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新消费品牌进击线下,流量逻辑较之电商有哪些不同?

新消费品牌进击线下,流量逻辑较之电商有哪些不同?

近年来,一些成功的线上新消费品牌,都开启了进军线下的征程,比如自嗨锅、王饱饱、江小白等,都走了这么一条路。

新消费品牌进击线下,流量逻辑较之电商有哪些不同?

线下实体店和线上电商,本质上来说都属于零售,但还是有很大区别的。新消费品牌在线上线下角色转换的过程中,胜算有多大?有哪些容易跳入的坑,又该如何调整运营策略?

要回答这些问题,我们需要回到零售的底层逻辑,从“人货场”的视角,看看电商渠道和线下渠道有哪些不同特点,或许可以找到答案。

今天,鑫爷先来从“人”的角度,看看线上电商和线下实体店,其流量的逻辑都有哪些不同。

新消费品牌进击线下,流量逻辑较之电商有哪些不同?

01、电商渠道的流量逻辑

电商的流量结构,则是基于用户访问入口来分配的。对于电商平台来说,取决于用户在电商平台的使用习惯;对于某个店铺来说,则取决于产品及页面的展现方式,包括产品的推荐算法。

首先看不同电商平台的流量分配。

由于不同平台定位及运营逻辑,培养了不同的用户购物习惯,进而形成了各平台不同的流量规模和结构。

比如说,淘宝是类似线下集市型的平台,更受价格敏感型用户偏爱。天猫、京东更类似线下的大型超市,用户多为品牌商家,品质更可靠,更受品质和品牌偏好型用户的青睐。而拼多多最初是从微信平台起家,通过低价拼团的方式崛起,这种玩法让以往不知道如何网购的中老年人,也能轻松网上下单,也让下沉市场的用户找到了乡镇、郊区街道上买不到的东西。

随着中国市场电商市场的成熟,以及中国居民市场结构、购物习惯的复杂性,导致单一的电商平台无法触达所有人群,使得综合电商、垂直电商、社交电商、特卖电商、直播电商、自媒体电商、社区团购等各类电商有机会填补空隙。

不过,由于手机屏幕上安装的APP毕竟有限,用户对平台账号的管理精力有限,加上没有线下物理空间的限制,电商流量的集中化程度更高,规模更大。尤其像天猫、京东这类综合类电商,相对垂直电商的优势越来越明显。

由于电商渠道可以将分散在全国各地的小众市场加以汇聚,使得线下没法经营的一些小众产品,有机会在电商渠道突破空间限制,形成规模可观的长尾市场,这也是很多“小而美”的小众新消费品牌能够脱颖而出的重要原因。

再来看具体某个网店的流量分配。

对于某个店铺来说,其流量是由不同的访问入口构成的,包括搜索入口、首页入口、推荐入口、店铺首页入口、付费推广入口、活动入口、内容入口、私域入口、站外入口等,而这些入口谁为主谁为次、比例如何,则跟页面展现结构和推荐算法也有很大关系(展现量),同时也跟产品图片的吸引力有关系(点击率)。

比如说,淘宝为了引导顾客从“购买“到“闲逛”,其页面设计在强化信息流和内容的展现,推荐式流量占比的提升,而传统的搜索流量占比则在下降。像唯品会这种特卖电商,其流量入口则以首页瀑布流为主,搜索流量的分量会低很多,如何获得首页好坑位是决胜的关键。而像自媒体电商,其流量入口则是图文或视频内容,通过内容聚拢粉丝再转化,运营核心是做好内容。

相比实体店,网店流量还有个显著特征,那就是非常之碎片化。由于用户可以在一天当中的任何时候打开手机,随时随地浏览下单,购买时间段分配上更加均匀,更加琐碎。

由于是碎片时间访问,用户往往会先收藏加购,有空再下单购买,这样购买路径就被分段,被“模块化”了。因此,如何引导用户流畅地收藏加购,并适时促进转化,对于网店来说就显得非常重要。

对于那些要转攻电商渠道的实体店来说,需要了解电商平台定位及其主流人群特征,弄清楚电商平台吸引人群的算法,仔细分析每个流量入口及结构占比,判断哪些流量入口适合你的产品,哪些入口是重点,并尽最大力量去优化这一入口上的展现量,配合创意的图片吸引点击。

02、线下实体店的流量逻辑

线下实体店,其流量是基于人群的空间分布来分配的,主要取决于商圈覆盖的人群特点,具体体现在辐射半径和人群密度。

比如说,城市的核心商圈,辐射的半径可能是整个市区,购买时间相对集中,周末、节庆的高峰现象更明显,但是非高峰期的运营是个重要挑战。而居住区内的便利店,其商圈规模就很小,辐射半径仅限于附近几栋楼的用户,购买多为急需用的时候才购买,临时性强,购买时间上也相对碎片化,购买频次也更高。

新消费品牌进击线下,流量逻辑较之电商有哪些不同?

另一方面,流量的结构上,不同商圈的居民结构有所不同,比如在城中村、工业区、大学城、高档住宅区,其居民的消费水平、需求结构、购买习惯等都有很大差异,这直接决定了实体店流量的质量和精准度。这就需要当地具体情况,进行细致的人群调研。

比如说,同样是便利店,家庭、中老年人多的社区,购物更多在白天,购买分量更大,对价格更加敏感;未婚青年多的社区,购物更多在下班后及周末,分量更小,更注重包装,对价格没那么敏感。

新消费品牌进击线下,流量逻辑较之电商有哪些不同?

综合所述,实体店的流量大小和质量,很大程度取决于店铺的选址,好的位置相当于电商页面的首页焦点位,具有难以取代的作用。

我现实中,我们还可以看到一些有意思的现象,有些店铺就开在人流很旺的竞争对手旁边或对面,为的就是抢人流。在很多地级市或县城,像麻将机产品这类市场很窄的耐用品,店铺往往会集中汇聚,形成“麻将机一条街”,这都是为了特定空间内的精准人群。

03、对于新消费品牌的启示

新消费品牌来说,要进军线下,需要把握实体店和电商流量不同的逻辑,才能把握好在不同渠道的运营重心,并有意识地采取措施弥补自身渠道的不足。具体如下表:

新消费品牌进击线下,流量逻辑较之电商有哪些不同?

新消费品牌专攻线下,一定要清楚零售渠道流量的复杂性,必须结合当地市场的具体情况,做具体而深入的人群调研,在店铺选址上做足功课,让目标顾客最方便的触达和购买。

这种具体不光是细化到某个城市,还是细化到某个街道、某个社区,看看具体的这个地方是未婚年轻人多还是已婚中老人多?是外地租客多还是本地家庭多?购物偏好实惠还是个性和格调?是每天集中计划购买,还是随性的刺激性消费?具体消费水平如何?……我们需要根据当地居民需求特征及购买习惯,做出针对性的营销。

比如说,像自嗨锅这样的新消费品,就更适合在未婚年轻人多的社区(如白领租住区、高校校园附件),这些人工作繁忙,喜欢熬夜、打游戏、旅行,又偏爱个性的产品,自然就回消费这类产品。同时,这类产品是即时性需求,购买介入程度低,渠道选择更适合在社区附件的便利店和小超市,那些大型的超市可能距离住处较远,反而不一定够这么高的购买频次。

同时,还要清楚,实体店的总体流量池子是有限的,没有像电商渠道具有无限空间,所以需要充分利用好每一个流量,尤其提高复购率上,要花大心思,这样才能支撑起更多销量。

同时,我们还可以利用电商和实体店各自的优势,线上线下配合,达到互补共赢的目的。

比如说,有些顾客在逛实体店的时候,可能有事情不方便把东西提回家,那么就可以引导顾客扫描二维码,收藏线上店铺,在线上下单同价,从而免费帮忙配送,从而解决这个问题。而且顾客在实体店光顾过以后,有了信任感,以后都可以在线上下单,不用再次进店,这样无疑增加了复购,也让店铺的可销售的时间延长了。

下一期,鑫爷将从“货”的角度,对电商和实体店的区别做系统分析。

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