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从“我”出发,看当代年轻群体的消费升级与降级

从“我”出发,看当代年轻群体的消费升级与降级

品牌塑造的目标,不仅要让消费者理解品牌自身的“我”是谁,更要学会代表消费者的“我”是谁!

从“我”出发,看当代年轻群体的消费升级与降级

影响消费升级和降级的首要因素-经济

从大的层面来看,消费升级和消费降级首先受到宏观经济的影响。

在经济管理学著作《低欲望社会》的描述中:“日本年轻人没有欲望、没有梦想、没有干劲。无论物价如何降低,消费都无法得到刺激;经济没有明显增长,银行信贷利率一再调低,而30岁前购房人数依然逐年下降;年轻人对于买车几乎没有兴趣,奢侈品消费被嗤之以鼻;宅文化盛行,一日三餐能打发就行。日本已经陷入低欲望社会。”人们对物质的欲望降低到前所未有的地步。

这背后正是源自日本经历了“失落的20年”,经济的持续低迷、人均收入的减少,对消费心理产生了巨大的影响。甚至在经济恢复后,日本年轻人依然残留众多“低消费欲望”的印记。

这就像我们不解,为什么人均收入在不断提高,全民消费升级之下,拼多多却火了一样,这是否代表我们又进入了消费降级呢?

当高学历高职位高收入的精英群体开始选择拼多多,可能代表了消费降;但从下沉市场开始热衷拼多多购物来看,这促进了消费欲望和消费行为,反而代表了消费升级。

拼多多成功立足于下沉市场用户,这本质上这说明它仍是一个“消费升级型”的品牌。这对所有企业的启示是,无论是向下沉市场发展,还是向高端市场发展,想要成功就要选择成为“消费升级型”的品牌。

随着用户对生活品质的追求,有一些品类则不可避免的走向消费升级和降级的两端。科技3C产品、家居日用产品、个护美妆等品类都走在消费升级的趋势中,这和整个社会趋势发展密不可分。同时,一些低端消费品,尤其是产品功能单一、品牌效应不强的品类中,就难免会走入消费降级的趋势中。

可无论是消费升级还是降级,本质上,每个人内心都渴望消费升级,只是不同的经济水平决定了升级的方式和方法,不同的消费理念决定了降级的选择。而品牌始终要做的只有一件事,那就是:给消费者一个足够升级的理由。

消费行为的升降两端

消费升级与降级并存,一方面取决于宏观经济、品类发展趋势的影响,更重要的是还会受到不同消费心理行为的影响。整体来看,在消费心理行为方面,当代消费者选择消费升级或降级的原因,主要有以下几个方面:

A.超前消费观产生拮据的新穷人

新一代的年轻消费者,对消费升级的渴望实际是无限膨胀的,但受限于个人的收支水平,又不得不选择一些品类的消费降级。

从“我”出发,看当代年轻群体的消费升级与降级

首先随着移动支付的便捷、信用金融的发展、电商渠道的丰富,当代年轻人的消费决策速度更快、消费行为也更超前。根据相关数据显示,目前年轻人占据贷款消费的半壁江山,这源自年轻人的消费观念出现巨大转变。

相比上一代人,他们生活环境富足、消费方式便捷、消费金融发达,促使他们敢于及时行乐,想买就买。这种消费观为很多品类都创造了消费升级的可能,但同样年轻人也面临财务透支、生活压力、工作收入有限等收支问题。并从中产出了非常具有代表意义的“新穷人”——受过高等教育、外表精致、薪水不错,但负债较高,没有存款的年轻人。

“新穷人” ,让这一代年轻人不得不思考,在一些非必须的品类上进入消费降级。

B.追求生活品质的同时,开始断舍离

哪些品类会被年轻消费者列为优先考虑的升级品类,哪些会被列入消费降级梯队?首先,被宠大的这一代人,他们的生活态度普遍追求更好的体验,追求更有品质感的生活。

从“我”出发,看当代年轻群体的消费升级与降级

所谓生活品质,首先源于消费力的提升,从买200元一个的普通包包,到两万块的奢侈品包包;从便当果腹到米其林餐厅的美食;消费能力不断提高,花更多的钱买到更好的品牌,使自己拥有后能给心理和情绪带来一点点美好的变化,就是物质层面的品质生活。

在实物消费之外,品质生活还体现在精神层面。

受价格影响的因素下降、品牌审美与价值观的因素上升,重视文娱旅行类的精神层面消费,都成为年轻人提升精神生活品质的方式。同样,在追求生活品质的同时,消费者也会面临购买行为增多,生活出现越来越多低频率使用、或没有实际用途、性价比不高的产品。

在经济压力下,他们也不得不开始思考,虽然我很喜欢享受一些产品的服务,但有一些品类的价格太高,或并不是我必须要拥有的,就是可以断舍离的。于是一些小众赛道的非必需品、充满平价替代的品类,就成为他们消费降级的选择。

C.从炫耀性消费到成熟型消费

对当代消费者来说,那些能代表“我”是谁的品牌会成为升级的优先选择。因为年轻人对某一个产品进行消费升级,很大一部分原因是源于自我身份认同的焦虑,这种焦虑可简单理解为,大部分的购买行为,都是为了获得外界对自身的认可。

从“我”出发,看当代年轻群体的消费升级与降级

即便收入水平不高,但存几个月的生活费购买一件奢侈品,是为了彰显自己的身份、地位、品味;普通饮料几块一杯,到网红奶茶几十元一杯,在体验更好的产品同时,更是为了追逐爆款,打卡网红店,代表自己紧跟潮流的生活姿态...

这些炫耀性消费都源于自身渴望被社会认可的需求。这也导致当一个产品持有更多“社交货币”的价值,能证明消费者是谁,就具备更大的消费升级动力。

与此同时也有越来越多的年轻人也开始意识到,自我身份认同,不必来自外界,而是重视自己内心的体验。开始在服装上推崇好看便宜的非大牌、在化妆品上推荐平价的替代品、在交通上倡导公共交通方式来进行消费降级......

从炫耀性消费到成熟型消费,其实是感性与理性的冲突,年轻人内部已经开始分裂,不同的生活价值观会趋向完全不同的消费态度。

D.无性别消费

过去,品牌会认为不同性别,会产生不同的消费升级和消费降级行为。

例如,女性会在小孩、化妆品、服装上更容易消费升级;而男性则会在汽车、手表、房产上更容易消费升级。但随着男性消费者如今也开始追求容貌与身心愉悦,催生了大量男性在护肤美容上进行消费升级,像SK2、香奈儿等品牌都有男士专用的护肤品,许多的男明星也开始代言护肤品和彩妆。而女性也开始购车置业,她们也会在娱乐消费和汽车领域消费升级。

不论男性女性,人类在追求精神满足的需求上是大抵相似的,两性的消费品类开始同质化,他们普遍重视那些具备社交货币,能提升自我满足感的产品。

品牌应沉着应对消费理念的多变

消费升级与降级同时并行,这证明消费者的选择总是有限的,品牌需要提供足够的理由,使消费者愿意为品牌额外付出。

首先需要抓住新的消费需求。前面说到,一些品类不可避免走在消费升级和降级的大趋势上。对企业来说,核心是要抓住消费升级市场的机会点,创新品类去满足新的市场需求。传统品类的好处是往往经过了市场验证,具有天然的生命力。而消费升级趋势下的创新品类,还会面临市场教育成本的问题。

接着持续提升品牌边际效应。从经济学的角度来看,消费者做出任何消费决策,都带有“预期”目的。这个“预期”既包含功能层面,还包括产品带来的边际利益,即额外利益。

当消费者购买一个产品,享受到的如果仅仅是产品的基础功能,它的边际效应就越低,消费者越不倾向为之消费升级。但品牌为用户提供产品之余,还创造了社交价值、出色的品牌服务体验、满足用户的审美和价值观需求,成为一种生活方式的消费品,那么就实现了更多的边际利益,消费者则更倾向为之进行消费升级。

品牌如果只提供产品功能层面的生理满足,注定会面临更强的市场竞争、更低的利润空间;如果通过品牌体验,在情感上满足消费者精神层面的需求,则会更具竞争力、更具不可替代性、让消费者愿意为之付出更多。这就像华为崛起,不仅因为它提供了功能层面的科技技术,更因烙上了民族品牌的印记。

对品牌来说,不论你是低端市场还是高端市场,都要认知到,消费者的忠诚度只基于产品功能是非常脆弱的,只有基于更好的品牌边际效应,才能始终站在消费升级的梯队中。

当下,在数据大爆炸的时代,品牌需要通过消费者数据倾听多方面的信息,不能等待市场的变动,必须走在曲线的前面。

在我国的消费市场,多层次的经济水平,复杂的媒体结构,丰富多变的消费圈层与消费心理,都决定了无法从单一角度来看待这个市场。这一切都决定了品牌的营销方式,需要数据技术的支持以实现科学精准的判断,品牌塑造的目标,不仅要让消费者理解品牌自身的“我”是谁,更要学会代表消费者的“我”是谁,那就从了解“我”出发,紧跟新一代的消费变化,让品牌大放异彩!

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