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一文读懂直播热潮下的个人品牌打造

一文读懂直播热潮下的个人品牌打造

2020年的这一场疫情,催生了“全民直播”的热潮。当潮水褪去,撕去嘈杂喧闹的外衣,无论是电商直播还是CEO直播,其背后都是新媒介环境下流量变现的探索。而这都建立在个人品牌打造的基础之上,各种直播销售量的猛增背后,虽然其中不免有流量刷单的嫌疑,但本质上,都源于对个人品牌影响力的深刻理解和应用。

一文读懂直播热潮下的个人品牌打造

口红一哥李佳琪,淘宝主播薇娅等,都是属于头部的个人品牌,移动互联网的红利和5G等技术突破,也为个人品牌的塑造营造了良好的契机。

01、个人品牌源自种子用户

先从一则身边的故事说起。

我的弟媳妇,自从孩子出生以后,为了更好地照顾家庭,果断辞去了原有的工作,大概在6年之前开启了网上卖货之路。

谁知道这竟然一发不可收拾,一路越做越大,到最后,她的老公也辞职了,帮她一起打理事业。她原来就是外企的销售,销售经验不在话下,但网上做销售一路走来也是各种折腾,从最开始卖小孩子衣服,各种吃的零食,到各种化妆品、衣服、日常生活用品到现在的天然乳胶寝具。

外人看来,她是运气好,正好赶上了这一波移动互联网和消费升级的趋势,但她自己的一番话,看得更为透彻。

“我的顾客都很支持我,不论我卖什么,都有人跟着买,也有一大帮伙伴跟着我卖”。如今,她已经营着自己200多人的团队,生活和事业都能平衡。

其实,她通过早期的售卖,在一批忠实的种子用户的心里,建立了高度的信任感和依赖感。而这种感觉投射到个人品牌的身上,就是说,不管你卖什么,基于对你的个人信任,用户们都愿意去买单。

02、赶上时代的列车——个人品牌的道势术

正如长江商学院的校训“明道、取势、优术”,个人品牌打造方面,也需要看清发展趋势,有核心理念指引,有具体方法落地。

明道,即明确方向。

首先要搞清我们的方向,即为什么要做个人品牌,其倡导的价值观和内涵是怎样的。它可以提炼为一个鼓舞人心的Slogan ,或其它可直观感受的理念。

比如,我们身边有很多人都在参加一些健身社群,其都有一个共同特征,坚持打卡的驱动力源自“自律”,而不仅仅是为了减肥或者体态改善,长期锻炼和坚持不是给别人看,而是来自与内在的动力。这样的价值观驱动而非具体的物质利益驱动,能引发更多参与者精神上的共鸣,就能凝聚和激励更多的人。

取势,即把握外部环境和科技、社会、管理变革等大趋势,既要低头做事,也要抬头看路,时刻保持开放的心态和学习能力。

2020年的这波新冠疫情,使得经济形势比以往任何时刻都要严峻,倘若从负面来看,一大批人会因此而下岗和失业,但从正向维度来看,也催生了很多新的工作方式和营销模式,如在线教育、网络直播、移动办公、云游戏等等。对于个人品牌的打造来说,就需要把握这波移动互联网的红利,在营销、传播等方式上寻求突破和创新。

优术,就是说围绕个人品牌的愿景和目标等,要进行拆解和动态优化,并且要以受众能接受的方式增强与其互动,增强情感连接。

个人品牌的目标越清晰,越有助于我们实现。比如,作为一个创业导师,其目标是帮助创业者成功,看似很宏大。但可以拆解为一个让人兴奋的具象化目标,如帮助创业者实现月入十万等。

那如何实现呢,就可以再从项目招商、渠道拓展、异业合作等各个方面去细分目标,分解落实。要将个人的目标和受众的目标,建立高度关联和一致,才会增进目标的凝聚力和共同价值感,更有助于实现。

03、个人与企业品牌的差异

品牌起源于中世纪的欧洲,brand最早的含义是烙印,即售卖商品的一种符。发展到现代,有各种不同的论述,其核心是一种差异化的符号和价值承诺。

个人品牌与企业品牌相比,最大的不同在于其与生俱来的的情感和人文特性,即个人品牌天然就具备与受众近距离互动的条件和优势,区别于相对理性和物质属性的企业品牌。

当我们在谈论企业品牌,更多的是一个综合体,它包含企业的视觉logo、品牌故事、产品、服务、文化属性等多种要素。相比之下,个人品牌则要亲和得多,个人的名字、特性、背后故事、使用体验等,天然容易和用户之间消除距离感。个人品牌更像一个垂直领域IP,注重从用户心智上营造价值感和归属感。

个人品牌打造的核心,单纯的沿用“大而全”的企业品牌打造逻辑是行不通的。应着眼于“人”这个关键要素,做好个人品牌的内涵塑造和个性化价值挖掘,建立与用户受众的情感链接,树立基于个人差异化心理价值的定位,才能有效传递品牌的情感属性和个性化价值。

04、个人品牌打造的6个关键要素

1)贴标签

正如企业需要定位来确立差异化竞争优势一样,个人当然也需要差异化的定位。

通俗来讲,就是贴标签,把自己的特性、人格魅力等,通过一些关键词汇展现和描述,以便让自己能够在用户的心智中变得与众不同。或者说,给用户选择你的差异化的理由。

从企业家层面来看,都有鲜明的个人品牌特性。比如华为的任正非,就是一个将中西方管理智慧融会贯通来解决企业管理问题。他的标签就是“坚持艰苦奋斗,坚韧的企业家精神”。

苹果创始人乔布斯,则是追求科技美学的商业天才,将设计匠心融入产品设计中,对美学和技术结合有着近乎完美的追求。他的标签则是“追求极致、匠心、偏执狂”。

2)塑内涵

一个好的标签有助于形成差异化的品牌联想,但光有标签还不够,需要将其内涵不断完善和丰富。

对个人品牌而言,内涵就是支撑标签的若干理念。这也是品牌包装的必要元素,是打造塑造该品牌的核心价值,给品牌注入灵魂和思想。

我们经常看到的各种奢侈品在这方面做的尤为出色。

一代表王百达翡丽为了凸显自己的尊贵和传承,其slogan是“任何人都不能拥有它,只是替下一代保管”。爱马仕的马车logo设计独居匠心,体现出“爱马仕提供的是商品,但如何体现商品的特色,需要消费者自己驾驭和理解”。

这样我们在对外传播时,便有清晰的价值指引。区别于企业品牌所强调的传统的功能性价值,个人品牌在塑造时,应注重精神和价值观层面的差异化表达,否则就有可能陷入人云亦云的同质化竞争中。

3)树形象

好的个人品牌,一定是有差异化的品牌形象的,让人第一时间就能清晰地识别并记住。

企业品牌一般是通过logo和VI视觉系统来体现,个人品牌当然也可以进行视觉系统的包装,比如与身份相符的形象IP,个人的logo等,还有与顾客互动反馈、直播形象打造等都需要差异化的品牌形象。

4)讲故事

企业的品牌故事,一般可以从发展历史、企业文化、经营理念、创始人团队、产品和用户体验等方面,进行故事的策划和挖掘。

个人品牌从天然属性上,与用户的距离比较近,可挖掘的点有很多,比如一方面品牌故事要立足于用户的角度,比如说用户的反馈、分享使用的例子等,一方面,可将个人的使用体验、生活经历、价值观故事等融入,这样给到用户更直接的情感互动,容易消除距离感,增强情感维系。

5)巧传播

在媒介去中心化的今天,受众的注意力资源日益稀缺。

首先要针对受众的需求,围绕个人的定位和标签,设计和规划好个性化的内容。

其次,应该将其通过合适的媒介渠道进行传播扩散,尤其是能增强受众体验和互动的媒介,比如直播、线下沙龙等,促进个人影响力的打造。

在传播内容上,一定不能仅仅是卖货的广告,冰冷的产品说明,生硬的图表和冗长的文字,一定要是能引发受众共鸣的切身感受和体验,甚至是个人遭遇的真实故事等,这些才能让受众感受到个人品牌的温度。

6)善借势

个人品牌打造的过程中,借势的运用可起到事半功倍的效果。因为自己无论怎么说,难免会让人产生“王婆卖瓜”的嫌疑。

而倘若合理的借势,则可以通过第三方等形成有效的背书和助力。

一般来说,包括外部的热点、行业协会或专家的论点、用户的反馈、明星的示范、KOL的传播、大型行业活动、竞品分析等,都是可利用的借势内容。

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