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不感性的企业就没有品牌

不感性的企业就没有品牌

最近跟两个朋友一起吃饭,其中一个问另一个:你的三观是什么样的?也就是众所周知的那三观(世界观人生观价值观):对于这个世界你是哪根葱?这根葱打算怎么过完这一生?对这根葱来说当遇到选择相信什么价值至上?

不感性的企业就没有品牌
对方支支吾吾半天,愣是陷入了人生的沉思。也许他从来没认真想过这个问题,也或者之前一直在逃避着这个问题。这个发问提出前,他们正在讨论关于中年迷茫的话题。

你看,人其实很逃避这种严肃思考的。不遇到坎,谁也不愿意思考这种没用的东西,毕竟喝喝茶刷刷抖音有意思多了。

作为现代人,我们不愿意做填空题。

可是生在这个时代,我们擅长(不得不)做选择题啊。

当打开手机刷一段短视频,几秒钟之内你就知道自己喜不喜欢他,并且选择继续观看还是划下一个。

当你走进琳琅满目的超市,很快你就知道在成百上千的商品里,你想拿起哪一个?看都不想看哪一个。

当你点开各种外卖软件的时候,纠结一段时间,你就会在成千上万的选品里边,选择当时最刺激到(套路到)你的店家和商品,点击进入你的购物筐。

当你观看综艺节目或者阅读一篇内容,你也会知道自己喜不喜欢当中的某个人的观点,支不支持他的言论,并且很快成为这个人的粉那个人的黑。

每天从睁眼开始,几乎所有的软件和品牌都是在跪等你作出选择。这种翻牌子的感觉很爽,就像古代皇帝起床后的一顿操作一样。

昔日王谢堂前燕,今朝服务打工人。

所有的产品和品牌,都在用近乎讨好的姿态,用“用户体验”的说法,在侍奉自己的“上帝”。

可惜的是,品牌们很快就发现,翻身农奴把歌唱的“上帝”忠诚度并不高,只要没有优惠刺激、活动加码、产品创新等,上帝立刻翻脸不认人,忙不迭的去临幸其他品牌。

真难。

  • 有销量没流量
  • 有联系没关系
  • 有客户没用户

说到底,还是没建立起品牌。

很久以前,人们对于品牌的选择是贫瘠的,可以说毫无选择,所以那个时候品类就是品牌。

想买把剪刀就只能找王二麻子,王二麻子就是剪刀,剪刀就是王二麻子。

所以人们的头脑中节余了大量的注意力带宽,这个时候人们就会把节余下来的注意力,用来去做深度的思考和自我的反思。即使在那个时候,知识不像如今一样普及,但人们的文化传统和人生智慧,可以说,比现在有过之而无不及。从前慢啊!人们有大量的注意力空白思考,去做关于人生关于价值的填空题。

而如今,一个人从早上睁开眼到晚上睡觉前,一天当中至少要接触5000个以上的产品品牌,这还不包括个人品牌和内容品牌。

我们在各种品牌当中流连花丛的时候,不停的选来选去的时候,大量的注意力被耗费了,耗费在了短暂的一次次“刺激”和“假意讨好“当中。

所幸,我们永远要感谢双刃剑的力量。

数字化的变迁,加剧了某些刺激,当然也带来了价值的快速流动。

这时候,你会发现,有些企业,在卖货,在促销,在努力拉客。也有的企业,一边卖货,一边往里悄悄的塞进自己的“价值观”。

所以,这就是为什么,有的品牌,我们只是觉得好,觉得便宜,觉得好用,但说不出更多的理由爱它。就像……“经济适用型伴侣”。而有的品牌,你自动替它安利了一波又一波,一年又一年,它犯了错你包容它,它发展的好你兴奋。就像“莫名其妙的爱”。

缺少价值导向的品牌,没有自己核心灵魂主张的品牌,永远缺乏吸引人的魅力。

于是,它就只能一直坚持经济适用,很难做到品牌溢价和被偏爱。自然也永远体会不到“被偏爱的有恃无恐”,只能胆战心惊的靠促销度日。

不幸的是,按照这个标准,目之所及,真正的品牌实在少之又少。

就像目之所及能看到的有自己坚定的三观的人一样少。

坚持长期价值、坚持正直向上、从不拜高踩低……这样的话有不少人喊,可惜知行合一的也少。很多企业也号称有愿景和价值观,雕刻在墙上,印在宣传册里,各种高大上,但是再看产品和行为,又完全是另外一码事。很费解。

话题扯回来。

这里说的价值导向也未必是什么伟光正的高大导向,而是要有清晰的、明确的、能讲述出来的对于某些价值的判断标准。

比如,有人的价值标准是宁可坐在宝马车上哭,而有人就是宁可坐在自行车的后座上笑。

有的人生坚持狼性,不成功就成仁,活着就是成功,不成功就不配活。有的人生讲究过程,潇洒尽兴,一蓑烟雨任平生。不好说谁高谁低。

这是一个价值导向纷纷扬扬的时代。

前几天我看到一张图,当时就惊掉了下巴。

不感性的企业就没有品牌

不知道大家看了有何感想,我能确定的是,即使这样的价值导向,也许也有一群为之趋之若鹜点头不已的家长,他们信奉丛林法则,自孩子出生起就把它送上一条冲刺的赛道,不成功,就羞愧。

数字化的兴起使得渠道变得粉尘化,也使得社群遍布各个角落。这就让很多价值观都有了自己的用武之地。不信你可以去看很多新闻的下方评论,你会惊叹于这个世界的价值观竟然如此多元。

这篇文章并不是想点评价值观的高低,也无意讨论价值观这件事儿的变迁。

只是,作为一个品牌,你必须得有自己明确的价值导向。

价值——洞察——产品——关系——品牌

这条链条就把价值跟品牌的关系说清楚了。除了产品价格和那些机灵的促销体系之外,一个企业之所以能够成就一个品牌,就在于他能否把自己坚信的某种价值变成商业洞察,借由它的产品和用户建立关系,在关系中传达价值,最终形成一个人们心目中的品牌。

感性化是未来品牌趋势里非常重要的一个变化。

听过我的课程的朋友都知道,我一直将品牌的定位分别分为物理定位和情感定位两个方向。物理定位讲的是产品的功能,用途,价值等等,而他的情感定位讲的就是他的情感特点,价值观取向等。过去这两个定位,可以说平分秋色,但是未来,随着供应链的信息差越来越少,产品之间的功能差异也越来越小,感性化的竞争必将越来越激烈。

品牌这个概念的诞生发展和演进的过程中,我们也可以看到一些端倪。

品牌,到今天一共经历了这样几个阶段,分别是:烙印------标识----商标------促销工具----无形资产和附加价值。

在对品牌认知的道路上,众说纷纭。但对于这条演进的脉络,是没有人可以否定的。

品牌已经从用脑的时代,逐渐走向了用心的时代。所以过去的很多用途,理性,有用性,引导计伎俩,套路等东西我们要看到它,虽然曾经有效,但陆续正在走向失效。人们已经越来越喜欢走心的东西,人们将为“我喜欢,我支持,我愿意”而买单。

从个人品牌这里我们也看到一些端倪,强大的罗永浩粉丝群体,在罗永浩深陷债务危机的时候,在他打算用直播还债的时候挺身而出,在直播间里帮他还债,用钱表达真爱。(我非罗粉,无感)。而那些我们看到的红极一时的网络明星,那些从不表达自己的价值导向,甚至都没有自己的价值导向的明星们,反而缺乏这样长期稳定的变现能力。

说到这里我想起世界知名的品牌大师阿克对于品牌定义的一段有意思的往事。

1991年,学者阿克写过一本叫做《管理品牌资产》的书,在那本书里阿克抛出了对于什么是品牌的答案。他说品牌其实就是一个独特的名称或者标志。

时隔23年以后,2014年,已经到了晚年的阿克,经过了30年的实践的修炼和学术的精进之后,重新修正了自己对于品牌的定义。

他说,品牌绝非仅仅是一个名称或标志,而是一个公司对消费者的承诺,他传递给消费者的不只是功能性的利益,还包括情感,自我表达和社会利益,但品牌又不仅仅只是承诺的兑现,它更像一段旅程的体验,是消费者每次与品牌接触的感知与经验中不断发展的消费者关系。

你看,多么意味深长的修正。

打造一个品牌,要做的工作有非常非常多。还记得我们上篇文章里所说的品牌金三角吗(一个做品牌梳理的金三角模型)?除了产品之外爆款呀,销量啊,这些都是要做的功课,但其中,上价值的作用已经越来越重要。没有价值观和价值导向的品牌,终将是一个僵尸品牌。

毕竟,“上帝“们吃饱饭之后,剔着牙的时候,也会思考自己的“诗和远方的田野”,尽管他们依然懒得做填空题,可是,新生代的上帝可是非常善于做“选择题”的。

他们不会喜欢“空心菜”品牌,即使你卖的再便宜。

再说了,廉价不可永续。这背后,谁知道是哪个冤大头在付出。

做品牌,要有自身价值导向,才能吸引你的同类。

天下之大,不要企图通吃。蚂蚁吃大象,贪心会吃亏的。

以上是今天的碎碎念。

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