已上市三年多,而互联网电商行业也呈现出三足鼎立的格局。

拼多多的故事有多励志,品牌如今想要征服下沉市场的愿望就有多强烈。但是在五环外的下沉市场,真正的王者并不是这些互联网大厂,而是像蜜雪冰城、正新鸡排这样不起眼的小门店,在隐秘的角落把门店默默开到了万家以上,比造假狂奔的瑞幸还要大上几倍。

相较于在下沉市场发展了22年的蜜雪冰城,正新鸡排算得上是后起之秀了。其实,正新鸡排2013年才开始以鸡排店的形式单独运营,短短7年时间,体量已经能与蜜雪冰城相提并论了。

据统计2015年底正新鸡排门店达到3000家;2017年7月,门店数量突破1万家;截止今年年中,正新鸡排的全国门店数已经达到22030家,是肯德基(中国)的3倍、麦当劳(中国)的7倍。

即使在疫情肆虐的年初,正新鸡排也坚持开出了接近600家门店,位居《2020年中国餐饮加盟榜》首位,毫无疑问,正新鸡排已成为中国餐饮业中当之无愧的门店大佬。

02、以下沉市场为核心,差异化营销打法突出重围

一面力压以肯德基、麦当劳中国为代表的西式快餐巨头,一面超越德克士、华莱士等本土快餐品牌,正新鸡排如何能够在竞争激烈的快餐市场占据鳌头?

其实,正新鸡排与蜜雪冰城的营销打法有异曲同工之妙,都是以下沉市场为基础,凭借一系列差异化营销策略成功突围。

1、极致性价比,大大提升品牌的“食用”属性

正如之前文章中提到,蜜雪冰城凭借产品单价10元左右的价格优势,抓住了数量庞大的下沉市场消费群体,正新鸡排也是如此。

正新鸡排的产品售价均在12元以内,贴近消费者的心理价位。另外,考虑到鸡排的口感偏干,正新鸡排通常还会附送一杯酸梅汤。

比起动辄就要四五十的肯德基、麦当劳,稍微便宜点的德克士、华莱士,鸡排单品也需要二三十元,正新鸡排在价格上有着绝对的优势。

再加上正新鸡排的绝大部分的门店都开在小吃街、火车站、学校周围等人流量密集的餐饮场景,很容易吸引来来往往的行人进店消费,而极致性价比的客单价也让它的“食用属性”发生了变化,从正餐转向“零食”消费,进而大大提高了产品的复购率。

2、邀请黄渤代言,一炮打响品牌知名度

大多数人知道正新鸡排,是通过黄渤的明星代言。当然,黄渤的明星效应也的确为品牌的顺利扩张提供了有利价值。

2015年,正值正新鸡排进入快速发展的阶段,果断选择了黄渤代言,并斥巨资在各个渠道疯狂传播。其实,品牌看中并不是黄渤身上的热度,而是看重了他身上的“国民度”以及“公信力”。

黄渤在各个年轻层都有非常高的认知度,且在娱乐圈属于零差评艺人,并在同一时期有大火综艺《极限挑战》热播,所以 这波代言不仅为正新鸡排带来了超高的认知度,也改善了品牌在用户心目中“地摊小吃”的印象,加强了消费者的信任感。

借着黄渤的明星效应,正新鸡排顺势植入了当年的热播综艺《极限挑战》中,黄渤带着孙红雷、黄磊等一众明星的试吃场面一经播出,就直接引起了蝴蝶效应,正新鸡排在网络上的搜索值瞬间飙升,同年销售额超过70亿,在鸡排界已无人能敌。

3、打造特色单品爆款,放低加盟门槛

对于任何品牌来说,单品爆款都是打开市场的秘密武器。比如蜜月冰城推出的2元冰淇淋就成为了门店的引流爆款。正新鸡排也采取了同样的战略打法,主打产品是鸡排,并推出了“鸡排+酸梅汤”的爆款套餐,成功占领了消费者心智。

而且,爆款单品也更容易助力品牌实现扩张,除了直营店外,正新鸡排也引入了加盟模式,凭借着8——10万的超低加盟费用迅速激发了加盟商的热情,使得正新鸡排的门店遍及全国,影响力也是呈指数增加。

当越来越多的消费者选择去正新鸡排消费,就有越来越多的加盟商加入正新鸡排,正新鸡排的名气也就越来越大,这是一个良性循环发展模式。其实这也给不少品牌提了一个醒,低成本的加盟费用可以让门店快速扩张到更多下沉市场。

4、搭建完备的物流产业链和产品供应链,形成品牌的“护城河”

我们都知道,在下沉市场走低价路线,很容易被竞争对手复制模仿,那如何才能建立品牌的核心竞争力呢?

正新鸡排成功的先决条件是,拥有强大的供应链体系和物流产业链,这也是品牌的“护城河”。

正新集团旗下的圆规物流有限公司一直致力于优化集团内外餐饮配送,目前依托7大中央库,建立了50多个遍布全国的前置仓配中心。除了满足正新鸡排门店的物流配送,同时还为70余家餐饮连锁品牌提供供应链服务。

同时,正新鸡排也拥有成熟的供应链,从食品安全标准到养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店,再到配套供应商服务,鸡肉有着成熟且完备的上下游链条。

这一套完备的供应链体系和物流产业链,一方面可为正新鸡排旗下门店提供采购、配送等服务,降低成本、提高效率;另一方面也为其发展加盟路线提供了优势。

诚然,当大家都在谈下沉市场、下沉战略时,我们的周围早就有不少品牌已经默默成为“下沉之王”了。如同正新鸡排,之所以能在下沉市场做得风生水起,诚然离不开其对下沉市场的摸索与深耕,总结来看,主要来源于其采取的低价模式、明星代言和强大的供应链平台、加盟政策等等。

03、下沉市场的钱,真的有那么好赚吗?

由于拼多多的上市,关于下沉市场消费力的研究也多了起来,三四线城市人群的购买力不容小觑,资本也盯上了这里的无限商机。据国家统计局发布的数据显示,2019上半年,中国农村居民人均可支配收入同比增长8.9%,农村居民人均消费支出增长8.7%。

因此,中国目前正处在美丽乡村建设、打赢脱贫攻坚战的实质阶段,上有国家大政方针指引、下有各种惠民扶民帮民举措,农村振兴带来经济的发展、带动居住需求的旺盛、带来人民生活的改善和提高,这是一个巨大的增量市场。

而正新鸡排专攻下沉市场,是换个赛道的成功。我们能看出下沉市场是有大生意的,然而,下沉的钱真的那么好赚吗?事实上,在三四线城市赚钱也并没有那么容易,原因不外乎居民的生活习惯不同,当地商家品牌意识不够强,消费者不习惯网评等。

1、下沉市场的消费者生活习惯会直接影响消费行为

相较于一二线城市的快节奏生活方式,下沉市场的生活节奏相对悠闲、舒适,而下沉市场的消费人群,他们也更倾向于满足日常的生活所需,因此对于高溢价的品牌并不太感兴趣。

就拿奶茶行业来说,一杯30块钱的喜茶和一杯8块钱的蜜雪冰城,同时出现在下沉市场中,那消费者会更倾向于选择有低价的蜜雪冰城,因为既满足了喝奶茶的基本需求,也相对经济实惠,何乐而不为。

2、下沉市场的消费者品牌意识不强,“仿版”现象严重

在一二线城市,不是品牌都拥有忠实的消费群体,他们对品牌有相当高的簇拥力。比如不少年轻上班族,会不远千里点一杯星巴克当做早餐;宁愿排长队买一杯喜茶,也不愿去旁边的奶茶店购买。

但是,在下沉市场,消费者并没有这么强烈的品牌需求,因此不少商家借机打造一些“盗版”品牌,比如知名的肯德基汉堡在下沉市场里一度出现了“啃得起汉堡”、“麦肯基汉堡”等店铺,而且经营的风生水起,这就让正品品牌非常头疼。

3、下沉市场的消费者更注重熟人圈层消费,并不跟风网红打卡消费

三四线城市的年轻人表面上没有一线城市的那么光鲜亮丽,实际上生活得很滋润。他们更喜欢吃喝玩乐,下班后约上三五好友一起吃饭看电影,开着十来万的车去游玩等等。

同时,他们一般都有着自己的熟人消费圈子,不会轻易踏出消费舒适圈,想要改变他们的习惯很难。所以,在互联网上兴起的网红打卡品牌,对于他们来说,毫无价值。

总之,下沉市场存在大量的商机,一些品牌也从中找到了高增长背后的逻辑。但也会有一些不利因素,品牌在进入下沉市场之前,应先了解当地消费群体的特征,再进行市场布局,根据自己的品牌特点出招,才能有机会获得更多的市场占有率。

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