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营销人:我怎么就这么难!

营销人:我怎么就这么难!

数字化时代,市场和销售不分左右,不懂业务的市场终被淘汰。

营销人:我怎么就这么难!

市场营销 vs. 销售

在之前的文章中,我常常分享销售人员(包括我自己)的自我修养。这次我们来看一下与销售相辅相成(或相生相克?)的另一个岗位的精进之途。

新冠疫情新常态下,市场营销成为最难熬的部门之一。然而,越是有远见的企业,就越注重市场和销售部门的相互配合和支持,共同服务好客户,为企业创造效益。这将成为决定企业成败的关键因素。

首先,营销是全局的观察、分析与规划。销售是局部的接触、交流与执行。前者重于思维力和创造力,后者重于行动力和感知力。

市场部绝对不只是进行宣传和 go-to-market 营销支持的工作。无论是 4P (Product, Price, Place, Promotion),还是 4C (Customer, Cost, Convenience, Communication),市场营销都是担负着举足轻重的职能。市场营销包括前期消费者需求调研到理解,再到产品营销策略,定价策略,渠道管理策略,最后才是面对客户的沟通和宣传策略。

所以,市场部门所从事的工作是从产品生命周期管理,研发到导入市场所经历的一系列价值传递的全过程。作为一名优秀的市场人员,必须对整条价值链和整体市场战略有着深刻,长远而精准的洞察。

其次,营销是过程,销售是结果。营销为销售铺路,使它更容易达成。

市场赋能销售,在这方面市场部大致内容包括:传播信息 → 激发需求 → 增强认同。

这是一个持续进行市场教育,与消费者良好沟通的长期过程。它产生的长期结果是通过增强品牌资产来赋予销售更好更快地将产品、服务为客户接受的能力,短期结果是通过一些促销活动,清库存,激发短时间内的销售增量。

  1. 市场和销售的职能以及关系的进化,成为企业在数字化转型过程中最核心的组织变革环节。
  2. 市场和销售边界愈发模糊,以服务好客户,共同促进增长为目标。
  3. 市场和销售的关系是取长补短,相互补充,互相促进的关系。

数字化时代,数据和技术是市场部的两大法宝,这也赋予了市场部更多责任和权力。

不懂业务的营销人终将被市场淘汰

理想很丰满,现实却骨感。如开篇所讲市场营销成为最难熬的部门之一,原因正在于:市场营销部门“不懂业务”。而不懂业务的市场人终会被淘汰。

用对的方法,提升业务思维是每个市场人需要具备和提升的能力。

1、懂用户/客户

了解顾客真实需求与反馈后,品牌推广方案、促销活动的策划变成易如反掌的事情,和销售沟通的时候也觉得言之有物。

与客户见面沟通,了解客户的真正需求和痛点,了解竞品及竞争市场;通过网络与粉丝进行沟通,了解他们的想法,及时改进营销策略等等都可以做到真正懂客户。同时还需要了解更广义的客户。比如通过市场调研报告、焦点小组访谈(focus group)等形式了解广义的市场。

走出去,走进去!了解用户/客户只是第一步,也是最重要的一步。

2、懂市场

最基础的功课就是先了解大趋势,继而还需了解用户/消费者的习惯、消费方式、竞争对手的各项信息等。

消费类公司对于市场的了解除了去一线和了解市场发展趋势外,还需要通过调研、数据分析等,归纳与研究用户画像。既需要定量分析,洞察规律,也需要一些定性的测试与验证。

洞察市场真的蛮难的,但是却是市场营销人价值的体现。平时多与直接客户沟通,多留意相关的财经、新闻报道,多和一些行业专家进行切磋交流,慢慢提升市场洞察的能力。

另外,营销人对自己营销专业领域的大趋势了解也是必不可少的,这些都是自己与客户、销售交谈的话题。

3、懂业务

懂公司业务是最容易做到,却是最容易被忽略的:

  1. 能看懂数据。
  2. 深入了解产品。
  3. 懂销售。

既拥有战略思维,又熟悉业务的营销人会越来越吃香。他们一般都热爱思考,既能高瞻远瞩,又能脚踏实地去实践。改变总是不易的,从现在开始一点一滴积累,渐渐终会看到改变,成为真正的懂业务的市场人。

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