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品牌活化:提升形象、活力与销量!

品牌活化:提升形象、活力与销量!

在今天的中国,消费结构巨大变化更加速了品牌老化进程,80后、90后、“千禧一代”总人数已接近4个亿,年青一代成为消费的新生力量。随之而来的媒体传播环境的变化,使已经“功成名就”的众多中外品牌面临巨大挑战。

品牌活化:提升形象、活力与销量!

也就是说,由于内部和外部原因,企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降,以及销量、市场占有率降低等的品牌失落的现象,我们称之为品牌老化。

随着时代的变迁、经济的发展,任何老品牌不可避免地与消费者需求之间产生种种不适。老品牌因时间推移而逐渐疏远了消费者,如果不及时改善品牌与消费者之间的关系,消费者将会转向其他新品牌。

这就是小编所要说的,为何要品牌活化?

如同进入了“爱格”所说的“墓地”地带。在这个境地的品牌,提起牌子人人都知道,知名度相当高,但购买时不会作为考虑品牌。

比如你所熟知的:诺基亚消失、太阳神陨落、两面针牙膏边缘化、秦池醉倒、健力宝、旭日升日落、非常可乐消失……

因此,老品牌必须“要活化”——对所有与消费者接触的品牌要素都要进行不断的“与时俱进”,注入新的元素以保持其发展的动力及时代活力。

品牌活化的原则

1、不能背离品牌精髓。如耐克这个品牌,一直在不断创新,尤其在广告的创意方面。耐克广告片,无论其广告如何创意,始终没有背离其“Just do it!”的品牌精髓,一直在宣扬一种挑战极限的体育精神;

2、不能没有策略指导;

3、从市场需求出发,站在消费者的角度创新。

如果把品牌老化看作是品牌得的一种严重疾病,那么有六大药方可以对症下药,可以促进品牌的活化?

(1)品牌形象升级——形象年轻化,需要新鲜血液!

消费者的行为准则和形象标准在不断变化,企业必须要时刻关注这种变化。通过换包装、换规格、换诉求、换形象,不断地使品牌运动起来,年轻化起来,与老化拉开距离,百事可乐此招用得很好。通过不一样的新形象,更进一步的品牌价值。

(2)产品线升级——推出新品类、集中力量打造明星产品!

对于任何企业而言,最好的竞争就是没有竞争。要活化品牌,就必须克服为市场提供服务的传统观点,把注意力集中于创建一个又一个新品类。通过打造新品类,来活化品牌。麦当劳每年都会推一些新品类,例如虾仁堡、麦旋风冰激凌等,这些品类其实都是限时销售的,可能过一段时间可能就不卖了,其实目的就是吸引消费者进店,告诉消费者我们不是老三样,我们还是新鲜有活力的。

(3) 一年提供一个购买理由!

品牌不是静止不动的,必须不断地对购买理由进行细分,对消费者进行细分,然后细分出更多的购买理由。一年一个购买理由,一年一个传播运动。在每年或每个阶段,根据社会潮流趋势进行调整,领导消费潮流和趋势,通过持续性促销和公关,使品牌不断成为热点、亮点。

可口可乐最会此招,前两年,可口可乐推出了中国区新包装,包装标签包括“闺蜜,室友,氧气美女,喵星人,白富美,天然呆,高富帅,邻家女孩,纯爷们,有为青年,文艺青年,小萝莉,积极分子,粉丝,月光族”等等,几乎涵盖了近几年中国的所有网络流行语,真可谓是“大叔会卖萌,挡也挡不住”。给数字一代提供了购买它的有一个理由:可口可乐是我的同类;

(4) 品牌符号化,抢占社会资源

将社会资源符号化是打造品牌最简捷、最快速的方式。这个符号可以是产品名称、广告语、颜色、代言人、音乐等,甚至是社会热点、流行语、服装、演员的一个表情、一个道具,也可以是一种创意、一种跳跃性思维、一个生活的意向。日本熊本熊就是这样干的,成功将日本熊本县推广到了全世界;

(5) 体验传播

体验传播创造品牌价值来自消费者个人内在的反应。只有当体验充分传播出来,并由消费者体验到,得到满足,品牌价值才能实现。为使广告具备体验品牌的特性和价值,最直接的办法是增加顾客与广告、品牌之间相互交流的感觉。奶茶店通过体验活化品牌,让街边不入流的奶茶进入了殿堂,最典型的代表就是喜茶。

(6)副品牌反哺

副品牌不一定长期存在,因为不少副品牌所对应的具体产品、具体技术可能会过时,副品牌也会随之退出历史舞台,主品牌才是企业的主要无形资产。

副品牌对主品牌的反哺作用具体表现为:低成本吸引眼球、提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感和成长感、提升主品牌的各项美誉度指标(如亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等)。例如罗莱家纺就推出了年轻化的互联网品牌LOVO,通过这个品牌罗莱家纺从容地进入电商界,销量迅速过亿。

总之,品牌活化是品牌长期管理的一项重要内容,品牌如果管理不善,就可能会走向衰亡,保持品牌年轻化的主要方法是不断进行品牌活化。

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