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新消费品牌出道以后,还需要翻越三座大山

新消费品牌出道以后,还需要翻越三座大山

新品牌乘着流量东风出道后,如何摆脱“流量瓶颈”,持续进阶并修成正果?11月19日,新国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商成功在纽交所IPO。此次IPO发行价为10.5美元,市值近70亿美元(约合人民币460亿元)。从2017年3月完美日记上线淘宝店,到2018年踩中小红书平台红利C位出道,再到如今稳定纽交所,短短不到4年的时间,“完美”地完成了国货美妆品牌的美丽蝶变,堪称近年来新国货品牌的现象级成长案例。

新消费品牌出道以后,还需要翻越三座大山

历数近年来的新国潮品牌,从0-1快速崛起的品牌有不少,它们在如潮涌动的流量盛宴中,经历了短暂风光后,开始变得后劲不足,在10-100发展的征途中逐渐掉队了,像早几年很火爆的雕爷牛腩、黄太吉、答案茶、丧茶、泡面小食堂等等,如今都已经沉寂了。

相比之下,为什么完美日记能够摆脱出道后的失速困局,而其他很多品牌却在迈过1-10门槛后掉队了?新消费品牌从10-100阶段,应该怎样做,才能继续转动增长的飞轮?这些问题,很值得我们深思。

01、爆红品牌的“流量瓶颈”

新消费品牌出道以后,还需要翻越三座大山

纵观近年来快速蹿升的新消费品牌,具备一些共通的特点,那就是非常重视流量运营,具备鲜明的“网红”特质。而它们之所以获得流量的加持,主要受益于以下三种红利:

一是新品类红利。由于年轻人群新的消费习惯,以及新的技术在产品中的应用,使得新品类的需求不断增长,推动着这些赛道上的品牌持续成长。比如王饱饱的爆红,很大程度上得益于年轻人对健康低脂又追求方便的需求。

二是新流量红利。比如完美日记前期有赖于小红书平台的内容化,HFP有赖于公众号的密集种草,而抖音、快手、淘宝直播的崛起,带来了全新的流量红利。

三是审美红利。新品牌普遍重视包装设计,也很偏爱跨界传播。高颜值的设计,新奇的跨界联名,很容易激发用户发圈晒照,经由社交媒体迅速传播。

然而,世界上的很多事情,都藏着它的反面。这些网络渠道上的流量红利促成了新品牌的快速崛起,但也使得它们对流量形成了“路径依赖”,不自觉地容易掉入“流量瓶颈”。

就像家电业谁最早抓住国美,苏宁的新渠道平台的流量红利,谁就可以销量爆涨,而短暂红利结束后,平台就进入了收割期,众多家电企业的利润被国美苏宁等渠道全面挤压,直到京东天猫崛起带来新一波渠道流量红利,之后红利结束,众多家电企业又开始经历电商平台上价格惨烈竞争而流量成本高速上升的双向挤压,利润越来越薄...历史总是惊人的相似。

因为新品类的入场者会越来越多,竞争会不断加剧;新渠道的流量成本会越来越高,投放ROI逐渐走低,红利已经或终将不再

过度倚重流量,过多地沉迷于网红光环,过分地追求一个又一个的爆款、一轮又一轮的跨界联名,往往容易“失焦”,忽视对品牌和产品等基本功的锤炼。品牌缺少核心价值的支撑,产品在消费者心智中没有差异化的认知,久而久之就会失去前进的动能。这,或许就是新品牌步入“流量瓶颈”的内在逻辑。

实际上,很多新晋品牌尽管名声在外,内里却依然薄弱,产品动销靠直播和种草,缺少品牌核心价值的护城河。新品牌如果不去补上这些短板,怕是难以摆脱网红品牌“出道即巅峰”的宿命。

新品牌可以借势新渠道红利新流量红利出道,但是切不可迷失在盲目争夺流量的荒野。新品牌从1到10,从10到100的前行的道路上,需要认知迭代,才能打开更宏阔的天地。

02、新品牌晋级需要迈过三道坎

笔者认为,新品牌在1-10阶段要避开“流量瓶颈“,最需要做的是及时切换跑道,摆脱以往单纯依靠流量,转换到依靠品牌和流量双重驱动的路径上来

因为流量红利具有偶发性,没法累积,也很难持续。而品牌作为一种资产,可以长时间累积,与时间作朋友,享受时间的复利,助推企业的持续增长。

第一,从流量到心智,建立品牌护城河。

品牌通过流量可以瞬间圈粉无数,但是粉丝与品牌的这种联结是很浅层的,因为TA们往往只是为了猎奇、尝鲜、跟风。

粉丝因为外在热度而打卡,这种联结关系往往来的快,去的也快,很难持久。品牌要赢得持久的用户,就必须重视产品力和品牌力的构建,并通过高效的品牌传播,占领消费者心智,让品牌成为深度、持续联结消费者的工具

真正的品牌心智,是存于在消费者大脑中、能够区隔竞品的鲜明印记。它首先要解决两个问题:我是谁?我能带给消费者什么样的差异化的独特价值?

比如,元气森林是“无糖专家”,它能带给顾客的独特价值是“无糖又好喝”;花西子是“东方彩妆”,带给顾客的独特价值是“东方美学、萃取自然花卉精华、适合东方女性”。

回答以上两个问题后,品牌还需要将其浓缩成一句有感召力的slogan(广告语)、一个有调性的画面,借助系统化的传播,让目标人群形成清晰的认知,完成品牌在大脑的“注册”,这样才算占领了心智。

在当今的品牌传播中,新品牌大多偏重线上效果型媒介,这些媒介在引流购买方面有其自身优势,但是在塑造品牌心智方面,存在重大的盲区,那就是:非常碎片化,使得品牌难以集中引爆。

由于线上媒体的触达,在空间和时间上都是很分散、很碎片化的,加之信息庞杂、干扰众多,消费者注意力涣散,品牌效果容易被稀释,各类促销,多元化的卖点扎堆亮相,为了取得更好的点击,不断变化身姿,越来越难以记忆。

同时,线上信息流的精准投放,容易造成的“信息茧房”效应,遗漏了许多潜在消费者和可能影响消费决策的相关作用者,体验者,传播者,广告变成了窄告。当品牌缺乏有效地规模化地触达,无法形成高密度高浓度的渗透时,就不能到达引爆点从而构成社会共识。

在当前媒介生态下,品牌广告定下了一句广告语,计划向几亿人群进行强势的品牌引爆时,可用的平台已经十分稀缺。因为它需要满足诸多条件:(1)受众足够广,能够覆盖多场景、多渠道的人群;(2)中心化,在时间和空间上可以统筹,集中投放和引爆;(3)有效触达,阅读率高,信息干扰小;(3)足够强度和真实,有利于提升品牌势能。

什么样的媒体满足这些条件呢?有人说是电视,这在过去是没错。但是如今的城市主流人群看电视机率大幅下降,更多的是老人和儿童在看,目标受众覆盖、集中性都不够。而视频网站类广告,开通会员就可以屏蔽广告,广告信息根本就没有机会被有一定消费力的人群看到。

笔者认为,在当今碎片化时代,以分众为代表的全国性楼宇电梯媒介,最为符合以上引爆品牌的几个条件,称得上真正的中心化媒介。根据央视市场研究(CTR)数据,2020年9月全国投放广告的渠道中,电梯电视同比增长27.2%,电梯海报同比增长50.8%,远高于其他媒体。

新消费品牌出道以后,还需要翻越三座大山

据Ipsos调查显示,由于分众电梯媒体处在3亿城市主流人群每天必经的公寓楼,写字楼等生活空间,在低干扰的电梯封闭场景中,广告对用户构成了高频而强制的到达,从而使每天至少4-6次等候与乘坐电梯的用户对分众电梯媒体反复播放的广告语,播放的品牌记忆较为深刻。从Ipsos的调研结果看,中国流行广告语记忆81%都源于分众电梯媒体,这已使其成为这个时代屈指可数的每年制造流行广告语,引爆品牌的核心阵地。

对于新品牌来说,利用中心化的3亿用户每天必经的电梯广告实现集中引爆,高效率的放大前期累积的品牌势能,快速占领用户心智,是可复制、可行的方法论,且成功率较高的方式,并且可与线上媒介形成互补,弥补线上单一种草和流量打法造成的心智缺位。

近年来完美日记的做法,也可以佐证这一点。在线上加冕后,完美日记升级了品牌形象,并开启了全新的品牌布局,加大线下投放力度,大规模霸屏全国电梯媒体,占领更多线下人群的心智,进一步抢占市场份额。

第二,从小众到主流,破圈成就国民品牌。

从近年来新品牌跃升的路径来看,普遍具有圈层化特征。产品最开始被圈子里的达人、专业人士打call,然后通过晒图、直播、种草等方式,被更多的人拔草和分享。

这种现象的原因,在于线上媒体以年轻人群居多,尤其是Z世代人群,他们在网上喜欢以各种圈子的方式聚集和互动,像古风圈、汉服圈、谷圈、笔圈、兽圈不一而足,新品牌借助这些小众化的圈子,可以避开大品牌的围堵,聚焦原点人群的突围。

然而,小众品牌听上去固然美好,但是客群不能总是困在小众圈子中,否则支撑不起品牌从1-10再到100的足够体量。

因此,当新品牌在线上圈住一批粉丝后,要想继续增长,就不得不面临一个问题:如何破壁出圈,在更大范围内“搞事”,让品牌被更宽广的主流人群接纳。

那么,该如何破壁出圈呢?让我们回归到原点:高价值的主流人群在哪里。

现实生活中,年龄在25-45岁、具有较高收入水平的主流人群,其实更多的是在线下,他们重视事业和家庭,日常出没最多、花费时间最长的场景,无非是工作、居家和购物休闲。

这样来看,能够覆盖这些典型场景的媒介,无非是公寓楼、写字楼,卖场商场,影院,高铁机场这些生活空间,覆盖了80%的都市消费力,是品牌消费的意见领袖和风向标人群,具有很强的品牌扩散和渗透能力,可以帮助品牌高效触达并引爆城市主流人群。

对于新消费品牌破壁出圈,走向公众品牌,明星品牌,这些基于城市风向标人群最日常的最高频经过的生活空间是品牌广告信息传播的核心接触点。这也是为什么像完美日记,花西子,小仙炖、薇诺娜,元气森林这些新消费品牌,都在各大城市聚焦生活空间,其核心目的在于人群破圈,剑指国民品牌。

新消费品牌出道以后,还需要翻越三座大山

从销售数据来看,这么做的回报也是可观的。据报道,2020年疫情之下,逸仙电商前三季度收入仍增长约73%,其中完美日记占比80%。而在今年双11,小仙炖销售同比增长263%,薇诺娜同比增长102%,元气森林一个月卖出过出一年的销量,618勇夺天猫饮品类的冠军。

第三,从单平台到多渠道,成为全渠道品牌。

近些年蹿红的一些新消费品牌,最初往往是从某个线上平台做起来的。他们的成功,很大程度上仰赖平台的生态,比如平台的流量供给、平台的运营玩法、传播带货模式等等,处处留下了平台的烙印。

由于对原生平台嵌入过深,这些品牌一旦离开了平台,就变得不适应,营销、客源、服务各种跟不上。我们也听到不少这样的故事:很多从淘宝、天猫发迹的新品牌,都面临“出淘”的烦恼,出去以后水土不服。

然而,电商平台毕竟有其天花板,过度依赖平台也非长远之计。新品牌要想成为真正的“全民品牌”,离开原生平台的襁褓,进行多渠道拓展,是不得不走的一条路。

迈出这一步很不容易,但是一旦成功,将大大强化品牌的生存力和竞争力,向真正的成熟的品牌迈进!否则一直困在原生平台,就真的会变成线上版的“渠道品牌”。

这也是为什么,像完美日记、薇诺娜、自嗨锅等新兴电商品牌,成名后都要往线下拓展实体零售的原因。

然而,多市场、多渠道运作并不容易。终端动销、物流通路、市场维护自不必说,光是品牌宣传方面,就面临着与线上完全不同的挑战。因为全国各地市场的需求结构、消费者构成、信息接收习惯、购物习惯等都不同,要精准地的找到这些人,让他们记住品牌并刺激他们购买,需要足够的经验和智慧。

随着品牌向新的渠道发展,运营的逻辑也在悄然发生转变,线上单一渠道的打法,不一定适合线下渠道。如果只是某个电商渠道,可能找电商平台小红书、抖音、朋友圈等单一的渠道做种草或者直播,后者在投放信息流广告,点击链接可以很流畅地触达和转化。

但如果是线上线下多渠道运营,且涵盖全国各地市场,那么光靠线上某个媒介,是没法覆盖所有目标客群的。这种情况下,品牌就需要跳脱效果广告的窠臼,寻找可以覆盖全国的整合型媒体,统一规划、统一投放品牌广告,同时为各类实体渠道、各个市场赋能。同时,在具体每个平台的大促、节庆等重要节点,配合投放一些促销型广告,品效广告结合,实现广告效益最大化。

同时,在选择广告位时,要结合各渠道、各地区的具体情况,做灵活的调整。如果是重点市场,投放就要更加密集,进行立体式饱和攻击;而对于那种面向年轻白领的品牌,要多投放写字楼,对于那种面向家庭的品牌,应该要多投放中高档社区;对于那种即时刺激性的品牌,尽可能投放到距离终端购物场景近的地方,如商场、影院的广告,或终端网点内的广告。

总结

新消费品牌借助流量的东风,可以实现快速出道。但是当品牌发展到一定阶段,就需要切换思路,从单纯依靠流量,转换到品牌和流量双轮驱动。过度沉迷于单一的流量打法,很容易掉入“流量瓶颈”失去持续成长的动力。

新品牌在升级发力阶段,最需要做的功课,是整合中心式媒体和线上媒体,快速引爆品牌,抢占品牌心智,以突破人群和平台的限制,将品牌拓展到广阔的主流人群、更多元化的渠道,这样才能一路长红,成就真正的国民品牌。

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